百亿营收增长压力下，“逆行者”FILA卷起了中产生意

出品｜派财经

文｜罗莉

被誉为京城潮人聚集地的北京三里屯太古里素来以潮流、时尚、前卫著称。作为三里屯太古里的核心地带，太古里南区，又是品牌必争的强曝光地带，入驻品牌的类别也一定程度上代表了当前市场潮流趋势。

前些年快时尚品牌风行一时，太古里南区最亮眼的一隅由快时尚品牌优衣库坐镇，而随着潮流升级迭代，这一位置现在被换成了潮流眼镜品牌Gentle Monster的全球旗舰店。坐落在工体北路另外一角的快时尚品牌H&M，也已经被新晋潮流运动品牌FILA和Lululemon取代。

其中，FILA ICONA三里屯太古里旗舰店是FILA全国首家全新终端零售门店，今年2月开业，于近日进行了外立面焕新；Lululemon新店则仍在装修中，计划今年夏天从北区地下搬迁至南区。

五一小长假期间，FILA品牌代言人杨幂现身太古里并出席了FILA ICONA形象发布和三里屯太古里旗舰店外立面焕新剪彩仪式，引来一波流量围观。作为三里屯太古里南区新物种，FILA ICONA旗舰店颇有几分凡尔赛宫姿色，在巴洛克装饰风格的墙面装饰下，亦显得十分出众。据悉，该旗舰店引入了FILA GOLF与凡尔赛宫馆藏授权合作系列产品，并指定其为限量发售杨幂、米卡明星同款产品的独家渠道。

以“菁英”群体为目标，重押高尔夫球生意的FILA正在加速高端化布局。经历过前两年的沉寂，将高尔夫业务视作新增长点的FILA，在2023年也确实了个漂亮的翻身仗。

不过，在消费市场风潮扭转之下，多数品牌都在向更低维度的下沉市场进行开疆拓土。而FILA却选择逆流而上，以高尔夫为代表的中产消费市场能否助力FILA取得新的突破，仍待观望。

1.运动品牌们，为何都盯上了“高尔夫” ？

继足球、网球、瑜伽、户外运动山系风潮之后，时尚圈刮起了一阵高尔夫“老钱风”。

作为小众高端运动，高尔夫风以gorpcore（户外风潮）和老钱风为基础，兼具科技功能性，以及优雅时尚感。

一个趋势是，被视为“贵族运动项目”代表之一的高尔夫正在走向年轻化、大众化。在高尔夫运动热潮引领下形成了一股小众运动体育消费热潮。在社交媒体上，高尔夫球正在被当做时尚潮流风潮，席卷年轻人社交圈。围绕高尔夫球运动的周边穿搭、装备也颇受欢迎。

随着消费市场的热情高涨，我国高尔夫市场规模正在稳步增长。据智研咨询报告，我国高尔夫服装占高尔夫用品市场的近40%，2022 年市场规模为13.41亿元。随着高尔夫运动从精英体育向大众体育转变，高尔夫服饰的价格将向平民化的趋势发展，自主品牌的高尔夫服装将会有较大的市场前景。

近两年来，众多服装品牌都在跃跃欲试，开拓高尔夫产品线。2022年，Lululemon推出了自己的高尔夫线，并签约了两位职业高尔夫运动员作为品牌大使；韩国品牌TEENIE WEENIE也于同年推出了TEENIE WEENIE GOLF品牌，官宣知名韩国演员李圣经为代言人；此外，Lacoste、Nike、美国牛仔服品牌Lee也陆续开发了高尔夫系列服饰。

高尔夫这门运动准入门槛相对较高，不仅在着装、设备上要求严苛，在消费能力上也有一定的准入门槛。很多高尔夫球场的入会费用就高达几十万甚至百万级别，即便是在高尔夫运动的大众化的当下，高尔夫球场地的收费也达到了每小时百元，且球场多在较为偏远的地区。

这意味着，高尔夫球消费群体的消费能力通常较强且价格敏感度低，是较为优质的“中产群体”。

在中国市场被誉为“衣中茅台”的高尔夫服饰第一股比音勒芬，已经用实打实的业绩表现证明了一切。2023年，比音勒芬全年收入增长22.58%至35.36亿元，归母净利润增长25.17%至9.11亿，2024年一季度增长仍在持续，营业收入和归母净利润分别取得了17.55%和20.43%的增速。

将高尔夫业务视作新增长点的FILA在2023年也打了个漂亮的翻身仗。财报数据显示，2023年FILA实现全年营收251.03亿元，同比增幅达16.6%；安踏集团全年营收达到623.56亿元，同比增幅为16.2%。

2023年FILA的经营溢利率为27.6%，同比增长了7.6%；全年获得经营溢利69.16亿元，同比增幅达到60.8%，远超安踏集团同期36.8%的经营溢利增幅。

FILA GOLF成立于2022年，是FILA运动品类中唯一一个独立运营的品牌。在FILA看来，想要维持高端时尚定位，高尔夫在未来5-10年发展贡献将是巨大的。

FILA GOLF的一重战略在于，通过赞助专业赛事，以达到深入高尔夫高端群体，品牌深度渗透的目标。近日，FILA GOLF官宣继去年以后，再次成为了中国大陆举办的世界积分最高的国际男子职业高尔夫赛事，2024年沃尔沃中国公开赛的官方赞助商和独家服装赞助商。并签下了三位知名高尔夫球手梁文冲、许龙一、叶沃诚作为品牌形象大使、代言人。

事实上，FILA自1979年起为多位顶尖高尔夫球手提供服装和装备，具有代表性的是，20世纪最伟大的女子高尔夫选手之一Nancy Lopez（南希·洛佩兹）。

FILA GOLF的另一重布局是，将时尚元素融入到高尔夫服饰中。年初，FILA推出了全新品牌年度主题“Make Performance Beautiful” ，随即发布了FILA GOLF 凡赛尔宫馆藏授权合作系列。这也是凡尔赛宫首次正式授权高尔夫品牌使用其艺术元素用于服装设计。上个月，FILA GOLF携手英国顶奢跑车品牌McLAREN迈凯伦，发布了联名产品，将超跑科技与专业高尔夫装备相融合，研发出适合夏季穿着的黑色球衣。

从高尔夫切入，FILA在高端市场上的野心不止于此。深入菁英群体的运动场景打造产品，FILA试图聚焦“更高端”的生意，重点发力自带菁英属性的高尔夫、网球、跑步以及滑雪等运动。在关注高端垂类运动之外，FILA在去年进一步切入艺术与奢侈品领域，联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等顶级艺术IP。

回看FILA品牌的百年历史，这门“菁英”生意，早已根植在了骨子里。

2.从亏损到迈过200亿大关，“老爹鞋”功不可没

作为著名的意大利运动品牌，FILA品牌的创立始于1911年的意大利Biella 小镇，最早是由FILA兄弟在创立的一家纺织和针织的服装企业。

上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA开始成立产品研发部门，转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、爬山、篮球等系列，并逐渐发展成为时尚运动品牌的典范，在世界知名运动品牌中坐稳了C位。1973年，FILA请来日本设计师Inobu（伊信）为其量身定制了经典蓝红白配色的「F-box」logo，随后成为FILA的代表性标识。

自70年代开始，FILA就开始为网球、高尔夫等专业运动打造服装。FILA在国际市场的初次名声大噪是源于与网坛传奇、瑞典名将比约·博格的合作，他曾身着FILA获得了次法网公开赛冠军，5次蝉联温布尔登网球公开赛冠军，共计获得过63座冠军奖杯，自1976到1980年蝉联ATP 年度球员。

随后，带有FILA标识的红色直线条纹服饰和发带在一众白色服饰中显得颇为亮眼，也自此引领了网球界的新风潮。1985年起，FILA 连续22年担任美国网球公开赛的官方供应商。

90年代，FLIA在全世界范围内掀起了一股潮流风潮，Football Casual风格的穿搭曾在意大利足球青年群体中备受喜爱，标志着一定个性和张扬的FILA的鞋服，也曾在美国HIP-HOP圈风靡。进入90年代后，FILA曾巅峰一时，跻身世界三大运动品牌之一的位置。1997年，FILA 仅仅在美国地区的销售额就有6.87亿美元，全球销售额更是达到14亿美元。

不过FILA的发展并非一路顺遂。随着21世纪到来，市场竞争加剧、诸多投资失败，以及自身想要在欧美市场进军奢侈品行列的战略偏差，FILA业绩开始走入低谷期。2003年，FILA 全球销售额仅有7.92亿美元，相较于1997年巅峰时刻下跌了四成。同年，隶属于美国对冲基金 Cerberus Capital Management 旗下的 Sports Brands International 以3.51亿美元价格将其收购并转为私有化品牌，依旧没能挽救颓势。2007年，FILA仅在美国市场亏损就达到4200万美元。

好在，在美国市场发展进入疲软期后，韩国市场给出了一些惊喜。

2007年FILA在韩国的销售额占比达到了品牌收入的四分之一，同年，韩国斥资4.5亿美元收购了FILA商标，将品牌总部迁至首尔。完成收购之后，FILA 韩国子公司掌舵人 Gene Yoon 对FILA品牌战略定位有了全新调整，瞄准城市生活中18-34岁的年轻人群，定位于时尚为先、运动为灵感进行创新的运动休闲品牌。

为了在潮流圈中圈得一席之地，FILA先后与多个潮牌进行了合作，Supreme、D-Antidote、BAPE、Staple等。全新潮流运动品牌FILA FUSION也横空出世，通过与White Mountaineering、ARIES等知名品牌的联动，将风格迥异的地域潮流文化融合，试图获取全球年轻人的青睐。

在韩国斥资收购FILA商标的同年，FILA开始进军中国市场。2007年，手握耐克和阿迪达斯两大国际运动品牌经销权的百丽公司，通过子公司Full Prospect和Fila Marketing ，以4800万美元的价格收购了 FILA 在中国内地、香港、澳门的商标及零售业务。

2008年北京奥运会期间，中国市场的体育产业发展如火如荼，吸引了不少品牌开始战略扩张。不过，奥运热带来的体育消费热潮并未持续太久。北京奥运会之后，中国体育市场的大众消费热情逐渐冷却，叠加金融危机等宏观经济因素影响，FILA在中国市场也迎来了持续亏损，2007、2008年FILA 中国先后亏损1096万和3900万元。

FILA大中华区的亏损，直到在2009年被安踏集团收购后，才有所缓解。2009年，安踏以3.32亿元收购了 Full Prospect 85%股权以及 Fila Marketing 全部股权，拿下了 FILA 在中国内地的特许经营权和港澳零售业务特许经营权。彼时的FILA在中国的门店只有50家，亏损3218万。

在归入安踏麾下的前些年，FILA的运营数据鲜少公布，而在中国的体育市场上，提起国际运动品牌人们普遍还是会倾向于选择耐克和阿迪达斯两家。

结合早年多个国际运动品牌在中国市场因“水土不服”进而败走麦城的先例，FILA在中国市场的本土化发展曾一度陷入迷茫。

FILA在韩国市场的成功经验，给予了FILA中国一些借鉴思路。在接手FILA之后，安踏做了个决定，充分给与FILA管理团队独立运营权。

由于当时的FILA品牌体量较小，很难在经销商体系中受到重视，为了更好地把控店铺呈现和零售体验，安踏集团很快确定了FILA全直营的渠道模式，用了三年时间收回了国内所有的经销商门店，改走直营模式。

直营模式下，虽然会太高运营成本，但对于品牌发展来说利大于弊，能够更快速对市场发展趋势进行反应，提升产品迭代效率，保障FILA的快速发展。借助安踏的渠道优势，在团队努力突围之下。从2009年到2021年，FILA线下门店数量从50家增加到2054家。公开报道显示，近年来FILA渠道数量维持在1900-2000多家，在其圈定的六大核心城市，再去进一步提升标杆店占比。

在精细化运营之下，2021年FILA（大中华区）的毛利率达到了70.5%，领先于同期的阿迪达斯和耐克，阿迪达斯2021年毛利率约为50.7%，耐克2022第二财季毛利率约为45.9%。

2014年是一个转折点，FILA大中华区在这一年正式扭亏为盈。究其原因是FILA大中华区对品牌的重新定位，先后推出了FILA KIDS，填补了国内相对空白的中高端运动童装市场；FILA FUSION，针对潮流年轻市场；FILA ATHLETICS，旨在进一步加强专业运动属性，以传统优势项目网球、滑雪等品类开始，并逐步拓展其他高端运动品类；FILA GOLF，从FILA ATHLETICS中延展出来的聚焦于高尔夫球运动的独立子品牌。

不过，纵观FILA在中国市场的大火出圈，是由一款“老爹鞋”引爆的。自2016年开始，一股80年代复古流行风在市场上走火。

2018年，FILA发布了带有“老爹鞋”风格的Disruptor 2，一经推出广受好评，还被全球权威鞋履大刊Footwear News评选为“2018年度鞋款”。这款产品的灵感来自于1996年发布的FILA Disruptor。

“老爹鞋”走火之后，FILA又相继推出了“猫爪系列”、“ADE系列”、“鱼刺系列”等系列老爹鞋款，出一个爆一个，火爆程度可见一斑。在老爹鞋走红的当年，FILA 在中国全年销售额突破了百亿大关。在FILA中国的推动下，品牌重返诞生地意大利，成为首个登上米兰时装周的运动品牌。

但经历过爆火后的老爹鞋却一度陷入，缺乏创新的质疑中。曾有FILA东北地区经营人士对媒体表示，鞋类产品是他们看好的增长点，现在60-70%都是老爹鞋，每季没有创新。

另一层面看，老爹鞋虽然爆火，但终究是靠时尚的外观设计出圈，而非专业性和功能性。这对于想要塑造专业运动品牌的FILA来说，是相对短板。对此，FILA在2021年建立了FLAME开发实验室，（FILA Laboratory for Advanced Materials & Engineering），并配备了数名博士、硕士专门做相关科研工作。

2020年，FILA 全年收益达到174.5亿元，首次超过安踏主品牌，同期营收为157.49亿元；到了2021年，FILA全年销售额突破200亿元，成为FILA另一标志性转折点。

对于FILA来说，自2019年开始业绩猛增的这三年，也是最大的考验期。在2019年至2021年。这期间FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%，增速明显放缓。

特别是受疫情冲击， 2022年FILA门店由2021年的2054家下降至1984家。

3.“逆行者”FILA试图在高端市场寻增量

在迈过200亿大关后，作为安踏的业务营收支柱，FILA增长近两年陷入停滞。2022年FILA曾因营收同比下滑1.4%打破了连续十年的增长态势，被质疑增长失速。

经历过2022年的业绩增长沉寂之后，2023年FLIA完成了全年发展目标，实现了营收和利润的双重增长。

从停滞到再度实现增长，FILA业绩增长背后，对垂类“菁英”运动的重押起了一定作用，另外过去一年，FILA在渠道、品牌创新上都有所突破。

整个2023年FILA在高端渠道布设上不断加码。接连在三里屯开出了超级旗舰店ICONA、南京德基广场开出了第六代形象旗舰店，占据两大核心商圈。此外， FILA还布局了针对菁英人群的F BOX、以及以鞋为主的概念店SHOE SQUARE等，通过不同品类和渠道触达到更多消费者。

在线上渠道，2023年双十一期间，FILA在主要电商平台运动类目销售位居第二，在鞋及专业运动品类取得历史性突破，其天猫官旗直播间首次在预售前4小时进亿元俱乐部。目前，FILA在淘宝直播间累计了1400多万粉丝，同比翻倍；而在抖音，FILA跻身官方公布的销售额前十大品牌，是唯二的两个体育品牌之一。

值得一提的是，FILA擅长与流量明星合作进行品牌推广。去年11月，FILA先后官宣签约“带货女王”杨幂，以及国际时尚icon Hailey Bieber成为代言人。

与此同时，FILA还与中国地区的多位明星，包括张艺兴、蔡徐坤、黄景瑜、高圆圆、江疏影、光希Koki、欧阳娜娜、倪妮等有所合作。其中，FILA MIX主理人的张艺兴联合推出FILA1911贝壳鞋引发粉丝蹲守抢购效应。但值得注意的是，对于FILA是否过度依赖捆绑明星营销的质疑声也同样存在。

近日的安踏投资者公开日活动上，FILA宣布了一份未来三年增长计划：未来3年，FILA需要实现10%-15%的年均复合增长目标，同时还要达到400-500亿元的流水。

值得注意的是，在当前性价比大消费趋势下，多数品牌选择向下寻找增量。运动品牌耐克和阿迪达斯策略为通过折扣活动加快在三线以下新兴城市拓店。

而作为安踏“现金牛”的FILA，却选择背道而驰重押新中产群体，通过烧钱来拓展“菁英”市场，以寻求更大增量，颇具挑战。以高尔夫为代表的菁英运动能否持续助力其实现高增长，仍然充满了变数。况且，在切入小众垂类运动赛道，FILA将要面对的是更为专业的垂类运动品牌，如何突破重围持续向上生长，是接下来FILA和安踏需要考虑的难题。