这两年里，可能没有比Ta更懂“夏天”的公司了

文/王慧莹

编辑/陈锋

每年一到夏天，人们的感受都是复杂的。

逐渐攀升的气温，带来了干燥、黏腻、汗水和烦躁。

有人喜欢在一场酣畅淋漓的运动后喝一杯冰饮，有人则在一年一度的618大促中开启消费狂欢，也有人喜欢一个人窝在空调房里看球赛……

基于此，酷暑下的消费市场，也呈现出了不一样的特征。

其中一个明显趋势是，即时消费变得更加受欢迎了。近期，饿了么联合尼尔森IQ共同发布了《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告（（下称：报告）），其中提到，即时电商已成为人们日常购物的重要渠道，夏季是一年四季中即时消费需求的高峰。

能否承接好用户迸发出来的夏日消费需求，继而成了即时电商行业的一场重要比拼。

连线Insight注意到，近年夏天，即时电商代表性平台之一的饿了么，已逐步成为“最懂夏天”的玩家之一：在营销、产品和玩法方面，全面抓住年轻人的心。

一则比如，近期饿了么联合脱口秀演员鸟鸟，为今年毕业生拍了部《人生处处吃得开》的毕业短片，引发了刷屏共鸣；

再比如，伴随欧洲杯开战，饿了么陆续上线吃货豆猜球、点球大战赢免单、自制网剧等一系列创新玩法，让懂不懂球的用户都尽兴参与其中；

还比如，饿了么还携手联合利华、乐事、元气森林等品牌解锁了“饿了么超级限定IP”，希望为消费者带来“即爽”的消费体验……

这背后可以看到，经过这几年，饿了么对夏日经济的理念正不断进阶：从“吃喝玩乐”多个维度出发，除了在货物、价格上不断满足消费者即时的零售需求，也更注重给消费者提供情绪价值和社交陪伴。

从让用户更“开心”入手，饿了么正以一条新路径，破解行业夏季消费创新之题。

1、天气炎热，年轻人想要怎么过夏天？

夏日的正确打开方式是什么？

有人为了防晒美白，下单多件功能各异的防晒衣；有人下班后，约上三五好友坐在街边微醺；有人趁周末时光走向大山，寻找户外的乐趣……

众多打开方式中，足不出户就能在空调房中享受嗨爽的夏日时光莫过于最主流、最方便、最“宅爽”。

正是这种宅家需求，催生了即时零售夏日消费需求的爆发。

一方面，人们的需求在不断进阶。人们越来越挑剔，夏日消费需求也呈现多元化趋势，同时人们也希望需求能够被“即时”满足。

另一方面，这些年，抓住消费者宅家、便捷、快速等购物需求，即时零售平台搭建了线上供应链和配送体系，不仅给商家和品牌扩展了即时零售渠道，更给消费者带来了沉浸式的即时购物体验。

尤其是在夏季，即时零售，无疑是能更好满足用户消费需求的模式。

“即时零售以其快速、便捷的特点，让消费者即时的清凉心愿能够当下快速达成，从而享受当下。饿了么等即时零售平台在夏季所提供的24小时即时配送和保冰等特色服务，不仅为消费者提供极大便利，也推动了饮料、冷藏纯奶、干脆小食等多品类在即时零售渠道的销售增长”，尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英介绍。

上述《报告》也显示，夏季（6-8月）即时零售全品类整体销售额环比春季（3-5月）增长显著，冷藏奶和干脆小食等品类在即时零售渠道季度环比销售额增速更将达全渠道的两倍及以上。

以饮料为例，2023年，夏季功能饮料、气泡水和果汁等饮料的全渠道夏季销售额季度环比均在30%以上。其中，即时零售渠道饮料夏季销售额环比增长42%，冷藏纯奶在即时零售渠道的夏季销售环比增幅也是全渠道增幅的两倍。

其中，不同的品类、品牌，承载着消费者对“爽”的不同需求。

图源《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告

即饮、气泡水能让消费者“冰饮喝得爽”；薯片、爆米花虾条等能让消费者“零食吃得爽”；沐浴露、洗发水让消费者“凉凉洗着爽”；防晒霜、洗面奶、染发膏让消费者“美美出门爽”；牛奶、酸奶等乳制品让消费者“营养鲜活爽”；挂脖风扇、凉感空调被让消费者“陪伴玩得爽”。

不难发现，夏日场景下，消费者对“爽”的需求是多维度、高要求的，既要能有效带来生理上的松弛爽，也要能带来心理上的抖擞爽。

2、在“吃喝玩乐”上，为何抓住年轻人的心如此重要？

这代年轻人作为消费主力，消费习惯和偏好是很明显的。

据连线Insight观察，到了易燃易爆炸的夏季，一是大家对“爽”的需求是更即时的；二是除了生理上的“爽感”，新一代消费者在消费时，看重社交需求和内心的满足。

这一基础上，想要抓住消费者的心智，并承接好消费者对“爽”的需求，从成千上万的商家，到承载这些商家的即时零售平台，都需要做好准备。

它们不仅要提供足够丰富的、适配夏天消费场景的产品，也要满足用户即时消费的需求，更重要的是，要更懂消费者、更懂年轻人。

今年夏天，看看饿了么又做了哪些事来交这份夏季答卷：

首先，夏季消费者最大的需求莫过于“冰爽”，人们对冰块的需求与夏天的高温成正比。刚步入6月，饿了么平台上食用冰块外卖量已环比增长24%，冰沙和冰棍也分别增长了41%和15%。

考虑到消费者“此时此刻冰爽在线”的需求，6月6日，饿了么宣布开启今夏“冰冰有礼节”。

图源饿了么微博

活动期间，饿了么联合5万家零售门店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和饮料品牌，为全国消费者提供千万杯冰杯，只要0.01元即可加购。

同时饿了么联合元气森林等品牌推出限量定制周边“冰冰乐杯”，让“随时随地一口冰”即刻实现，以更好的即时消费体验进一步拉动夏季冰品生意增长。

为了让消费者即时拿到冰爽商品，不影响口感和体验，饿了么联合头部渠道和品牌，为更多消费者提供满足更多场景、更便利、最快30分钟“保冰送达”的即时冰品服务。

此外，让年轻人在平台上玩得开心，也是饿了么今夏的追求。

当暑假碰上欧洲杯，不止点燃了学生党的胃口，更点燃了消费者对运动季的热情。为了给消费者带来一个有趣、好吃、好玩的欧洲杯，饿了么也没少下功夫。

6月14日，饿了么宣布正式开启“猜球赢免单”活动。从6月14日上午10点起，欧洲杯期间第一场小组赛的竞猜已开启。隔天上午10点，前一天竞猜正确的球迷朋友将参与吃货豆奖池瓜分赢取更多吃货豆，除了兑换外卖美食和红包外，欧洲杯期间，吃货豆更是有机会兑换到饿了么各类单权益。

饿了么“猜球赢免单”活动

饿了么数据显示，开赛以来，夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，运动饮料、啤酒、预调配制酒分别增长60%、50%和42%。除了冰饮，荔枝、桃子、西瓜、杨梅等应季水果的夜间订单均环比增长超过150%，冲调咖啡、鲜奶、卤味、膨化食品等各类零食外卖量也都环比增长超过30%。

实际上，饿了么不只是今年夏天动作很多，过去几年里，它也逐渐成为不少消费者心中“最懂夏天”的一家公司。2022年夏天，饿了么推出席卷全网的“免单活动”，从价格、产品、玩法上全面戳中了消费者的爽点，市场至今仍记忆犹新。

如今，伴随即时电商市场的扩大，饿了么生态的不断扩容，也可以看得出饿了么的夏季活动和产品玩法正越来越多样化：不止为消费者提供表层的“爽感”，更一步一步与用户走得更近，提供更多的情绪价值。

3、营销传播出圈，让年轻人重新认识饿了么

伴随今夏“免单”回归，从官方公号的网友评论可以看出：饿了么在年轻人心中的期许，已不仅限于一个提供好货品、好价格的即时电商平台，更是一个在夏季生活中不可或缺的“开心搭子”。

这个“开心搭子”，除了能提供各类商品，更能提供情绪价值和社交需求。

饿了么这种品牌心智的形成，一方面源于，其作为具代表性的即时电商平台，对用户在不同场景、不同环境下的消费需求有准确洞察，以及及时提供能力满足；另一方面也在于，饿了么在各类营销活动中，越发重视拉近商户与用户的交流、提供话题性以及社交货币。

这一点从今夏上线的几场活动中，已经可以窥见一斑。

比如饿了么携手联合利华、乐事、元气森林三大品牌，发起了超级限定IP夏日营销，从气泡水的畅爽，到薯片的脆爽，再到夏夜沐浴后的清爽，给消费者带来多场营销活动。

连线Insight观察到，除了在线上饿了么设置了三大品牌的营销会场，通过站内活动以限定爽快联盟券+品牌夏日爽品&爽快价，给消费者带来味觉和心里的双重“爽”感；在线下，饿了么设置夏日了活力展区，给消费者打造护肤、美发、彩妆等沉浸式体验的线下集市，从交互体验层面渗透用户兴趣圈层。

这场跨界的创新营销，通过线上线下联动的方式，既给品牌带来直接触达消费者的机会，也为平台从线上到线下引流，注入了用户活跃度。

不仅在产品上满足消费的“爽”感，饿了么还尝试从价值主张和品牌态度表达上与年轻人产生更深共鸣。

恰逢毕业季，饿了么近日上线短片《人生处处吃得开》，通过脱口秀演员鸟鸟的演讲分享，告诉年轻人，人生这条路上，无论怎么选都可以有不同答案，引发年轻人群破圈传播。

图源饿了么《人生处处吃得开》短片

可以说，在一年之中，夏季实属一个多重需求交杂，容易出爆款、更容易留下深刻记忆的特殊季节——对这段周期内消费人群、消费需求、消费场景的特性把握，将大大加深平台、品牌与消费者的内心链接。

从这点来看，不断玩出话题、玩出生态特色的饿了么，正走出一条颇具标志性的“消夏”路径：更懂“夏天”背后的情绪，也就离用户更近一些。

（本文头图来源于饿了么官方微博。）