挖掘“体育+综艺”新能量，《我在横店打篮球》底气在哪？

撰文丨陈桐

编辑丨美圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

20多年前，《灌篮高手》中三井寿的一句“教练，我想打篮球”，成为了一代人的青春记忆，这颗直径只有24.6的球体，装满了很多人的汗水和激情。如今，爱奇艺在奥运年夏季上线的《我在横店打篮球》，通过开辟新路径和新视角，让篮球比赛更多彩多姿的同时，试图将这项大众运动重新带回大家视野，也为更多品牌提供了营销的“新主场”。

这也是一档体育竞技综艺首次和横店发生交集，从片场下班的明星来到球场释放天性，强烈的胜负欲、热血沸腾的进球瞬间、惊人的爆发力和不服输的精神，不仅让人看到明星的另一面，激发大众对篮球的兴趣，也进一步带动了全民运动风潮。

自6月20日上线，《我在横店打篮球》已经播出的四期节目着实让观众“上头”。不仅有十个勤天代表队客串店BA惊喜友谊赛，人情世故队和叔圈天菜队的全明星阵容，也拉高了观众对每期新的踢馆球队的期待，使得节目看点变得更多元。在保证专业竞技感的同时，道具卡争霸赛、号码保卫战以及中场帮帮投、赛前放狠话等丰富的趣味互动，催化出许多意想不到的看点，在专业性与乐趣性中，拉近了普通观众与篮球的距离。

事实上，篮球受众从来都不拒绝热血、激情的故事，篮球吸引球迷的也不只是技巧和战术。《我在横店打篮球》的真人秀叙事和真实又快乐的社交场景，将体育比赛“翻译”成更具有普适性的价值表达，更与当下渴望热血、讨厌班味的年轻人趣味相投。有了这档综艺的陪伴，与篮球有关的夏天以及全民运动社交新形式，已经蓄势待发。

在趣味与专业的碰撞中破局

赛场就是最好的真人秀场

又一个奥运年如期而至，在前几年一些篮球综艺扎堆开播又快速消失之后，有着比前作更大“野望”的《我在横店打篮球》，在赛制创新、节目叙事、价值回归上积极寻求“破圈”的创作自觉。

让在横店拍戏的男明星下班后约场篮球局，带动肾上腺素的专业竞技自不必说，在球场的比拼中窥见明星的社交方式和生活态度，将赛场变成最好的真人秀场，这个创意足够别出心裁，也足够有吸引力。

在此基础上，《我在横店打篮球》独创了许多玩法，把体育竞技的不可控性、对抗性、专业性与真人秀的故事性、趣味性结合，让选手们的比赛过程变得跌宕起伏。

专业性方面，节目的赛程安排、节奏、时长都与正规的篮球比赛一样。节目前四期的店BA赛，每期分4节，一节10分钟，中国男篮前国手孙悦和中国女篮运动员许诺分别担任两队的教练，还为比赛设置了解说员，而且是美娜、梁家瑞这种专业人士担任，这些都保证了节目的专业性，让队员们真刀真枪尽情展示自己的篮球技能。

当然，篮球综艺吸引人的也不只是技巧和战术，《我在横店打篮球》用多种玩法的融合，强化了体育竞技真人秀的综艺性。“横冲直上队”作为固定嘉宾，每一场比赛面对的对手都不一样，不同的飞行嘉宾更像是催化剂，每一期都能碰撞出不同的化学反应。迎接每期嘉宾的场景都是横店不同影视剧的拍摄地，第三期节目中，“叔圈天菜队”嘉宾们更是穿着自己第一次拍戏时的戏服出场，在谢晋《鸦片战争》的拍摄地“广州街”分享自己的首部作品及意义，综艺效果直接拉满。

号码保卫战环节家族成员需与在场球员进行1v1比拼，只有赢得胜利才能守护自己的球衣号码。黄明昊在这一环节时就巧妙利用游戏规则，展现了自己的超高智商，不愧是刘畊宏教练钦点的“用脑担当”。道具卡的设计也极具巧思，这些卡片都具备逆转局势的特殊功能，这也让比赛充满了层层反转的悬念，观众不看到最后根本猜不中结果。

有创意的赛制不仅提升了比赛的趣味性和观众的参与感，也可以成为真人秀剧情的催化剂。在尊重比赛的基础上，嘉宾们的互动笑料不断，爆梗互动更是为节目制造了许多名场面。纪凌尘看到朱梓骁时说“你别演了”，尽显这对“欢喜冤家”相爱相杀的日常；俞灏明对朱梓骁放狠话，重现《一起来看流星雨》踩鞋道歉名场面；美依礼芽现场追星刘畊宏，最终众人一起跳《本草纲目》。

把赛场变成真人秀场后，《我在横店打篮球》一方面用专业比赛、实力球员、激烈的竞技感吸引到体育迷们，另一方面，真人秀的叙事方式、明星真实、幽默的一面则满足了更大众的娱乐性需求，他们在横店下班后的真实运动社交生活，和比赛一样抓人。通过体育与粉丝互动借力，扩大受众范围，节目吸引更多元、更广泛的观众。

更重要的是，专业篮球运动+明星娱乐融合的创新，不仅为观众提供了热血、快乐的观看感受，更自带流量及话题属性，持续制造破圈名场面，撬动了年轻人的流量池，实现品牌与综艺内容的深度融合、双向赋能，为体育竞技综艺内容提供了新的营销范式。

找准年轻人共情基点

内容与品牌“同心共赴”

抛开节目制作层面而言，《我在横店打篮球》之所以能深入体育圈层，同时也受艺人粉丝欢迎，除了专业性和趣味性的融合，节目团结、协作、热血以及热爱生活的内核，精准踩中了当代年轻人的共情基点，也是戳中观众的根本。

节目从开篇起，强势出击的“横冲直上队”和永不服输的“人情世故队”就是热血的代名词，在比赛场上两支队伍真是针尖对麦芒，一点都不示弱。

首场比赛中，作为被挑战的常驻“横冲直上队”开局就落后“人情世故队”12分，面对如此大的差距队员们士气有些低迷，横冲直上队长刘畊宏则快速调整战略，不断鼓舞大家，唤醒全队不服输的意志，最终齐心协力打出了一波得分小高潮。而第三期前来挑战的“叔圈天菜队”也毫不示弱，最后一节比赛时，所有队员激烈的体力消耗下已经接近极限，却依然努力拼搏，隔着屏幕都感受到熊熊燃烧的战火。

运球、过人、起跳、上篮、球进，然后带着荣耀和自信转身，与队友们击掌欢呼，此刻动漫中的篮球队员在节目中被具象化。队员们愿意为了热爱去拼搏的团魂，那份对胜利的执着不仅有了代入感，也一下子点燃了观众的青春热血，让人为之共情。

看到众人在踏上篮球场的那一刻暂时忘却烦恼，专注于眼前的比赛，与场上的队友和对手battle竞技，通过运动释放工作和生活带来的压力，一直喊着“去班味”的年轻人也能从中得到启发。在节目的带动下，许多人下班后开始运动和健身，在奔跑、跳跃、转身、冲刺的过程中，唤醒身体的机能、收获真挚的友谊，缓解工作和生活中的疲劳。

赛场英雄们拼搏、较真的比赛状态让人热血沸腾的同时，在横店下班后的生活和社交场景，也给人一种真实和松弛感，这或许是体育竞技综艺比较理想的叙事方式。而当一档节目真正做到了与用户情绪共鸣，就能为品牌生发出天然的营销土壤，为广告主带来更大的商业价值。

节目中，明星在赛场挥洒汗水拼命比赛是因为热爱篮球这项运动，这种热血、拼搏、燃爽的精神极易引发用户共鸣，运动和社交的场景也为品牌带来了足够的发挥空间。无论是深度捆绑嘉宾打球时运动补水、休息解渴这些需补充电解质的场景，还是在节目中能量迸发、高光进球等时刻频频“刷脸”，天然贴合的露出令补水啦在节目中拥有无处不在的品牌记忆点，观众也能透过节目更快地感知品牌，帮助品牌大大节省了认知和传播成本，推动了补水啦运动、年轻、挑战的品牌心智建设。

同样的，“场景化的故事”亦是品牌连接大众情绪的好节点。“横冲直上队”队长刘畊宏在第一场比赛之前，突然出现腿疼症状，但使命在身，他毫不犹豫选择拼一把。作为国家体育总局训练局国家队运动员备战保障产品的扶他林，实力出场，为刘畊宏快速止痛助力其上场拼搏，就显得水到渠成。通过在内容和价值层面都与节目做到高度融入，深化了扶他林“疼痛退场，找回主场”的品牌精神。

对品牌来说，能击中人心的故事，情感的羁绊最难以被替代。因此，与好内容相结合，让品牌深度融入节目创造的场景，在双向共情中一起走进观众心智，才能实现内容与品牌的“同心共赴”。

让篮球重回大众视野

爱奇艺为体综开拓多元商业价值

从目前播出的节目来看，《我在横店打篮球》节目不仅深挖了专业篮球爱好者的需求，更通过真人秀叙事，将篮球运动普及给大众，打破娱乐与专业体育竞技的壁垒，在奥运之年，有望引爆全民运动狂欢。

在助力体育综艺破圈、升华体育热血精神的同时，《我在横店打篮球》也进一步论证了体娱内容的多维度价值。从商业价值上来说，由于节目受众的破圈拓展，《我在横店打篮球》的品牌不再局限于与体育有关的品牌，而是成为更多行业品牌客户的选择。

在价值基因的契合之后，《我在横店打篮球》还为品牌开拓出更多元的玩法，从体综特点出发为品牌创造丝滑融入的场景。比如，在团建按摩局中，扶他林乳胶剂按摩的出场就水到渠成。嘉宾采访静态露出、花字播报、主持人口播、上篮高光时刻的静态露出等场景，也让皇家美素佳儿等品牌以更自然更趣味性的方式得以展现，加深了用户记忆点。

不仅如此，补水啦作为影响局势的电解质蓝buff登场，既增加了嘉宾获胜的概率，也增加了投篮的仪式感，给观众留下了深刻印象。

特步同样巧妙捆绑嘉宾热血活力的形象，强化品牌的年轻感。节目中球员比赛时的服装均为特步提供，一出场就给人一种清爽活力的感觉。伴随着球员在场上投球扣篮、挥汗如雨，特步也在不少观众心中种下了草，提升了品牌好感度。

对于日常沉浸于移动互联网产品的年轻人来说，产品与综艺内容一体化、多链路调动起观众互动感的品牌传播，不仅不会让人对品牌的植入产生反感，反而会被带入新颖的综艺营销方式当中，更容易加深对于品牌内涵的理解。

值得一提的是，正因为《我在横店打篮球》给品牌构建出与年轻消费群体进行对话沟通的理想场域，首次入海的KOPIKO才选择了与节目进行内容合作，节目追求潮流、喜欢运动、关注健康、热爱生活的年轻受众，和主打0糖特色的产品“可比可即食咖啡弹”想要对话的核心人群高度一致，对《我在横店打篮球》情有独钟的KOPIKO，显然是抓住了这一重点。

无论是内容破圈还是商业价值层面，《我在横店打篮球》都让观众和市场眼前一亮。爱奇艺持续开拓体育综艺的新赛道，所沉淀的方法论在全民健身的时代极具先导意义，能够引发行业的思考和共鸣。在这个过程中，爱奇艺也为体综节目开拓出更多元的商业价值，进一步助推了品牌的增量和消费的转化，实现了内容价值与品牌价值的融合。

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