东方树叶，农夫山泉的逆袭神话

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

新茶卖爆，东方树叶又炸出一个好消息。

近日，东方树叶春季限定产品“龙井新茶”刷屏了。该产品在今年4月线上发售了两次，4月1日上线的第一批5万箱龙井新茶17小时售罄，4月5日第二批5万箱1小时售罄。

“龙井新茶”是东方树叶在2022年推出的限定产品，当时名为“特级龙井新茶”。2022年，首批“特级龙井新茶”限量5000箱，3天售罄。之后又推出第二批产品，未公布数量，专供北京、天津、广州等20个城市线下销售。

2023年，“龙井新茶”7天销量达5万箱。

今年，除了线上发售，线下也同步在山东、河南郑州、山西、陕西等商超和便利店上市。

据农夫山泉宣传，产品原料茶叶为“特级明前龙井”，具备稀缺性。再加之品牌限量玩法，大大提高了产品的吸引力。

但从产品销售热度来看，不难发现东方树叶在消费市场中具备的辨识度、话语权。

这几年，东方树叶开始逆袭，甚至被调侃“被中年男人买疯了”。弗若斯特沙利文数据显示，2019年起东方树叶已经成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。

01 东方树叶扛起大旗

过去的3月份，农夫山泉深陷舆论漩涡中，但并不影响其士气。26日发布的财报，也被认为是农夫山泉跨过舆论的底气。

3月26日，农夫山泉在港交所公告，2023年营收为426.7亿元，同比增加28.4%；归母净利润为120.8亿元，同比增加42.2%。

营收、利润均创下新高，且增速维持在30%-40%的高位，这是农夫山泉上市以来表现最好的一年。

其中，茶饮料堪称大功臣。茶饮产品收入126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，首次超过水收入，成为农夫山泉第二个营收突破100亿元的品类。

此前，曾有行业观察者指出，“宗庆后走后，娃哈哈需要一个东方树叶。”侧面也可看出，东方树叶在农夫山泉内部已撑起重要角色。

从默默无闻的选手，到今天扛起增长大旗，东方树叶究竟做对了什么？

很长一段时间里，东方树叶的产品仅有四个口味。2021年，经过原料和配方的改良升级，东方树叶推出青柑普洱和玄米茶两个口味，后来又紧接着推出新口味黑乌龙。新口味里，青柑普洱深受消费者认可，推出即卖爆。

营销上，东方树叶以“传统中国茶”为基础，强化“健康”、“0添加”的概念，通过跨界、联名等方式进行全方位营销，触达年轻消费人群。

其中，“饮料调配”的营销玩法为品牌带来了不少流量。东方树叶在微博等渠道通过“自制饮品”、“东方树叶的减肥喝法”等关键词进行饮料调配的营销。

在这样的营销风潮下，不少网友替东方树叶总结出了“掉秤”、“戒暴”、“补气”等标签，甚至研究出一套自制的用东方树叶减肥的方法。还有网友通过加入羽衣甘蓝粉、生可可粉等冲泡粉自制出功能型健康饮品。

渠道上，不断铺设的自动售货机，也成为东方树叶的增长发力点。

2015年，农夫山泉开始投身无人售货机业务。2018年起，农夫山泉开始盯上多个城市小区和商场的地下停车场，布局无人售货机。2022年，农夫山泉斥资30亿元购买多开门冰柜，投放近7.5万台。

当然，除了产品、营销、渠道的组合拳，还有一个重要原因是，东方树叶赌对了赛道。

02 东方树叶的下半场

2011年，农夫山泉推出东方树叶的时候，无糖茶还处于无人问津的时候。即使是今天的当红销冠，在无糖茶不受待见之时，也被冠以“狗都不喝”的评价。

2023年，无糖茶迎来爆发之年。根据零售数据监测机构马上赢的数据，无糖即饮茶在即饮茶中的份额从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%，在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%，上升趋势明显。

眼下，无糖茶仍在加速爆发，越来越多品牌进军这一赛道。根据统计，近两个月之内，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈均推出了无糖茶饮新品，2024年被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。

3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品，这是娃哈哈首次布局无糖茶饮；3月，康师傅连续上新了无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品。

无糖茶的未来，仍极具增长空间。根据中金公司大致测算，作为无糖茶饮更加成熟的消费市场，日本无糖茶占据即饮茶的份额高达83%。

在消费者追求健康化、理性化的大背景下，无糖茶正在为喝水的人提供一种新的选择——有味道的水。

眼下，行业的竞争格局仍然是“东方树叶、三得利和其他”。未来，随着入局者的增加、赛道的迅猛发展，行业竞争无疑将进一步加剧。但可以确定的是，短期之内，东方树叶仍会是无糖茶赛道坚挺的引领者以及红利既得者。

不过，也有一些观点指出，无糖茶饮因为口味淡和价格偏高（目前无糖即饮茶市场中80%的产品集中在4-5元），对下沉市场的吸引力有限。因此，东方树叶或不会连续高位数增长，农夫山泉仍然需要继续寻找下一个“东方树叶”。

参考资料：

1、创业最前线：8块一瓶的龙井新茶，到底是谁在买？

2、经济观察报：今夏，上演“千茶大战”

3、观潮新消费：东方树叶VS三得利：携手冲击200亿，龙头大哥的无糖茶之战

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