跨国企业在大数据营销层面所面临的挑战

2013年，《大数据时代》这本书出版，此后“大数据”这个词便成为了各类高管专家口中的热词，“大数据”一度被推上神坛。快六年了，经过时间的打磨之后，人们对大数据的看法也变得越来越理智。越来越多的互联网企业参与到大数据的采集、分析、应用之中。但是，其成本之高，就像小米董事长雷军所说，“如果我们不能用大数据技术转化的价值，那么我们公司再撑下去就真的破产了。现在（2014年）我扛得住，明年我扛得住，后年我也扛得住，大后年要没价值的话，那我就破产了”。因此，运用大数据技术进行营销、转化出价值，变得至关重要！

而跨国企业因其用户数目多、分布广、结构复杂等原因，在大数据的采集、分析、应用上，面临的困难和挑战要比普通企业大得多。下面，咱们针对近期发生的几个热门事件，来研究一下迪士尼、H&M、 ZARA、Netflix、YouTube、可口可乐等跨国性企业在大数据营销层面所面临的挑战。

跨国企业在异国用户洞察层面的挑战

大数据营销应用的基础层面是关于用户数据的收集、分析与处理，进而去了解自家用户，进行用户的行为与特征分析，描绘用户画像。只有解决了这个问题，才能投其所好生产内容，采用合适的传播渠道，将用户需要的内容精准传达。

现在，我们将镜头转向近期院线热映的《复仇者联盟3》，通过分析一下漫威中国的前期预热宣传，来看一下漫威中国以及背后的好莱坞巨亨——迪士尼，在大数据行霸天下的今天，对于自家粉丝的了解程度。

今年是漫威影业十周年，这对于漫威和漫威粉而言，意义重大。4月19日，在漫威粉千呼万唤之下，钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠、洛基的扮演者来到上海迪士尼，参加中国站的宣传。此次活动采取的是以中国明星为主导、漫威英雄们旁观的形式。这导致在前期的购票、现场粉丝的应援等方面，明星们的粉丝占据过大的比例，漫威自家粉丝被冷落。活生生的把一场漫威中国十周年的活动，变成了一场中国明星群演。最终的结果可想而知，漫威中国成为第一家被网友们骂上热搜，并挂在那儿好几天的官博。

漫威中国的回应是，宣发团队认为中国的漫威迷只是小众粉丝，需要借助本土明星粉丝的影响力。要知道漫威背后可是迪士尼，作为好莱坞八大影业之一的迪士尼，你对中国漫威粉丝的了解只是这样吗？而且，这件事并非是偶然事件，之前星战系列电影找鹿晗做代言人，电影蜘蛛侠找当时红极一时的PGONE唱主题曲……这些都是迪士尼试图借助中国本土明星的影响力，却忽略粉丝感受的行为。

其实，很多跨国企业对异国用户的了解存在问题。由于国情不同、文化差异，再加上每个用户的个性独特，这为跨国企业在用户数据的收集与分析上，增加了很多困难。目前，跨国企业们在面向全球用户进行用户画像处理方面，尚未找到合适的模式，甚至没有明确适用的指导思想。也就是说，跨国企业在异国大数据营销的基础环节——用户数据的收集和分析上存在问题，无法绘制合适的用户画像。因此，漫威这事儿也就见怪不怪了。

跨国企业在运用大数据引导产品研发层面的挑战

通过大数据绘制了用户画像之后，大数据营销进入下一步，根据用户的喜好引导产品的研发，生产用户喜欢的产品。

说到这儿，大家应该都能猜到我们要讲的案例了吧。对，没错是它：#Netflix以大数据拍“大数剧”#。在一些书籍或者讲座上，你可能听过这样的描述：“Netflix基于3000万付费用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索收视习惯，通过对用户喜好的精准分析，然后进行剧本、选角、造型等一系列的创作。终于诞生了《纸牌屋》这样的作品”。以此证明，利用大数据引导产品研发是时代的趋势所在。

但是，仔细分析一下《纸牌屋》：名导主持、明星加持、剧本护法、巨额投资……这种剧，不火都难吧？如果利用大数据引导产品研发真的这么魔幻，那为啥同样是Netflix家基于大数据的《铁杉树丛》 ，还有亚马逊家基于大数据的《阿尔法屋》 没火？

所以，既然理论没有错，那问题出在哪？可能有以下原因：首先，作为跨国企业的Netflix所面临的用户数目过于庞大（今年用户数接近1.2亿），对于如此体量的大数据的算法还不成熟。其次，用户喜好的影响因素太多，不容易被简单的数据化。还有，最重要的是大数据了解用户喜好只是基础工作，后续工作跟不上，一切也是徒劳。这也是为什么我们前面强调《纸牌屋》的制作班底问题。

跨国企业在运用大数据辅助渠道分发层面的挑战

通过大数据绘制用户画像、根据用户喜好引导产品研发之后，大数据营销的下一步，根据用户的喜好辅助产品的渠道分发，帮助企业以最优方案，完善渠道布局，将产品送达到用户手里。

五月初，#H&M每年烧毁十几吨新衣！法国政府出招治理#的话题上了微博热搜。从2013年开始，H&M在丹麦焚烧了60吨滞销衣物，平均每年12吨，真的是太浪费了！并且，根据H&M 2017年全季度和2018年第一季度的财报显示：“由于2017年四季度库存增长超过了7%，以及一季度受天气影响的情况下，积累了大量库存。

为解决库存积压问题，H&M进行了大量的打折优惠活动，导致2018年一季度收益下跌44%”。因此，H&M官方回应：正在考虑运用大数据分析，根据不同地区的消费者喜好，上架不同品类的份额，改变全球统一配货，同时打造更具特色的店铺。
隔壁ZARA在这个问题上的处理方式较好。它利用大数据打造自己的供应链系统，建立全天候数据处理中心，这个系统可以追踪到每一个零售网点的销售数据，也能对消费者进行购买行为分析。就像ZARA自己讲的那样“ZARA的核心，是店铺 ”！

因为，店铺能够接触自家消费者，了解他们的喜好。所以，在ZARA的门店里面，有很多摄像头，门店经理实时将数据汇报总部，以此来影响决策层，进而实现以销定产、以产定购。

但是，这样做明显的缺陷有两点：一方面，人为参与程度过高，需要门店经理进行大量的整理工作，大数据不够“智能”；另一方面，ZARA为了实现在依据数据分配的同时，追求极快的出货速度，前几年远程运输都是用飞机。这些都使得打造和运用这个数据系统的成本高昂，导致它的广告费和市场营销的费用占比极低，大约占总成本的0.3%-0.4%，而其他品牌大约占3%-4%。H&M和ZARA这两家快时尚品牌在大数据辅助渠道分发方面，面临的挑战是不同的。H&M是对大数据应用不足，忽视消费者的购买反应，而导致大量积货。而建设了大数据网络的ZARA又面临着大数据不够“智能”，成本过高的代价。

跨国企业在运用大数据精准触达用户方面的挑战

大数据绘制用户画像、根据用户喜好引导产品研发、辅助渠道分发之后，大数据营销的下一步，是根据用户的触媒习惯与内容偏好，将产品信息以用户喜欢的形式，精准送达到用户手中，被用户所了解。这里我们来分析一下视频网站上一种独特的广告形式：TrueView ——一种可以跳过的广告。跨国企业YouTube上即设置了这样一种广告。

肯定有人在想广告可以跳过，广告主会气到跳脚吧！其实不然，这并不是一次跳过广告的机会，而是一次与用户互动的机会，因为几秒之后可以跳过广告，所以，用户的眼睛会关注画面，以做好跳过的准备，出发点虽然是为了跳过你，但是也确实达到了引起用户的注意力的效果。

其次，用户不看，跳过了，对于广告主来说，这可真是太好了，很明显你不是我的用户群，你跳过广告，为我省了一笔广告费。而这时候，能够看完的朋友，很大程度上就是企业的潜在用户，起码你对我的信息感兴趣。因此，这是一场精准投放的侧面战役。

为什么说是侧面战役，因为这不是主战场！大数据精准营销干的事儿，其实是通过数据分析用户的触媒习惯与内容偏好，投其所好，可是今天的大数据营销还不能做到这样！我们理想的状态是一种“人性化营销”状态，每一个人都是不同的，每一个人的每一时刻也都是不同的！大数据的收集与分析要做到“随时随地”，用户在不同的时间、不同的地点，内心的偏好都是不同的。营销从针对一个人的营销，变成了针对“一个人所处的某一时间点上的某个场景的营销”。营销在做的事儿，是不打扰你的生活。

今天，我们的生活深深被打扰，所谓大数据的精准营销尚且只是空中楼阁，所以，跨国企业YouTube，面临全球的用户量，要去分析每一个用户每时每刻的心理特征，然后精准传达内容，现在实现不了。所以，虽然TrueView这种广告形式，并非真正的精准投放，但是相较于其他逼着用户不得不观看的广告来说，还是会更好一点。

这个原理就如同：既然我不知道你喜欢什么，那我打个侧翼战，排除你不喜欢什么吧。但是，请注意这并非是真正的大数据营销！

跨国企业大数据营销在战略管理层面上的挑战

大数据营销是以用户为中心的，了解用户，根据用户需求制作产品，根据用户触媒习惯送达信息，根据用户喜好制作送达内容。而用户需求、触媒习惯、用户喜好是随时随地在发生变化的，大数据所做的事是实时地拍摄用户的终生纪录片。要做到这样，公司层面必须上通下达，大数据部门——产品研发部门——销售部门等要互相配合。现在最合适的做法是将生产研发、市场营销、销量业绩等归于一个团队负责。

所以，在去年，我们看到跨国企业可口可乐裁撤了首席营销官，换成首席增长官。增长官的主要职责：其一，紧抓产品创新、提升服务与体验；其二，提高效率，保证业绩。在部门层面的调整，是除了原本的市场营销部门，还将企业创新、产品研发、销售部门，数据和技术部门都划分到首席增长官这里统一管理。

从管理层面，我们不难发现，这样做的效果确实是有助于数据方面的协同管理，运用大数据去帮助产品研发与销售。虽然愿景是美好的，但是，对于体态庞大的全球化企业而言，真正的上通下达，怕也不是一个增长官的调整能够实现的。在一年多以后的今天，调整后的可口可乐，也并没有实现什么轰轰烈烈的变革性进展，也正说明了真正解决这个问题，可谓是任重而道远。

最后我们相信，企业们作为数字生活空间中的生活服务者，未来的营销方式肯定是基于大数据精准服务用户的。但是，目前在运用大数据营销方面，企业们仍然面临着诸多挑战，导致今天的营销方式深深打扰着用户的生活。跨国企业由于其用户范围之广，结构成分之复杂，在采集、分析数据，借助大数据绘制用户画像、引导产品研发、辅助渠道布局、精准传达信息等方面面临着众多的挑战。因此，不要神化大数据营销。但是，我们也看到，很多企业特别是互联网大佬们，在大数据营销方面的不懈努力。就像，五月初，微软刚刚发布了全新的微软受众网络（MSAN），可以根据用户的性别、年龄、位置、Linkedln个人基本资料等来定位用户。

科幻小说《三体》中有这样一段描述：在智子锁死科技，170多年以后，罗辑苏醒过来，他此时想念自己的妻子和孩子，他想要一个家，然后他拿在手里的烟盒便开始向他推荐房子了。也许在未来的某一天，大数据真的能实现这样一种“人性化”的精准营销？但这是消费者真正想要的吗？毕竟，小说中，罗辑最后捏扁了这个烟盒。这又是另一个值得探讨的问题了……

文：蔡文姬@创日报（chuangribao）

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