315前夕 五粮液打假 拼多多“风寒“

3月13日，宜宾五粮液股份有限公司在官网发布声明称，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

声明中，五粮液表示，目前，五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，我司将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

此外，五粮液还在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个电商平台。

针对五粮液在声明中提及“多家（拼多多）店铺销售五粮液为假冒”一事，拼多多官方客服对记者表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

在3.15前夕，五粮液突然发出这么一份声明，与已是国内最大电商平台的拼多多翻脸，仅仅是为了打假，还是另有考量？

从五粮液的打假声明和拼多多的官方回应来看，给人一种“各说各话“的感觉，虽然拼多多客服明确了”平台会处理“，但按照五粮液的声明，五粮液不仅没有在拼多多平台上开设官方旗舰店，而且给出的明确结论是：未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。这句话翻译一下：拼多多上任何售卖其产品的店铺，要么卖的是假酒，要么卖的是未经五粮液官方授权的“非正规产品“。

更有意思的是，五粮液在声明里，列举的电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等。市场上几乎所有的主流电商平台都在其中，唯独缺了拼多多，似乎摆出一副“我就是不与你拼多多合作“的态势。

五粮液为何与拼多多不对付？

这或许与五粮液的价格保护体系相关。五粮液作为高端白酒，其价格体系一直较为稳定，这也是其品牌形象的重要组成部分。在淘宝、京东等大型电商平台上，五粮液可以通过官方旗舰店对价格进行严格的管控，确保产品价格的稳定，从而维护品牌形象。而拼多多平台以低价、团购为主要特色，这与五粮液的高端定位及价格体系存在一定的冲突。

价格是品牌的护城河，高端品牌的精髓在于稀缺性和尊贵感，它们通过高质量的产品和服务、精细的工艺、卓越的设计以及严谨的品牌故事构建了一种独有的品牌溢价。这种溢价源自消费者对品牌的认同和尊重，是对品牌背后付出的成本、技艺和创新精神的认可。频繁降价促销看似能短期提振销量，实则可能破坏这种价值认同，让品牌陷入低端化、大众化的泥沼。

对于五粮液而言，如果市面上（线上或线下）出现大量低于官方指导价的商品，更会削弱消费者对品牌的信任感。白酒行业尤其是中高端品牌，高价象征的不仅是优良品质，还有品牌的稳定性。无论是茅台，还是五粮液，往往会通过控量、提价等方式，维系和增强消费者对其的品牌认同。当拼多多上出现大量低于官方指导价的“五粮液“，姑且不论真假，消费者在抢购”打折五粮液”的同时，也会逐渐动摇其对品牌的忠诚度。长此以往，五粮液因失去其原有的品牌独特性而混同于普通市场，难以维持其在消费者心中的高端地位。

今年1月30日，五粮液宣布提价。五粮液董事长曾从钦在面向全国经销商讲话中提到，“不会让卖五粮液的经销商吃亏”，并给出了“让消费者愿意买和让渠道愿意卖”两大体系的五粮液市场攻略解决方案。据悉，五粮液与经销商签订的2024年合同，第八代五粮液计划年内减量20%。

减量，是为了保价。如果拼多多上出现大量“五粮液”，五粮液官方的减量控价战略就将流产，这是五粮液无法容忍的。

也因此，尽管拼多多上各类”五粮液“销售早已有之，但五粮液官方最终选择在此节点出手打假。

其实，这不是拼多多第一次和中高端品牌之间发生矛盾。

2020年夏季，特斯拉与拼多多之间发生了一场颇具影响力的争议事件，当时，拼多多上的第三方商家“宜买车”发起了针对特斯拉Model 3车型的团购活动，宣称将以低于特斯拉官方指导价的价格出售车辆。团购价比特斯拉官方给出的补贴后售价还要便宜大约2万元人民币，这引起了特斯拉的强烈不满。

特斯拉表示，拼多多并非其授权的销售渠道，且认为宜买车的团购活动违反了特斯拉的直销政策。特斯拉强调其采用的是全球统一的直销模式，不允许任何形式的转卖行为，因此拒绝承认拼多多团购订单的合法性，取消了参与拼多多团购活动的消费者订单。

特斯拉与拼多多之间的这场争端，实际上是新经济形态下，直销品牌对自身销售渠道严格控制与电商平台寻求新型促销模式之间的碰撞。更为重要的是，当时特斯拉坚持的是新能源车中高端路线，拼多多上的团购模式，则会严重破坏其价格及品牌定位。

价格作为高端品牌的护城河，绝非简单的数字游戏，而是品牌价值得以延续的关键壁垒。一个明智的高端品牌，应坚守价格底线，以稳定的价格策略传递品牌价值，而非轻易跨越这条护城河，冒险步入价值缩水的深渊。

也因此，拼多多上的低价“五粮液”，以及之前的团购Model 3车型，才让品牌不惜与其翻脸。

应当说，五粮液此次打假，也对拼多多一直推动的“百亿补贴”及品牌上行战略，是一个不小的打击。

目前，拼多多平台上的“百亿补贴’商品，五粮液八代普五52度500ML也在其中。

2019年，拼多多推出了“百亿补贴”战略，这一举动不仅打破了常规电商促销的界限，更是彰显了其意图重塑电商市场格局的雄心。

拼多多“百亿补贴”瞄准的是全类目搜索排名靠前的热销商品，其中包括苹果、小米、vivo、iQOO、realme、OPPO、华为等一众国内外知名品牌的旗舰产品，涵盖智能手机、家电、服饰、美妆、食品等多个消费品类目。这一举措的目的在于通过极具吸引力的价格优势，最大程度地引流和扩大用户基数，从而提升平台的整体交易活跃度和客单价。

在“百亿补贴”中，拼多多辅以正品保障、买贵必赔、假一赔十等服务承诺，以此消除消费者对平价是否等于廉价、低价是否等于低质的固有疑虑，进而建立和巩固消费者对平台的信任度。

从发展的角度看，“百亿补贴”对于拼多多的影响深远而显著。一方面，这一策略有力地推动了拼多多的用户增长与留存，使其日活用户数突破1亿，年活跃买家数达到5亿级别，极大地提升了拼多多的市场份额和行业影响力。另一方面，通过对中高端品牌商品的大胆补贴，拼多多成功地改变了部分消费者对平台的既有认知，从一个主要面向大众市场的电商平台逐步转变为兼顾不同消费层级、满足多元化消费需求的综合性电商巨头。

更为重要的是，拼多多通过“百亿补贴”活动，没有打破中高端品牌的既有价格体系，也让更多中高端品牌领略了其“拼团”带来的增量魔力，在驱动平台快速成长、深化消费者粘性的同时，以此消解了中高端品牌对价格保护、品质保障等方面的疑虑。

这场补贴之战，拼多多本身也付出了巨大的成本，有报道指出，仅2019年Q4季度，拼多多的百亿补贴额就达到了50亿元左右。拼多多创始人黄峥则明确提出，“百亿补贴”要成为一项长期策略。

然而，当五粮液明确指出，未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。消费者必然产生疑问：“百亿补贴“中的五粮液从哪里来的？是真货还是假货？

目前，拼多多“百亿团购”里不少商品，其相关品牌仍未在平台设立官方旗舰店，如果有品牌紧随五粮液，也发表一个类似声明，拼多多’百亿补贴“及背后的中高端品牌生态打造，恐将受到极大影响。

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有意思的是，2019年，三只松鼠、韩后等也曾发布声明，未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。

我在拼多多平台搜索了下，目前平台上，三只松鼠官方旗舰店已入驻，而“韩后旗舰店“客服面对我关于“你们是韩后官方旗舰店么”的询问，回应称”我们的产品是支持专柜验的，百分百正品“，但并未承认自家是官方旗舰店。

可见，尽管拼多多极力通过“百亿补贴“等方式，维系平台低价定位与品牌合作之间的平衡，但仍有部分品牌心存疑虑，仍未走出开设官方旗舰店的重要一步。

到目前为止，拼多多的商业模式特性是薄利多销和下沉市场渗透，这与中高端品牌追求的精细化运营、品牌调性一致性和消费者体验存在相当程度的冲突。五粮液的打假声明，当然是多个因素导致的结果，但至少说明，拼多多在努力推进消费升级、争取更多优质品牌合作伙伴的过程中，仍需持续升级自身的风控体系和品牌管理机制，否则不仅会影响消费者对该平台销售正品的信心，也会阻碍其与更多类似五粮液这样的中高端品牌建立稳固合作关系的进程。