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作者丨艾AA

编辑丨薛黎

这届618，消费者的热情还未显现，商家的怒火先爆发了。

5月21日京东618开幕次日，多家图书社抵制618图书大促登上了热搜。此次争议与去年双十一京东采销与电器品牌之间的闹剧类似，都是大促期间平台与商家的利益冲突。

在电商行业疯狂卷价格的当下，两者之间的冲突频频出现，在社交平台上，电商运营吐槽平台的帖子比比皆是。

▲图源：小红书

根本矛盾就在于，平台希望借助低价赚吆喝，但羊毛却让商家自己出。以京东百亿补贴为例，据财报显示刚启动百亿补贴的2023年第一季度，京东的营销费用反而同比下降了8.04%。

徐雷退、许冉上之后，京东首席执行官兼执行董事许冉确实显示出了自己强有力的成本控制能力和财务管理能力，让京东在多次补贴、大举投放的情况下，依然做到了利润增长。但是短期来看，京东的数据是增长了，但商家的反抗也在变强，增长找不到后续的动力。

我们在《电商这一年》中探讨过，京东的核心问题在于流量大盘太弱，导致商家的增长空间有限，难以以量换价，形成了恶性循环。不解决流量大盘的关键问题，京东就无法做到真正的低价和增长。

有趣的是，520当日，京东采销直播间请到了进军网红事业的周鸿祎和京东CEO许冉参观京东总部，试图给京东直播再添把火，进而解决流量问题，但最终直播效果较为有限，久居幕后的许冉面对镜头稍显局促，且据每日人物报道，直播间的用户停留时间不到3分钟。

许冉亲自上场救京东直播，与此次618出版社对平台的喊话两两结合，恰好将京东的伤疤揭了开来。

或许就像阿里巴巴由十八罗汉蔡崇信和吴泳铭坐镇一样，相比于许冉，创始人刘强东才是最能推动京东走出这个不安全的舒适区，重新找到新方向的人。

补贴不真心，京东“吃老本”

“采销动不动就给商品报活动，把价格变低，也不告知我们。”一位京东自营商家说道。

由于自营产品收入占总收入的80%，是京东的基本盘，作为供应商们的销售渠道，京东为了保证自身利润，实现低价最直接的方式，就是向供应商压低进货价格。

一位电商运营提到，“一件商品在抖音被平台补贴了20元券，京东发现自己不是全网最低价了，直接就操作改价降了20元，这个费用成了我们商家自己贴。”

事实证明，这一策略颇有成效——在疯狂的价格战比拼之下，京东2024年第一季度仍然实现了收入和经调整利润的双增长。

在2024年第一季度，京东收入增速为7%。其中，京东零售收入增速6.8%，相比于去年同期的负2.4%大幅改善，证明了京东的低价策略颇有成效。特别是，在成本控制之下，京东的经营利润增长19.81%，经调整经营利润增长13.68%，远超收入增速。

▲自象限制图 数据来源财报 ▲自象限制图 数据来源财报

当然，在理想状态下，短期内，京东可以借助向商家要低价，来压缩供应链成本，实现业绩的增长，而从长期来看，只要此次降价，能够为商家吸引来足够多的消费者流量，让商家发现降价后，仍然可以通过薄利多销，实现利润增长，就能让低价的轮子转动起来。

但事实上，随着商家和平台的矛盾加剧，商家正在发现，降价吃力不讨好。

一般而言，降价之后，供应商会得到京东的流量扶持，自营商家周礼告诉「自象限」，与京东采销合作定制低价产品之后，流量飙升，“相较于京东的日常流量，降价后实现了大幅增长；但是相较于抖音甚至天猫而言，这一增长并不显著。”

之所以周礼仍在配合京东的原因，还是老生常谈的男性用户——“尽管增长数额不大，但我们在京东的增量人群和其他平台不同，这是吸引我们的地方”。

具有护城河的低价只有规模效应和极致效率两种。换言之，京东的流量大盘不增长，继续扮演着渠道商的角色，挤压着供应端的成本，并不是长久之计。

痴迷于降本的隐忧还在蔓延，有商家表示，京东采销端一个工作人员对接百十个商家，导致问题解决慢，效率低。这或许是因为除了外部成本，京东也在精简内部人员成本，这从2024年第一季度一般及行政开支费用骤降30.0%上也可窥见端倪。

向供应商们要低价只是改变消费者心智的事实基础，京东还需要找到刺激增长的新动力，为商家提供加大投入的燃料。

事实上，早在去年，京东就已经围绕着第三方商家引入和内容激励两个维度，重整平台生态。

首先，第三方商家入驻，相较于自营，不仅能够带来丰富的价格力产品，还能够为平台提供广告服务收入；其次，内容激励则是能够为京东带来更多的大盘流量，两者结合，从根本上解决京东的低价机制问题、突破自营收入的天花板。

但从此次财报数据来看，两大改革方向的作用都没有体现出来。

在第三方商家入驻方面，为了从第三方商家赚取广告服务费以及保有低价市场，京东大量引入第三方商家并出台一系列扶持措施，此后京东第三方商家的同比增长高达240%。但从2024年第一季度的数据来看，服务收入增速为8.8%，其中物流服务收入增速为13.8%，而广告服务收入增速仅为1.2%，增长十分缓慢。

在内容激励方面，京东一方面在站外寻找联盟，例如京东和小红书合作推出小红盟的重点就在于内容和商品的结合，实质就是为了小红书的流量加持。同时京东也不惜付出高额的春晚赞助费用来进一步扩大流量。但这些努力最终反映到零售收入的增长上却没有达到预期水平。

另一方面在发展自身的直播生态。在财报中着重强调的AI版东哥直播观看量一小时达到2000万，并未透露具体成交额。但是从直播当日用户的感受来看，披着东哥壳的数字人，只能枯燥地讲解商品，没有丝毫涉及创业经历、观点表达的东哥灵魂，缺少作为主播IP的根本吸引力。

京东直播迟迟等不来一个爆点，京东的流量也迟迟不见增长机会。

真改革，需要真东哥

对京东而言，当下最重要的不是纸面上的利润和增长，而是业务模式上的新机会；最需要的不是稳扎稳打，而是冒险突破。

以内容流量生态为例，京东似乎一直都在慢半拍的路上。

当淘宝借助大主播席卷全网流量、抖音直播电商异军突起之时，京东直播几乎没有存在感；如今，当淘宝和拼多多都跟在抖音身后做电商短剧之时，京东又落后半步，把钱花在了投快手短剧之上，博得一次性的流量引入，而不是花力气自建。

即使是京东大力推动的直播，如今在首页仍然没有专属入口，镶嵌在“逛”的二级栏目里，入口非常深。此外，在各大平台都对AI主播的态度模糊，甚至不给AI主播流量的背景下，京东在大力推动企业旗下的AI主播，为本就吸引力匮乏的直播，又注入了水分。

即使是当下的采销直播间，主打亮点仅有低价，但事实上一直以来，纵观各大平台，直播电商作为以一种内容，低价从来都只是一个基础因素，更重要的是人、货、场中的人。而京东采销的直播间，除了日常感满满的打工人采销以外，还有主持人风格的几位主播，“恍惚间以为在看电视购物”，有用户这样形容道。

找不到方法论的京东，正在从老板圈里摇人。

先是AI刘强东出马，此次直播京东618开播当日，采销直播间请到了进军网红圈的周鸿祎与京东CEO许冉一同参观京东总部，畅聊AI趋势、热点话题，但最终现场颇为尴尬，周鸿祎多次对许冉建议称，不要太像领导。相比于直播带货，这更像是一场访谈活动。

▲图源：京东直播

当下京东的内容生态，从执行层面自身资源的整合，再到作为顶层设计的生态方法论、标杆案例都显得焦点分散，不得章法。

回到十五年前，当刘强东决定自建物流时，外界满是高投入、重资产、回报周期长的反对之声。但刘强东亲自开着快递车出发的那一刻，所有人都看到了京东1号位对新业务的决心。

而如今，许冉也继承了刘强东的道路步入直播间，但在这场直播中，许冉表现出来的内敛、稳健风格，以及对直播业务的拘谨感，并没有复写刘强东的历史。

在外界看来，许冉作为CFO出身的CEO，曾经带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组；在融资交易方面，推动主导了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs的分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

但恰恰是对于财务数据的执着，在平台艰难转型之际，难以放下自身的枷锁，缺少一种作为公司创始人愿意豁出去的“疯狂”。

毕竟，只有创始人才能说出那句，“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”