河南最大网红“爆改”福建超市之王，效果如何？

出品｜派财经

文｜何平

5月31日，永辉超市郑州门店正式迎来了“胖东来”式爆改。

前些日子，永辉超市CEO李松峰在股东大会上表示，永辉要向胖东来学习，学习如何服务好顾客、自己的员工和自己的服务商，形成正向的循环。

据第一财经报道，永辉超市郑州信万广场店此次将淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构重新梳理，未来商品结构要达到胖东来的90%以上。值得一提的是，未来门店将引进胖东来的自有产品，包括胖东来江米条、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等。

此次，永辉超市郑州信万广场店将从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面做全面调改。目前，门店已经实现全员加薪，基层员工工资每月增加1000多元，工作时间相比之前缩短了三小时。

请来网红胖东来把脉，永辉超市近日迎来了一波股价大涨。永辉超市最新公告披露，2024年5月30日、5月31日、6月3日连续3个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%，根据《上海证券交易所交易规则》的相关规定，属于股票交易异常波动的情形。永辉超市进一步发布声明，称本次调改仅涉及郑州部分门店，不涉及股权投资或重大业务合作，对公司营业收入、利润增长没有重大影响。

截至6月6日收盘，永辉超市股价下跌3.8%至2.53元。

1、三年亏掉80亿，永辉超市的自救

在商超赛道，永辉超市是最早一批涉足生鲜电商领域的。

借着政策的东风，2000年7月，永辉超市在福州开出了第一家以经营海鲜、农副产品为特色的“农改超”超市，生鲜区面积占据了过半。2010年，永辉超市在A股上市，成为“生鲜第一股”。

永辉超市曾经辉煌一时，2019年正值巅峰时期的永辉超市门店数量达到了1440家。在中国连锁经营协会公布的“2022年中国超市TOP100”榜单中，永辉超市以980亿元的销售总额位居第二，仅次于沃尔玛。

但近几年来，在生鲜电商新业态的不断挑战下，以永辉超市为代表的传统连锁商超们发展并不顺遂，截至2023年底，永辉超市门店数量减少了400多家。

2023年，永辉超市实现营业收入786.42亿元，同比减少12.71%，归母净利润亏损13.3亿元，与上年同期相比减亏14.3亿元。财报中，永辉超市将收入下滑原因归结为“调整关闭亏损门店”和“实体零售行业整体遭受了前所未有的挑战”。

2021和2022年，永辉超市分别亏损了39.44亿元和27.63亿元。近三年来，永辉超市总计亏损超过80亿元。

作为永辉超市的重要股东，今年3月底，京东旗下的宿迁涵邦宣布减持永辉超市不超过1%的股份。这一减持举动被看作是京东有意从永辉超市淡出。不过，减持后京东仍为永辉超市第二大股东，持股比例约12.39%。

二者合作始于2015年，京东原本指望通过永辉超市加强其线下零售端布局，但永辉超市连年亏损的业绩表现显然不太理想。

去年，永辉超市接连两次出售资产回笼资金，将持有的1.36亿股红旗连锁，1.42%万达商管的股份，分别以约7.99亿元、45.3亿元总价转让。其中，永辉超市在万达商管的交易汇总获得溢价6.12亿元，而在红旗连锁的交易中折价1.63亿元。业内普遍认为，两项资产交割后产生的现金流，有助于缓解永辉超市眼前资金紧张的局面。今年4月，永辉超市再次向派慧科技出售永辉云金科技有限公司65%的股权，转让总价为3.36亿元。

最近三年来，永辉超市的资产负债率居高不下，面临极大的流动性风险。据Wind数据，2020年至2023年9月，永辉超市资产负债率分别为63.69%、84.47%、87.68%、86.54%。按照上海证券交易所此前规定，相关公司连续亏损三年即面临ST被动退市。

业绩颓势下，下决心改革的永辉超市，将大刀砍向了高管层。今年4月底，永辉超市宣布免去副总裁吴光旺、林建华职务。其中，被指“能力不再适应职位要求”的吴光旺，是永辉超市超过15年的资深高管。资料显示，吴光旺2023年度的税前薪酬高达244.2万元，他的免职或许标志着公司对管理层效能的重新审视和要求提升。

在长期亏损压力之下，永辉超市选择从优化门店入手，将长期处于亏损状态的门店关掉，开始数字化转型，发力线上渠道。

2、永辉超市到了关键转型期

永辉超市创始人张轩宁曾坦言“永辉如果没有创新业务，哪一天用户不喜欢了，就会非常危险”。

永辉超市一直在尝试业态创新，以及对线上业务的的探索，但收效甚微。

2012年，永辉超市喊出了“大力发展电商”的高调战略。在2015年，永辉超市搭上了京东集团的快车，接连推出永辉mini、永辉生活、超级物种等新业态，取名为“永辉云创”。

2017年，永辉的净利润达到最高的18.17亿元，随后在2018年1月迎来了市值的最高峰，一度超过千亿大关。

自2017年后，永辉云创就开始一路下滑，连续亏损导致集团的毛利率大幅下滑，永辉生活、mini店等业态在高速扩张后又失速关店。2019年财报显示，永辉云创全年亏损高达12.83亿元。

2021年5月，永辉超市在福州开出了首家仓储店，随后复制到上海、四川、北京、河南等区域。然而仓储会员店在永辉超市并未掀起涟漪。据财联社，探索“仓储店”模式一年后，永辉就迎来了第一家仓储超市（石家庄怀特广场店）的闭店。

去年10月，永辉超市又开始盯上了“正品折扣店”的生意，同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

今年1月，永辉超市再次推出了“永辉食堂”新业态，并在云南昆明开出了全国首家“定制版”旗舰店。

财报显示，2024年第一季度，永辉的线上营收同比增长了近2%，占总营收的比例提升至18.9%。

不过作为一家生鲜商超，食品安全问题是长期以来一直困扰永辉超市的顽疾。在社交媒体平台以及各大投诉平台上，关于永辉超市食品安全的投诉频发。

近日，据光明网等多家媒体报道，有消费者发布视频称，在永辉超市买的排骨肉，吃到嘴里发现了针头。“我（被）扎了一下，剔了一下之后发现居然剔出一根钢针。”视频画面显示赵女士手中捏着一根断掉的注射器针头，约有一节手指长，其手下方的碗里还有一块未吃完的排骨。

无多有偶，在小红书、黑猫投诉平台上，永辉超市亦有不少关于食品过期、变质等问题的投诉。而根据12315消费者投诉信息公示平台数据，永辉超市新增51件消费者投诉公示，涉及不少食品安全问题。

不够新鲜的食材甚至是过期商品积压背后反映出永辉超市的供应链管理效率问题。供应链管理效率低下导致的存积压、物流成本高等，这些都可能直接影响到了商超的成本控制和市场反应速度。

在2023年永辉超市股东大会上，永辉超市CEO李松峰对于公司供应链的现状表达了深深的愤怒和忧虑。他直言不讳地指出，永辉超市的供应链管理水平虽然曾经是国内的佼佼者，但如今却已不再是那个标杆。

2023年，永辉的一大重点工作是做“阳光供应链”，重新梳理采销，强化买手能力，并阳光化。阳光供应链是指企业在采购、储存、销售等环节都应该是公开透明的，而通过强化买手能力，亦可提升商品差异化能力、生鲜标准化水平和品控能力，减少采销环节的灰色空间。

永辉超市已经到了关键转型期，不得不变。

大刀阔斧的改革下，2024年一季度，永辉超市盈利能力有所好转。最新财报数据显示，2024年一季度，永辉超市营业收入216亿元，比上年同期减少8.98%，扣除非经常性损益后的净利润为5.99亿，同比减少3.08%。

3、胖东来能救得了永辉超市吗？

相比于永辉超市的暗淡，“网红”胖东来的崛起异常耀眼，向胖东来学习可以说是无奈之举。

从颁发“委屈奖”到“员工平均工资最低到手7000元”，再到“员工不想上班不允许不批假”，胖东来屡屡登上热搜，被誉为“国内超市天花板”，引得各地网友前往打卡消费。以河南为大本营的胖东来，当前在全国仅有13家实体店，11家在许昌，另外2家在新乡，均在河南地界。

号称不以“挣钱”为目的胖东来2023年营收突破百亿，原本去年计划挣2000万，没想到年底挣到了1.4个亿。

根据1.4亿元的净利润推算，胖东来的营业额接近百亿规模。在传统商超陷入转型阵痛期的同时，胖东来却凭借有口皆碑的业绩表现，成为零售商超新一代教父。

5月30日晚，胖东来于东来现身永辉郑州首店，此前，于东来曾宣称胖东来不会踏足郑州市场。而对于此次帮扶永辉的目标，于东来表示，用一年的时间让永辉调整到相对健康状态，用三年的时间让永辉回归到非常健康的状态，用五年的时间让永辉成为中国零售业像光一样的企业。他强调道。“明年的今天，将实现永辉所有的门店不亏损，所有员工的收入都在4000元以上。”

对于调改后的永辉超市郑州信万广场店，于东来称，预估这家门店日销售额会在80万元左右。“现在日销只有16万元，将来做好了日销售额不会低于50万元，估计在80万元~100万元这个区间。未来可能会在郑州改造3家左右永辉超市门店，让永辉超市也美好起来。

对永辉超市来说，胖东来的商品、服务管理经验能给予永辉超市部分助理，但胖东来是区域零售商，经验有限，未必能适合全国发展超千家连锁超市，业务覆盖530座城市的永辉超市。从规模上看，称得上是“小弟”爆改“大哥”，具体效果如何还待时间验证。

值得一提的是，永辉超市之前被爆改的是中国民营超市第一股“步步高”。据联商网报道，在胖东来帮扶调改下，步步高长沙梅溪湖店当日门店销售已经突破100万元，客流达13000人。而在调改前，该门店平均日销在15万元左右，日均客流2000人。

据步步高方面透露，胖东来带来新的超市理念同时，还向其输入了20款DL自营产品，包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等。价格基本都在百元以下。一经上架便遭到疯抢，步步高甚至称不得不在当晚通知胖东来自有品牌“DL”的三款产品暂停销售。

大力发展自有品牌是商超们近年来广泛布局的战略之一。自有品牌，不仅可以进一步拉开差异化，还能增加用户黏性个改善门店商品销售毛利。

胖东来的自营品牌DL系列产品，例如胖东来网红大月饼、精酿等产品广受欢迎。

永辉超市引进DL产品，能进一步帮助胖东来推广自有品牌，实现利润攀升。不过，值得一提的是，永辉超市自身亦有自营品牌，只不过缺少爆品，久久未能出圈。

永辉超市的自有品牌包括永辉优选、馋大师、田趣、永辉农场、优颂、惠相随等，覆盖了生鲜、干杂日配、家居用品、休闲酒水等多个品类，总SKU数逾1000个。2023年，永辉自有品牌实现销售额35.4亿元，仅占营业收入5%。

“好为人师”的于东来表示，“做生意，不能只想着打败对手，那样永远做不好。”在经营胖东来同时，于东来还是不少商超老板们的“灵魂导师”。

随着胖东来持续出圈，于东来发起了联商东来商业研究院，先后启动帮扶了12家种子企业，包含上饶嘉百乐、新乐超市、湖北雅斯超市以及青海一家亲超市等等。据知情人士透露，这12家被帮扶的超市企业都实现了正增长，其中有五家更是达到了两位数增长。

而东来研究院的参与门槛并不低。据红星资本局报道，东来研究院推出的种子班、总裁班学费高昂且门槛不低。以种子班为例，12家学员企业，学费为50万元/家。早期于东来会现身种子班现场，实地教学。但鉴于投入时间精力过多，后来于东来选择加入大班教学模式，按照2024年总裁班的时间规划来看，主办方会在3月、6月、9月各组织一场2天到3天的活动，至于总裁班学费，第一期为3万元，第二期为10万元，招募名额为100个，且有较高硬性条件。

有业内人士表示，此次对永辉超市的整改，对于东来打造商业IP形象也是一项重要的信任背书。

显然，此次爆改，对胖东来说，意义更大。