9.9元营销活动，会成库迪的“旺季诅咒”？

9.9元营销活动，会成库迪的“旺季诅咒”？

深读商业（shendushye）原创

作者 | 艾彤

编辑 | 刘满心

陆正耀再成被执行人之后，尽管库迪方面回应“没有影响，目前我们一切正常”，但还是无法掩盖颓势。继大陆地区不少联营商因失去信心纷纷转让闭店后，非大陆地区甚至海外市场的门店，或也被波及。

近日，有网友在小红书爆料，库迪在中环的门店显示闭店。这一消息，让其担心起“铜锣湾店是不是也要黄了”。

图源：小红书

香港地区的闭店苗头，某种程度上，或预示着库迪的闭店潮将会愈演愈烈，从大陆传导至香港再向海外市场蔓延。

不过，无论有没有陆正耀再成被执行人，库迪走向全球的脚步，都已经艰难万分。尤其是在作为大本营的大陆地区，库迪死磕9.9咬定价格战不放松，却还是不可避免地走向了联营商逃离、消费者吐槽的局面。

如今，旺季将至，库迪还能好起来吗？

夏天来了，库迪却慌了

为了消除门店断崖式下跌、创始人负面新闻不断等事件带来的一系列负面影响，稳住还在挣扎的联营商，库迪正在努力自救。

4月19日，库迪开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动，将原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等六大品类二十余款产品陆续上新。“茶饮季”全线产品同步参与全场9.9元不限量促销活动。

图源：库迪

在主营咖啡品类中，拓展了茶饮品类，这一动作背后必然有库迪联营商杯量走低的困扰。

有数据显示，三月初库迪门店的日均杯量只有130杯左右，较去年高峰期已腰斩又腰斩。

具体到个体联营商，长沙有一家开了店中店的联营商，经常在下午四点半就结束营业，因为“没有单了，没必要守着”。

这家选址在互联网园区的门店，精准承接的是白领的“口粮”需求，按理说生意不会太差，但开了不到一年“基本上就只有几十单，多的时候也只有一百多”，幸而是店中店，成本不算高，房租有较低还能让联营商“撑完夏天了再说”。

当联营商看不到生意变好的期望，难免会闭店止损，这样一来，也会影响到库迪的新店增长速度。毕竟，想要赚钱的联营商竟然开始批量逃离时，谁都会产生加盟库迪并不是一门好生意的认知。

根据窄门餐眼数据，截至4月2日，库迪咖啡国内现有门店6820家，其中2023年开店数为6596家，相当于每月开店550家，2024年1月、2月、3月开店数量分别为188家、104家、107家，对比去年，库迪咖啡开店速度明显放缓。

这也迫使库迪必须在夏天正式到来之前做点什么，留住那些萌生退意的联营商。

图源：小红书

只是，今年的“茶饮季”营销活动，或难持续去年能将杯量拉至逼近400的水平，并拯救库迪于水火。

一个根本原因是，库迪去年为了收割流量，培养用户的消费习惯做“夏日冰饮季，天天 9.9”活动时，还处于马力全开的高速扩张期，虽然活动价格是9.9元促销，但很多消费者用8.8、3.8甚至是1元的价格就能买到一杯咖啡。那时候，已有不少媒体报道过，即便有补贴，库迪联营商基本上是“卖一杯就亏一杯”。

如今，活动还是那个活动，库迪的价格不仅已经实打实地涨至9.9元，因为供应链拉垮与管理能力欠缺，很多门店常年缺货“点啥没啥”的现状还没有得到彻底改善。

图源：小红书

这种情况下，库迪新的营销活动，可能只会因加重联营商的亏损，成为“旺季诅咒”，让他们加速逃离。

做活动要靠压缩员工成本？

不过，“茶饮季”营销最先影响到的不是联营商，而是库迪门店的底层打工人。

从今年年初开始，小红书等社交媒体平台上，就出现了大量库迪门店员工的吐槽帖子，基本指向库迪发工资不及时，以及降薪、拖欠工资等情况。

四月发薪日一过，这样的帖子数量又涨了一波，尤其是叠加“茶饮季”营销带来的工作量加重但工资又不升反降，不满的情绪愈发严重。

有用户在小红书发帖吐槽库迪“庙小事多”，而结合底下有人评论“上月工资绩效4300”时该帖主的回复，可能到手工资比4300还少。

图源：小红书

但这并不是个例。

一位库迪的店长也发帖表示被迫降薪导致基本工资只有3400，并自嘲“我只是个牛马而已”。被共鸣了的其他库迪门店打工人在底下评论区指出“只有4000，兼职4800，感谢库迪让我觉得我牛马不如”。

图源：小红书

库迪如此“降本”，一个合理的猜测是现金流状况非常不乐观，但又要拿出补贴支持联营商做“茶饮季”营销，不得已只能想出压缩员工成本的“损招”来帮助企业挺过当下。

库迪现金流紧张是从去年年中就开始暴露的。到后来开始多方攒局筹建供应链、拖欠供应商货款，到如今以降薪裁员来“降本”，每一条都从侧面佐证了，库迪吃进的现金流越来越无力承受现有规模下的经营开支。

造成这样的困境，一个内部原因就是，库迪没有选择一个恰当的时机，优先建设供应链，而是一股脑地蒙眼狂奔跑规模。但没有供应链基座的规模，宛如空中楼阁，纵然库迪如今宣称门店已有7000之多，却仍然难逃坍塌风险。

而外部原因就是屡次成为被执行人的陆正耀，因为其财务造假黑历史，与多什么黄什么的操盘历史，基本上把库迪向资本市场寻求融资的路堵死。

图源：小红书

这种情况下，库迪只能靠自己。

然而，当“血条”不厚的库迪，没有把钱花在刀刃上去建供应链，而是打价格战时，就只能成熟如今因供应链能力欠缺带来的产品力不行、经营管理不行等问题，最终走进联营商、消费者、供应商多方不满的困局。

其实，在清明节后陆正耀再成被执行人而上了微博热搜时，有网友就一针见血地指出“整天想着招商加盟玩资本游戏的，不会做好产品”。旁观者清。只可惜，等身在局中的联营商也看清时，已经付出了金钱的代价。

这样的库迪，如果不改变自身对走捷径的依赖，慢下来好好打磨供应链、用心做产品，那么无论其足迹走向何方，在其他市场的发展路径，大概只会重复大陆市场的“悲剧”。