再打2年价格战的库迪，正被管理能力拖垮？

内部优化全靠店长吃苦，库迪管理之殇难解？

撰文/ 靖俞

咖啡行业的价格战仍在持续。

去年价格战的“始作俑者”库迪于近日宣布，现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，称该政策覆盖库迪的所有门店，根据房租和竞争等因素，不同门店获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

或许是由于库迪至今尚未建立起除低价外的其他竞争优势，亦或许是奈雪的茶、古茗、来伊份、迪卡侬这些竞争者过于来势汹汹，让这位咖啡新势力不得不延续低价策略，稳住市场。可确定的是，库迪至少在未来2年内不会放弃价格战。

只是，从近期来自店长群体的吐槽来看，库迪的迎战准备可能难言充分。

年初，库迪曾以谋求更好的发展为由开展过一轮内部优化，但从小红书上部分店长主动揭露的“被库迪威胁开除”、“一个人做五个人的活仍到手3000”的现象看，所谓的优化，似乎是在朝店长“开刀”。

来源：小红书

行业竞争日趋激烈，库迪也许是真急了。但变相裁员、压榨员工的做法，怕是又在将其带入新的深渊。

尽管店长们累得自嘲是“一个人做五个人的活”的牛马，但目前的现实却是，内部优化并未改善库迪日杯量下滑、闭店不止的窘状。

在拓店速度最迅猛的去年，库迪的平均日杯量曾一度逼近400杯。而经历了年初的内部优化后，根据腾讯数据库迪周杯量预估，三月初库迪的日均杯量已创下阶段新低，仅128杯，可以说是腰斩又腰斩。

不止杯量。年后网传的库迪闭店潮，曾被库迪官方以“部分大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业”为由辟谣，但从近期网友在社交平台分享的帖子看，其接连闭店的现象并未消失。

一位四川的网友表示附近的库迪已经闭店升级一个月了，之后才得知老板因生意不好已经搬店了。另有浙江的网友也发帖称，此前路过的一家库迪门店已经因销量不佳贴上了“旺铺转租”标识。

来源：小红书

事实上，来自店长层面的吐槽并非库迪首次暴露其在内部管理上的不足。

去年冬天，库迪就因强制联营商卖酒、强制门店使用自动订货而引发过联营商群体的不满，即使总部后期调整了具体的运营规则，联营商们的情绪也并未得到安抚。

来源：小红书

库迪究竟从卖酒业务中获得了多大的利润尚且不得而知，但从眼下部分联营商对茶猫项目不再一腔热血甚至直言“大失所望”来看，其已一定程度上失去了联营商们信任。

来源：小红书

此期间，库迪与《甄嬛传》、《间谍过家家》等高人气IP的联名未掀起太大水花，反倒出现了门店员工因被缩减工时曝光库迪产品研发敷衍、区域经理因打压联营商被总部通报处理等实在称不上“光彩”的新闻。

来源：小红书

可见，库迪在内部做出的一系列变革，不仅未能达成提振销量的预期，反倒加速暴露了其在管理能力上的不足，未治标亦难治本。

仅从扩张速度看，去年曾立下万店KPI的库迪，今年的开店速度已明显放缓。

根据窄门餐眼数据，截至4月2日，库迪咖啡国内现有门店6820家，其中2023年开店数为6596家，相当于每月开店550家，2024年1月、2月、3月开店数量分别仅为188家、104家、107家，与去年的迅猛态势已相去甚远。

饶是如此，近7000家门店的规模也足以引发大众对品牌的关注。可惜的是，品牌成立两年多以来，关注度的确增加了，但大多都是负面话题：和联营商闹翻、点啥啥缺货、屡被强执的创始人要卷款跑路……

而这些被曝光的问题其实也反映出，库迪需要解决的远不止管理问题。

比如，寄希望于薄利多销的联营商，正因拉胯的产品研发难以如愿。

不论何时，只要在社交平台搜索网友对库迪产品的评价，总会有不在少数的帖子称“库迪难喝”，部分网友甚至被雷到希望库迪下架某款产品。

在日杯量已经下滑且其他赛道的竞争者争相涌入的背景下，库迪如若不尽快提升研发能力留住消费者，其现有规模也将立于被他者夺走的险境。

又比如，安徽的供应链基地虽已投产，但此前的常态性缺货早已近乎耗尽消费者和联营商的耐心。并且，其与瑞幸、星巴克等头部咖啡企业在供应链上的差距，短时间难以补齐；

供应链的完整度之于品牌的重要性，正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，供应链是未来竞争的核心，供应链的完整度决定了企业未来的核心竞争力。

这也是为什么，咖啡品牌都在争相加码供应链。去年9月，星巴克中国在江苏昆山的咖啡创新产业园落成投产；今年4月，瑞幸投资的咖啡烘焙基地也在江苏昆山投产，再早之前，瑞幸还探访了埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚等产区，挖掘更优质的咖啡豆。

此次安徽供应链基地的正式投产，的确表明库迪正加紧补足供应链短板，但跟“前辈们”比起来，依然存在不小差距。

并且，早已被“点啥啥没有”反复中伤的消费者和联营商们是否还愿意给库迪机会，也得打一个问号了。消费者对品牌的固有印象一旦建立，即便扭转也将带着更高要求去审视。

更紧急的情况在于，去年就已被曝吃紧的现金流，因创始人再被强执又双叒叕陷入争议。这意味着，一旦现金流出现危机，价格战极可能得提前叫停。

因此，相较借茶猫、价格战等话题频繁制造噱头，库迪现阶段更应该做的是尽快补足短板，避免在此后的竞争中立于被动之地。