商业世界的起点有且只有一个，那就是需求。商业世界里的一切具象的产品和服务，以及一切抽象的商业模式，无非都是需求的后衍产物。
导致后衍产物流变的规律，源起于起点的规定性。
无论是在像《消费者行为学》这样书本中，还是在商业实践与许多创业者交流中，过去几年里我所得到的对于需求这个概念的诠释，几乎都停留在具象的高层范畴，而中层乃至底层的解构几乎没有。而我们的产品策略、商业模式乃至企业战略，无一不是建立在需求之上。
不在根基刨根问底，只有在顶部悲欢离合，演绎了一出又一出商业流变的话剧，我总觉得这事儿显得有点滑稽。
需求是商业的奇点。
一切商业现象的流变，其规律都蕴含在了奇点的规定性中。借助递弱代偿的思想，我们终于可以将需求解构至第一因，并倒推至现象世界应用。
对于需求的理解和定义，将决定了创业者、企业家的一切商业行为。接下来，我将阐述基于递弱代偿思想延展出来的需求论。
一、需求论
结合经典的消费者行为学需求理论、认知科学的三重心智加工模型、以及《物演通论》中的感知逻辑模型，在这一套需求理论当中，我将需求切分为四个层次，分别是——
- 动机 motivation
- 想要 want
- 需要 need
- 需求 demand
对于需求的研究，绝大部分出自于营销领域的消费者行为学分支，这是西方科学思想在经管领域+心理学领域的延展，当属西学。
而在翻译经管文献的时候，由于绝大多数译者是商学背景，并没有严谨的科学素养，常常在关键概念上错用辞藻。
例如在这里，国内翻译通常会把need和demand都翻译为需求，表面上看似乎无关紧要，但其中缺大有区别。need应翻译为需要，demand才是需求。
而且，我们日常口语对话中，也不会对需要、需求、动机等词汇加以区分。语言的混用，进一步造成了概念的曲解，概念又是我们思想的基础，行动又是思想的继续表达。所以，我们就有必要对于这些词汇做精准的定义以及定位。
将need和demand严格的翻译为需要和需求，有重大的现实意义。为什么如此划分？因为我无意中发现，它们与王东岳提出的感知逻辑有精确的逻辑对仗——
- 感应
- 感性
- 知性
- 理性
再来看看认知科学中的三重心智加工理论。这个理论把我们的心智加工过程拆解为三个版块：
- 自主心智
- 算法心智
- 理性心智
自主心智在感知逻辑中对应的即是感性。
算法心智就是我们日常所说的IQ，即智商，这也是知性要表达的内涵。
理性心智对应的即是理性。
以上是对三重心智加工的一个简单阐述。
将三者放在一起，就有了严谨的逻辑对仗。我以此来对需求论的四个层次加以解读。
动机
感应，感知的最底层，具体体现为亚原子粒子的电磁感应。
太古初始的存在，由于存在度极高，它不需要对象即可依存，所以，也就无所需对外有所感。
分化开始，存在度降低，在者需要与对象媾和，才能达成基本依存。所以，在者出现感知能力，对象出现可感属性，
所以，感应是为了达成基本的依存。
这是感知逻辑的最基本规定性。
对应在需求论中，直接体现为动机。所以，动机永远只有一个目的，就是求存。这里便有了动机的定义——
动机：感应逻辑（求存）之于生物的体现。
这个设定沉浸在我们意识的最底层，决定了动机后衍形态的方向和边界。
所以，这个世界并不存在”动机不纯“，恰恰相反，任何动机都是纯洁的，因为动机有且只有一种，求存动机。
想要
动机之后，接下来即是想要。
想，心之所相，即心最原本的样貌。
我们的意识已经能鲜明地捕捉到自己的想要（也称作欲望），它对应于感知逻辑的感性，囊括了我们的一切情绪和自动化反应。
我们会发现，想要呈现出一种自发且不得不的特质。
想要的倾向，是求存动机的继续表达，于是得到了想要的定义——
想要：动机在依存对象上对利与害的识辩反应。
例如，我想躺下，我想坐着，我想笑，我想哭，以及我想你，我喜欢你，我恨你。
你会注意到，想要的指向是趋利避害的具体体现。
动机是一维的，想要则是二维的。
需要
接下来，是需要。
需要对应感知逻辑中的知性。
从知性的含义可看出，基本的思考和计算已经参与其中。
原因是依存对象增加，依靠原本的感性已无法达成基本依存，因此生发出知性逻辑，换句话说，知性就是我们日常所说的智商。
Maslow’s hierarchy of needs这个理论在国内不幸被翻译成马斯洛需求层次理论，实际应该翻译为马斯洛需要层次理论。因为，需要体现的是知性逻辑，而需求体现的则是理性逻辑，这显然是不同的范畴。
马斯洛需要层次理论——
- 生理需要
- 安全需要
- 情感需要
- 尊重需要
- 自我实现的需要
据此就能得出需要的定义——
需要：想要在生理-安全-情感-尊重-自我实现五大依存对象上的反应。
需求
需求，则是需要在更多因素综合下的表达。
例如，口渴即产生喝水的生理需要。对于一个在贫困区的人来说，他只需要一口干净的水，而对于一个在五星级酒店的旅客，他可能想要来20元一瓶的巴黎气泡水。
又或者是，饥饿让你有进食的生理需要，对于穆斯林他们会有吃牛羊肉的需求，没有吃猪肉的需求。对于汉族人来说，在肉类上没有禁忌，所以任何肉都能满足他的需求。
再举个例子，同样一个人，在旅游时和工作时，他对早餐的需求是不一样的，旅游时希望早餐元气满满，享用过程惬意放松。而在工作日，楼下买上油条豆浆就得坐车上班。
我在说什么？需求，是更多具象条件下需要的表达。你的人口学特征、文化背景、经济水平、地理位置、时间紧迫性、认知能力，都会影响最终的需求。
所以，什么是需求？
需求：需要在人口学特征、文化背景、经济水平、地理位置、时间紧迫性、认知能力的继续表达。
由于有这么多依存条件，以至于我们经常都不知道自己的需求是什么。于是就有了迷茫。
所谓迷茫，就是需要无法在具体条件下表达为需求。
比如，一个北漂的生理需要和安全需要，表达为具体的饮食或者住宿的需求。在此之后的情感需要、尊重需要以及自我实现的需要，由于在需求层次的依存条件中无法定位，乃至于这些需要无法表达为需求。在我们的感官，呈现为迷茫的状态。
又例如，中东战乱地区，需求层次的依存条件变化巨大，基本的生理需要和安全需要都无法表达为具体的需求，难民群体也呈现出迷茫的状态。不过这样的迷茫，相比上例来说更加沉重。
除此之外，我们还可以澄清“伪需求”的含义。
伪需求，不过是你的产品，无法让用户的需要在具体使用场景下，表现为具体的需求。
需求从来没有“伪”，任何需求都为“真”。
好了，以上就是对需求论的展开讲述，接下来做一个简单的总结和推论。
需求论公理化体系
构建公理化体系，是将复杂事物简化的一种思维方法。所以我把需求论构建成公理化体系，以找出其严格的定义和规定。
公理：存在者必有所需。
公理即不言自明的道理，它是一切公理化体系的起点，例如《几何原本》的五大公理起点。
基于递弱代偿，存在者必有所需是自明的道理。
- 推论1：从动机到需求，结构度越来越复杂，稳定度越来越低，能力要求越高。反之亦然。
这是递弱代偿在需求上的继续表达。建立在理性高层需求上的商业，动荡飘摇。
- 推论2：越基础的需求，存在质量、时限、范畴极广。反之亦然。
这与推论1相反，建立在感性底层需要上的商业，稳固长存。
我在做知识付费领域时，推出《认知学习法》，基于认知科学教人如何获得10倍于其他人的学习效率。开发这类高度理性的课程，需要调动极高的智能储备以及体力储备，非常费力。
但是跟许多同行的朋友交流，发现另外一种品类的知识课程，例如教人如何谈恋爱，甚至还有教人如何啪啪啪，月利润高达百万规模。
有了这个对比后，我的内心一开始是抗拒的。不过我反思：为什么辛辛苦苦做高度理性的优质内容，就玩不过高度情感化的内容呢？
其实，原因就在推论2中，我满足的是一种需要调动高度理性能力的需求，而情感类内容，则是更为底层的需求。
- 推论3：代偿即需求
将递弱代偿中的代偿替换为需求，寻找其中的规定性，完全可以导出一套公理化体系，且能用于商业的现实操作。
那么，既然代偿即需求，代偿延展的方向，也就是需求出现的方向。所以这里就有必要讲述一下代偿的延展方向，在人类群体中如何体现。
二、生存性状延伸
生存性状主要在分为两类：体质性状，智质性状。生存性状延伸即是这两个方向的延伸。
首先说一下体质性状。
体质性状
体质性状：生物生理性性状外化在生物体质层面上的求存能力与行为禀赋。
随着存在度的下降，体质性状会不断的延伸以代偿自身。于生物体而言，体质性状延伸体现在三个方面，在《物演通论》中也谈及了这一点：
- 生发于物能代谢障碍——导致物能代谢增益
- 生发于遗传增殖障碍——导致结构化控制能力增益
- 生发于信息媒介障碍——导致感知能力增益
例如，从原始单细胞生物分裂出两个方向，自养型生物和易养型生物。
自养型生物，自养能力增强而运动功能退化，进化到单细胞菌藻类植物，光合作用的能力让它直接“食用”太阳能，这是物能代谢的体现。这成为植物界的源头。
二是运动功能和异养功能增强，自养功能退化，进化到单细胞原生生物，成为动物界的源头。
往后，我们可以看到异养型生物的体质性状延伸远远大于自养型生物，他们拥有更强的信息感知系统和运动能力，以增益物能代谢的属性获取能量。
不过受制于自然有限的资源，任何生物体都无法无限增殖下去，否则会导致种群毁灭，所以必然会出现一种机制对于种群进行管理和调控，即种群的结构化控制能力，以遏制所有个体的增殖冲动。在动物社会中，表达为族群领袖管理制。
演化至人类这一支，感知能力勃发至精神存在大有主导我们肉体存在的局面。
我们的精神能力的增益，依然呈现延续了体质性状延伸的特点，即智质性状延伸。
智质性状延伸
什么是智质性状，简单的说就是体质性状的特性在精神能力中继续表达。
这样的表达构成社会存在的三大子系统——
- 物能代谢子系统：经济
- 结构化控制子系统：政治
- 信息传递子系统：文化
这三大子系统，无一不是人类精神能力的体现。举一个例子来阐述三个子系统的关联。
2017年全球公司营业收入排行榜单，我们会发现这些公司，几乎都是三大子系统的基础设施。
能源公司占绝大部分，为社会提供最基础的能源供给。随后科技公司的产品，完成文化信息的高效率传递。而且这些公司，实际上都与某个政治系统有千丝万缕的关联。
精神存在大有超越甚至主导体质存在的趋势，晚级社会则是建立在智质性状基本面之上。
结合需求论和生存性状延伸方向，我们可以做出一系列能够用于预测未来的推论。
需求论+生存性状延伸
过去的人们生存结构取决于自然环境，而今天社会的局面直接就是个体的生存结构。那么，识别社会存在的代偿方向，有助于我们理解个体在未来的生存结构中会诞生什么样的需求。
所以，我认为有这样一个社会存在的三重需要论：
- 1、政治系统对强势控制的需要
- 2、经济系统对扩张发展的需要
- 3、文化系统对多元表达的需要
社会存在的三重需要论，是生存性状在社会存在上的继续延伸和表达。
政治的动因在哪呢？
以人体为例，我们身体上的任何细胞都有极强的无限增殖冲动，在地球上存在了上亿年的单细胞生物，他们增殖的方式靠自身无限分裂达成的。
当单细胞生物演化至多细胞生物，再演化至植物和动物，细胞社会开始作为一个整体来面对自然环境。于是，任何一个细胞单元，它的增殖冲动都会受到压制。否则，于我们人体而言，它就会变成癌症，也就是肿瘤。这就是为什么肿瘤实际上就是我们的一部分，它脱离了人体的结构化控制，开始无限增殖，对它发动的任何药理攻击，都会造成人体其他细胞的损伤。
所以，我们的基因以及中枢神经系统，必然有一种强势的动力，即结构化控制能力，去遏制任何一个体细胞的无限增殖冲动。并把细胞的这部分功能残化，外包给生殖系统，让其来完成增殖的任务。
这种冲动继续表达在社会存在中，即是政治对强势控制需要的动力因。
无论是美国的“强规则下的强治理”模式，还是中国为代表的“强治理下的强规则”模式。在过去二三十年中，都呈现出如此事态：对社会亚结构和社会单元实施全方位的监管。
例子就不方便举了。（+1秒）
我在表达什么？社会结构不断分化再媾和，结构度越来也越复杂，异质度越来越高，那么，政治系统对于结构化整合管理的能力要求也就越高。
强人执政，就是政治系统具体的需求表达。近代国际政治的变化，一直是这个规律的演绎。甚至在未来，政治系统会需要神人执政，此处的神人指的是《未来简史》中提到的“机器算法+人”。
此需要具体表达为：异养能力的增益，运动能力的增益。
经济系统继续延续着这样的动势。
第一，异养能力的增益体现为对交易流通性、贸易全球化的需求。
例如今天的外卖行业，你十年前能想象今天满大街都是送餐小哥吗？又例如全球购，在国内买遍全球几乎快要实现了。
未来，人们依靠社会结构内的贸易流通完成异养的需求只会更强。
今天人人都在谈的新零售（更高效率的零售），乃至消费升级（质量效率全方位追求），是异养能力的具体表达。
第二，运动能力的增益体现为对城市交通效率的需求。
在国内多个城市出差，我现在已经完全不带现金了，A点到B点，中间无论切换多少种交通工具，4个APP，飞猪、滴滴、高铁管家、高德地图，再加上支付工具，就可以全部搞定。十年前的我根本无法想象，那时我在成都还会经常迷路的，得花大量的精力解决出行问题。
今天，人们在整个地球穿梭迁移的能力越来越强。未来只会更强，直到逼近那个最终的极限。
文化是信息传递系统，类似于我们身体中不同细胞之间以化学要素进行信息沟通。
在人类社会中，文化的外化性状表现就是将生物智能发挥并物化为工具体系，例如语言、文字、货币等符号系统，这些符号系统就是是文化作为信息传递系统的基本体现。
货币
我一年前写过一篇文章《什么是钱：从能量到区块链》，我在其中给出了一个视角，货币在递弱代偿视角下的演化逻辑。
这条路径是：能量-债务-硬货币-软货币-电子货币-通证（Token）。
我们可以看到，这条路径呈现的态势完全符合递弱代偿，前者存在度极高，对后者具有决定性和稳定性。后来者，存在度低、代偿量极高、高级且飘摇、载体越来越虚存。
而且，后来者的存在规模、时限都是小于前者的。所以，如果递弱代偿成立，一个基本判断是，我所处在的区块链行业一定是一个更为动荡飘摇的行业。比特币作为一个后衍产物，一定比前面所有货币形态的在者更为失稳，它想要做空全世界的梦想，是要打巨大的问号的。
语言
语言演化路径能看到这样的现象：具象符号语言-抽象逻辑语言-极度抽象编程语言。
可以发现，语言的载体逐渐虚存化，代偿出来的能力越来越高级，符号语言甲骨文只能用于具象事物的交流，演进至抽象逻辑语言，实现了虚构逻辑的演绎，发展至今天机器所使用的编程语言，它尽然可以创造各种各样的互联网产品，使得人类的信息感知能力与信息捕捉能力暴胀。
但我们可以看到，早期的具象符号语言仍然存在，不过在今天以表情包符号系统维持其存在。晚期的编程语言虽然能力属性极强，但流变速率更高，更迭极快。
亚文化
社会存在的结构越来越复杂，体现为社会组织的不断分化与媾和，这是《物演通论》第三卷的推论。
这些新的社会亚结构，也就是社群，自然也有求存动机。先生的课程讲到，文化的根本作用在于维护载体生存。那么，这些新生的社群，自然就需要相应的文化用于维护自身生存，这就是亚文化出现的原由。
我个人相对爱好比较广泛，加入了非常多的亚文化群体，力量举、音乐创作、二次元、游戏、广告公关、币圈、创业、哲学、神秘学等等。
这些亚文化群体相对独立且隔离。对比一番，我能看到每一个亚文化群体的生存结构、思维方式、遮蔽效应。
举个例子，绝大多数人可能不知道有这样一个亚文化群体——福利圈。这个群体，由一群低龄少女组成，这个群体最大的特征，就是公开地分享自己的大尺度裸露照片。（下图是能够公开发布的…）
两年前我偶然注意这个现象，出于一个雄性动物的基本规定，我想自己有责任深入做一番研究，发现这完全不是个例。
两年过去了，这个群体不仅没有消失，反而不断壮大，甚至有了完整的商业模式和公司结构。在躲避微博自然封杀和福利尺度之间，他们总能找到那个平衡点。
任何一个亚文化群体，会构建自己独特的语言体系、视觉符号、治理模式、思维方式乃至经济交换媒介（例如在区块链社群，就有通证经济治理体系）。任何群体都是用自己群体的文化属性，与外部群体进行信息交流。
结合政治经济系统的推论，可以预判的是，亚文化群体越多，需求种类越复杂，亚文化群体对于符合他们文化属性的产品和服务需求渐增，经济流通性必然增加。
同时，由于亚文化让信息系统更为复杂，这必然让政治系统有了更强烈的控制需求。
所以，我们为LGBT群体争取合法婚配权欢呼，为女性平权运动打Call，为内容市场的新作品兴奋，但得深刻的认识到，这背后的代价是更为强势的监管与控制。
这就是社会存在中，政治-经济-文化三者之间千丝万缕的关联。这种关联造成的社会内部张力，几乎就是我们所有个体不得不面对的生存结构。
个体的未来
我们个人处于如此的社会生存结构中，沿着智质性状的逻辑，自然会生发出强烈的代偿需要，尤其是在我们的精神世界中。
那么，在未来的个体，他们的需要会体现在三个方向：
- 1、精神的能源代谢需要：精神空虚导致对文化内容的渴求。
- 2、精神的遗传增值需要：想要传递自己的想法，寻求认同。
- 3、精神的感知能力需要：学习更多知识，拥有更强的精神感知能力。
简单的说，他们需要更多的内容填补精神空虚，他们想要表达自己的想法，他们想要学习新的知识。今天火爆的几个新兴创业领域，短视频、内容付费、社群等，几乎都是上述三个方向在现实世界中的表达。
举一个小例子，复联3我是在首映当天看的，电影院里坐的全是年轻人。这一场电影看到现场所有人都热血沸腾，热泪盈眶！雷神带着官方标配BGM从天而降时，现场有不少直接从座位上蹦起来尖叫鼓掌。
这一刻我突然有一种出离的感受，站在第三者角度看，在场所有人的精神世界，竟然是被不到一厘米宽的屏幕所牵动着，情绪被音响传出的声波推拉着，然而我们并不会对此有什么疑问，心甘情愿地坠入这虚构的内容世界中。所有人在现实中本应释放的感情、斗志、志向，在一部虚构的电影中被消解掉了。
社会个体残化的趋势不可避免，做一个大胆的预言：未来绝大部分年轻人，他们的饮食都交给了外卖，家务全部由家政阿姨打理，购物外包给买手，出行外包给网约车，学习不得不持续终身且不得不大幅度跨界；
他们的热情消解于虚拟世界，性欲释放于约炮，爱情短命，爱弥散给众多IP或者明星，婚姻若即若离，生育能力残化甚至不愿意生育，将其逐渐外包给代孕、月嫂，孩子教育再外包给托儿所、AI教师….
产品逻辑
基于本文的推论，我们还能得出一套基于需求论的产品逻辑，可以构建出如下的象限。以需求论为横轴，以性状延伸为纵轴。
于是可以得出：建立在西南象限的产品，稳固持久生命力强；越是建立在东北象限的产品，动荡飘摇生命力弱。
这是一个产品经理方法论之上的产品逻辑。产品初始，它必然位于需求论的某一位点上，稳定性以及代偿量已经被天然规定了。
例如，建立在极度理性需求的生意，需要极高的产品能力、资本能力、团队能力，区块链行业就是如此的典型，产品、技术、金融、营销、运营，任何一个在这个行业的创业团队，在开始时就需要全方位调动所有的智能储备。它起飞的速度极快，下坠时也无可阻拦。
在需求论上定位产品，比起用户心智中去定位产品优先级更高。
顺延至商业上，就能形成一种狭义上的商业哲学。
我们的事业至少得有两种组成部分——
左手的事业位于象限的左侧，它的收益未必很高，但它具有极高的稳定性和持久性；右手的事业位于象限的右侧，它需要调动极高的能力储备才能撬动，所以它非常高级，却又非常的动荡飘摇，同时也可能有极高的收益。
对于创业者的战略来说，这是一个极其重要的参考系。
这让我想起马云的一次分享，他问李嘉诚，你凭什么可以投了那么多项目，都可以赚钱，而且经历多次金融风暴仍然不倒？李嘉诚的答案很简洁——
你必须有一个天塌下来都能赚钱的产品。
这个天塌下来都能赚钱的产品，一定是位于需求象限的左侧，它存在的时限很长，规模足够大，具有极高的奠基性和稳定性，极少受到时代变化的影响。
总结
以上，是基于递弱代偿的需求论体系，及其在商业上的基础推论。每一个推论话题，都可以用N篇文章予以分析阐述，甚至还有很多具象的应用场景。当然，我自己也在使用。
例如，在区块链行业中，到底有哪些需求，不随时间变化而变化的？而且，它具有极高的奠基性和稳定性？我认为是通证经济制度设计，以及通证政治制度治理。所以我成立了梭哈互动，以品牌营销、增长黑客为抓手，将其定位成通证体制治理公司。运营3个月，目前来看这确实是行业的刚需。
不过限于篇幅，点到为止不再赘述了，此后我会针对具体的应用再逐一展开。
在《物演通论》的最后一页，先生如是说——
本书只是提出和论证了一个基本原理。运用这个原理，应该还可以澄清许多我未曾涉及的其他问题，即是说，这个原理具有相当广阔的普解性。不过，那已是后人的事业了，我的厌倦之情早就把自己的灵性埋葬于江郎才尽的荒塚之中，所以只好就此搁笔了。
递弱代偿的务虚思想，实则是务实层面大展身手的基本参考系。本文的逻辑，就是递弱代偿普解性的一类展示。递弱代偿是我的底层世界观，需求论是我的第一性原理，未来我应该会有不少文章，会顺应本文的思路继续展开，而且我已经在这条逻辑通路上开始实践了。
文：千古刘传（ID：qiangulc）
增长黑客荐读商业模式：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/model/11682.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
