编 辑丨美 圻
文娱价值官解读:
在刚刚过去的2024爱奇艺世界·大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇提出了加强“一老一小”服务的战略方向,引发市场和行业的广泛关注。那么,如何为“一小”进行升级服务?文娱价值官发现,爱奇艺正在进行儿童市场的深度布局。
本次大会,爱奇艺重磅发布了《小条帮帮棒》《冰雪守护者第3季》等6部自制儿童项目,还宣布加大对国内外头部版权作品的独家采购力度,并充实更多真人综艺、儿童剧、科普纪实等内容。除了内容上的大力投入,爱奇艺儿童业务还将年龄扩容到0-14岁的少年儿童,这意味着未来爱奇艺儿童内容服务的用户年龄结构产生了变化,相应的服务策略也有所变化。
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在新的市场趋势下,如何为α世代的儿童和Z世代的父母提供更为优质和贴心的服务?怎样保持精细化的内容创作?围绕儿童IP,如何进行平台化运营和产业化生态布局?带着这些问题,文娱价值官对爱奇艺高级副总裁陈潇进行了独家专访。
爱奇艺高级副总裁陈潇
两个期待
一键解决家长焦虑
文娱价值官:爱奇艺去年上线了奇异果TV“少儿模式”,这次世界大会又重点分享了这一产品的更多信息,请问爱奇艺对这个产品的期待和规划是什么?
陈潇:大屏对少儿业务越来越重要,智能大屏在家庭场景下的普及度很高,家长对儿童有护眼需求,产品能帮助家长实现观看内容的同时,也能起到护眼作用,在这个角度上,爱奇艺儿童逐渐转向大屏端,将产品和用户的体验进行优化,这也是爱奇艺做奇异果TV“少儿模式”的出发点。
除此之外,“少儿模式”还有两点值得市场期待:
第一:家长能非常安心的让孩子在护眼模式下观看少儿内容。一键进入奇异果App这个界面,退出时需要完成验证步骤,确保儿童被锁定在安全的界面中。
第二:界面左侧所有的导航,以及所有分发的少儿内容,都经过爱奇艺的二次筛选,我们要确保这里所有的内容,尺度谨慎、安全。
有部分家长的焦虑是平台平时给他推送的内容过于海量,这些家长并非对爱奇艺儿童频道的内容不满意,而是觉得孩子不适合看综艺和成人影视内容。在“少儿模式”里,我们就解决了这个焦虑。“少儿模式”里的内容是经过严选的、符合少儿用户特点的作品。可以说,“少儿模式”承载了一键让家长和孩子进入安心无忧模式的任务。
还有一个期待,让爱奇艺用户的孩子,得以在“少儿模式”里获得知识和趣味双重收获。原来受限于APP分发的桎梏,儿童内容很多是根据用户喜欢的观影数据进行推荐。我们发现,少儿模式比普通模式用户,在儿童动画片之外产生了更多的观影时间,这些用户延展观看的电影、纪录片的内容大多是提升少儿认知的。内容海洋非常庞大,这些内容很难被推荐出来,现在爱奇艺创造了一个界面,让这些对孩子成长很有帮助的内容得以服务用户。
此外,爱奇艺还提供了儿童锁、静看片单等功能上的升级,都是让家长安心的增值体验。让孩子既看得高兴,又增加知识,获得智趣双成长。
用户和商品方双向奔赴
IP开发成第二条增长曲线
文娱价值官:爱奇艺儿童今年推出了“奇巴布儿童玩具优选计划”,以及“站内推品模式”,这背后有怎样的商业模式和愿景目标?
陈潇:龚宇博士在今年的大会上提出,爱奇艺未来的目标是关注“一老一小”。现在每年退休人口超过1800万,新生儿低于900万,不到退休人口的一半,少儿业务的定位正在发生变化。爱奇艺不能只聚焦3-6岁的孩子,而是向14岁以下的用户进行扩展,这样一来“一小”的受众群体会大幅增加。
龚宇博士还提到了模式创新,当你服务新用户的时候,除了产品上的改变,还要提供更好的商业模式做解决方案。我们知道,儿童是没办法完成线上消费的,他们生活中大量时间是在线下,这个不是儿童主观意愿决定的,而是客观生活状态。我作为一个家长,也不愿意让孩子过长时间看电子产品,还会有玩具、图书、户外玩乐,线上线下结合。
“奇巴布儿童玩具优选计划”和“站内推品”模式,这些创新模式集中体现了爱奇艺的商业愿景,爱奇艺要打通IP内容从线上到线下商品之间的商业桥梁。在对用户进行分析后,我们发现用户是有商品需求的。对商品方来说,他们对儿童IP同样有需求。所以,无论是尼克、华强方特等这些案例都印证了用户和商品方是双向奔赴,当我们打造这座商业桥梁后,IP价值获得大幅度提高,我们希望它能成为爱奇艺的第二条增长曲线。
文娱价值官:这两年长视频平台都在发力儿童赛道,获得的反馈也很积极。根据您的洞察,今年儿童市场存在哪些机遇和变化,爱奇艺有哪些新的布局和思考?
陈潇:我很理解大家都在发力儿童市场,就像大家都在关注“一老一小”,这是宏观经济形势。就如同我们都说促进消费的三驾马车(投资、出口、消费),这些主要与消费有关。关注消费,关注银发经济,关注少儿经济,这些都是主体经济。
现在的精致育儿,也代表父母的付费意愿很高,但是消费意愿的升级倒逼供给方的产品和服务也要跟着升级。无论是爱奇艺提供的数字内容还是衍生商品,包括搭建的渠道和体验,这些叠加在一起就是要应对新一代用户的新需求,让我们的消费者感受到高品质的内容与服务。
在我看来,儿童市场本质上不该是一个“跑量”的内核,而是拼品质和内功。那么品质和内功靠什么来积累?一方面是努力,另一方面要提高执行力、协同性、统一性,技术上再提供巨大的赋能,这几个因素结合才能有机会把精致养育、科技养育、产销合一的α世代服务好。
家长对优质内容的要求不会停顿,这个要求一定是不停迭代往上走,如果只以今天的标准为目标,等我们做出来的时候就已经落后了。内容创新和服务升级并行,加上爱奇艺的专业人才,在内容上先行,再等着后面的服务跟上,才能满足α世代用户需求。
文娱价值官:您刚才也提到了好内容,这两年爱奇艺在剧综领域的好内容越来越多,具体到儿童赛道,这两天论坛上我们听您一直在强调除了一些知名IP的开发,自己的IP也要同步开发。
陈潇:坚持投入原创IP是爱奇艺儿童业务的首要目标,不管最后实现的结果如何,投入是坚定不变的。目前我们形成了非常稳健投入的结构——每年8季的新增原创自制动画,这个数字未来三年也不会变。万一有更好的内容,爱奇艺也有增加投入的可能。
儿童业务要保持一个稳定的心态,不能患得患失,我们在投入的过程中,思考和布局的部分会多一点。加强长线的IP开发,在一个IP第一季开发到某个阶段,就可以进行第二季的开发了。迭代式的开发模型已经搭建完成,它不仅局限于片子的内容质量,而是更系统化的开发过程。
人才+品牌资产
在目标上不妥协
文娱价值官:目前爱奇艺在儿童赛道处于行业里怎样的位置?优势和核心竞争力是什么?
陈潇:爱奇艺儿童平台和儿童业务在行业里肯定是领先的位置,但这并不是我们的优势,我们真正的优势是品牌加人才。
我身边很多孩子会哼唱奇巴布的旋律,这说明他们大脑里已经被植入了品牌记忆。就像我们那个年代的人听到windows开机音乐就会抖动一样,已经条件反射了。所以我在想,我们的品牌力来源于哪里?它应该来源于平台的规模和竞争力。
爱奇艺儿童内容的核心竞争力肯定是平台背后坚实的优质内容库,我们一向以提供顶级儿童数字内容作为奇巴布的目标,国内外最优秀的儿童头部作品,用户都能在这里看到。对标国内同样的儿童APP和应用,爱奇艺肯定属于绝对领先。
谈到核心竞争力,优秀的制片人和儿童频道团队也是我们的核心竞争力。我们未来要制作更好的内容,要让这些内容赋能更好的商业,为α世代的儿童用户定制和创作符合他们审美的内容。
文娱价值官:在您心目中,一部优秀的儿童IP应该具备哪些要素?
陈潇:再宏大的作品,只能在那个时代代表某一群人的情绪。但是,在表达元素上可以更丰富多元。当儿童IP不仅是一部作品,甚至成为一个平台,让合作伙伴们轻松地搭载进来,服务更多的儿童消费场景,这才是重要的。
对于优秀IP的定义,我认为一个IP形象到了线下,每个孩子都愿意去抱抱它,跟它合影,感觉它很亲切,这就是优秀的IP。一个好的IP应该是一个四面舞台,方方面面都有人看得到它的表演,而不是一个单向大喇叭。
对整个社会来说,最宝贵的资源就是孩子,我们应该做出更好的内容给他们,
我们只有持续让自己变优秀,才能塑造出更加优秀的“新世代”,对此我觉得要求再高都不过分。
文娱价值官:最后一句说得特别好。
陈潇:真就是这么想的,如果做不到那是能力还不够,但是在目标上我们绝不妥协!
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