前任CEO杨利娟转战海外，海底捞在下一盘什么棋？

出品｜派财经

文｜蔡文姬

6月21日晚，海底捞发布公告称，杨利娟辞任公司执行董事及首席执行官，接任者为苟轶群，变动自7月1日起生效，未来杨利娟将出任海外业务公司特海国际执行董事兼CEO。

资料显示，特海国际作为海底捞拆分的海外业务经营主体，于2022年底在港交所挂牌上市；今年5月，特海国际在纳斯达克双重上市。

随着海底捞再次换帅，这家火锅巨头正在迈入新的转型期。

1、转型关键期，海底捞再换帅

杨利娟被称为“最牛打工妹”，也是创始人张勇最信任的高管之一。张勇曾表示：“我常常感到危机四伏，有时会在梦中惊醒！”而杨利娟就是那个帮张勇缓解焦虑的人。

1995年，杨利娟担任海底捞第一家门店的店长；1999年，她带领海底捞走出四川前往西安开拓市场；2012年起，杨利娟担任COO，全面掌管海底捞所有门店运营，彼时海底捞门店只有50家左右，她主导海底捞在新加坡开了第一家海外门店；2018年，杨利娟和张勇一起在港交所敲钟。2022年，她临危受命从张勇手中接过了CEO的位置。

在接手海底捞之际，正处于海底捞的危难时刻。

成立于1994年，前25年海底捞的门店规模扩张并不算快，截至2018年末，海底捞全球的门店数量为466家。

由于对趋势的判断错误，在疫情爆发前的海底捞选择疯狂扩张，从2019开始至2021年，海底捞三年时间分别开出了308、544、421家店。

张勇曾自信预言“疫情三个月后就会过去”，到时海底捞能以最低的价格拿到好的铺面，吃下第一波消费复苏的红利。扩张最猛的要属2020年，这一年海底捞开店544家，以1298家门店成为餐饮界一大巨头。

随着海底捞的快速扩张，也暴露出了其盈利问题。

在2018年海底捞在中国大陆门店的翻台率为每天5.1次，到了2021年上半年，这一数字下降到了每天3次。在2018年春节前后，曾有海底捞的店长对媒体表示，“有的城市近一半店都不赚钱，有的店年利润下滑了60%以上。”

海底捞曾陷入盈利困境。很快，海底捞业绩呈现增收不增利的局面，据2021年财报显示，当年海底捞实现收入411.1亿元，同比增长43.7%，却亏损了41.6亿元，其中36.5亿元来自于闭店计划处置长期资产的损失计提。

2021年11月，海底捞做出闭店决策，目标是在2021年12月31日之前，逐步关停约300家客流量相对较低、经营业绩不如预期的门店，发起了“啄木鸟计划”，由杨利娟负责。

杨利娟对外表示，希望通过“啄木鸟计划”来有效提升内部管理水平，具体措施包括重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，适时收缩集团扩张计划等。

次年3月，杨利娟接替创始人张勇成为海底捞CEO，开始主导改革。2022年下半年，海底捞内部推行了“硬骨头计划”，主要手段是重开过往关停的部分餐厅。在杨利娟的运筹帷幄下，海底捞被救了上来。

反应到业绩上，杨利娟上任当年，海底捞实现了扭亏，取得了13.73亿元期内利润，2021年同期内亏损为41.6亿元。

2023年，海底捞业绩持续回暖。2023年，海底捞全年实现营收414.35亿元，同比增长了33.6%；集团录得归母净利润44.99亿元，同比增长了174.6%，超过了疫情前的水平。海底捞的翻台率也回升到了3.8次/天。

今年3月4日，海底捞正式宣布开放加盟，当前海底捞已成立加盟事业部，加盟海底捞的最低资金门槛超过1000万元。不过，该模式被市场质疑为收割加盟商。

开放加盟，成为了杨利娟担任一把手期间做的做后一项变革。随着海底捞换帅，这家火锅巨头正在迈入新的转型期。

海底捞在公告中表示：“随着公司迈入下一发展阶段，集团将在精细化管理基本面业务的同时，推动创业创新与数字化发展。苟轶群为集团最早期的一批员工，将以稳定与可持续增长为核心，带领实施该等措施。”

新任CEO苟轶群自2000年1月起成为海底捞的关键成员，加入海底捞24年，在海底捞任职期间，他曾担任首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购管理负责人等职位。资料显示，他自2023年2月起一直担任蜀海（北京）供应链管理有限责任公司董事长，曾在四川海底捞餐饮股份有限公司担任多个重要职位。

据《中国企业家》报道，2017年底，苟轶群即离开海底捞的日常经营，辞去所有相关职务，但从未离开海底捞的关键决策中心。而早在此次CEO职务调整之前，苟轶群已经重返海底捞，任公司副总经理一职。在今年4月中旬举行的海底捞内部抱团工作会议上，苟轶群出席并给获胜团队颁奖。

在此前海底捞股东大会上，张勇表示，“未来海底捞也会考虑多品类、多层级的发展，希望海底捞店长变成多管店店长。比如海底捞店长可以再管理一家比如烤肉店、面馆等，未来一个店长管理的多家门店，可以进行资源共享。”

在苟轶群的领导下，海底捞已设立两大核心委员会：创业创新委员会及数字化运营委员会。海底捞的下一个主线任务是：谋求多层级、多品类发展，也是留给苟轶群的两大课题。

近年来，海底捞在单店模型探索上做了诸多尝试，开出了牛肉工坊、羊肉工坊、海鲜工坊等更具地区特色的主题店，还基于新的消费场景在多地尝试了露营火锅、校园火锅，包括与华为合作的企业火锅等。

在新品牌方面，海底捞则陆续孵化了人均80元的小嗨火锅、人均50元的苗师兄香锅、人均100元的焰请烤肉铺子等品牌，布局火锅、快餐、烤肉、中式正餐等多种经营业态。

在低端火锅市场，2023年海底捞孵化了子品牌“嗨捞火锅”，人均60-80元，以牛肉味主打，不提供羊肉、鸭血、鹌鹑蛋、冻豆腐等菜品。

2、前CEO挂帅亲征，“海外捞”发展遇阻？

国内餐饮市场进入存量竞争，出海也成为了必然。

2012年，海底捞正式进入海外市场，在新加坡开出了首家门店，陆续开拓到了美国、韩国、日本等市场。

特海国际是海底捞火锅海外市场经营主体，2022年从海底捞分拆并于港交所独立上市。截至2023年底，该公司实际控制人为张勇、 舒萍夫妇，合计持股比例 54.29%。

最新财报显示，截至2024年一季度，特海国际2024年第一季度净新增4家海底捞餐厅，门店网络已扩大至119家门店，其中，72家位于东南亚，18家位于东亚，19家位于北美，10 家位于其他地区。整体平均翻台率和同店平均翻台率均为3.9次/天，2023年同期均为3.3次/天。

根据弗若斯特沙利文报告，特海国际是第三大中餐餐厅品牌， 按2022年收入计算，也是国际市场上最大的源自中国的中餐餐厅品牌。

营收来看，2023年，特海国际首次全年扭亏为盈，净利润达2526万美元，净利润率为3.7%。今年一季度，特海国际营收1.88亿美元，同比增长16.6%，净亏损455万美元，主要受汇兑亏损净额1300万美元影响。

特海国际从2019年的2.33亿美元增长至2023年的6.86亿美元，4年复合增速31%。

特海国际在其任命公告中称，杨利娟曾主导了海底捞品牌的出海进程，分别于2012年、2013年在新加坡、美国成功布局，打下该公司目前在国际市场的经营基础。

现在让杨利娟负责海外板块，海底捞加注出海业务意向明显。

事实上，自香港上市后，特海国际核心管理人员变动较为频繁。2023年3月，周兆呈辞任CEO，由李瑜接任；年底，周兆呈辞去董事长及执行董事职务，由舒萍接替出任董事长和非执行董事。

受益于海外消费水平较强，海底捞海外门店单店平均收入表现优于国内门店（2023年国内门店2969万元，海外门店4227万元）。但由于人工、租金成本较高，海外门店盈利能力弱于国内门店。

在国内市场，基于海底捞的品牌优势，商场在租金上会给予一定优惠力度。2023年海底捞租金相关成本仅有3.6亿元，占比仅有0.9%，大幅度低于行业均值22%-25%。

在海外市场知名度尚欠缺的情况，海底捞无法拿到像国内市场一样具备竞争力的租金优惠，成本相对较高。

原料成本也是海底捞支出的一大头。弗若斯特沙利文认为，目前出海的中餐企业中，较多核心原材料还是依赖国内，国际物流运输成本对于餐饮企业来说是一笔不小的开支，会导致餐饮企业原材料成本进一步上升。同时为了吸引本地消费者，食材本地化是重要的趋势。2024年第一季度，特海国际原材料及易损耗品成本6284.5万美元，同比增长16.5%，占收入的33.5%。

进入海外市场，本土化也是一大难题。资料显示，海底捞在新加坡、马来西亚推出了叻沙锅底，新加坡、越南则有酸菜锅底，在泰国推出了大骨头锅底、冬阴功锅底，并不断推出契合当地人口味的新锅底口味，以及酱料和配菜。

当前，海底捞仅在新加坡设立了中央厨房，涵盖制造、加工食材，包括加工调味肉类、清洗和切割蔬菜等。在其他市场，海底捞则采取直接从当地供应商采购的模式。特海国际2023年财报显示，公司共有1615家供应商，其中912家在东南亚。

出海已经成为当下火锅品牌们寻求增长的热门渠道。2023年，呷哺呷哺在新加坡开出海外首店，宣布成立海外事业部专攻海外市场；朱光玉火锅馆也启动了出海战略。此外，小龙坎、大龙燚、蜀大侠、朝天门、蜀九香等知名火锅品牌，均早已针对海外市场布局多年。

在海外市场，海底捞面临同质化竞争、菜品和锅底场景都相差不多的情况下，卷“价格”和“服务”，如今海底捞需要杨利娟下场来啃下这块硬骨头。