家居消费市场的next level：从好销量到好增长

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作者|白露声明|题图来源于网络。

惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

当下，消费领域的商家们很焦虑。几乎所有人都在问一个问题：理性消费趋势下，是否意味着市场失去了增长的动力？事实并非如此。

《凯度China MONITOR2023年终报告》指出，越发精明的消费者开始针对不同消费目的、消费场景、消费品类进行诉求细分，寻找高品质、高性价比的不同选择。

换言之，消费者需要更具体验感的渠道来满足消费需求，同时会从品质和价格等层面权衡不同商品的质价比。

所以商家真正要考虑的，是在哪里以及如何向消费者提供“最优消费选择”。而最能够反映这种消费心理的，是以家居家电为代表的耐消品市场。

市场研究机构GFK发布的第七期中国消费者信心跟踪调研报告亦显示，去年底，消费者对耐消品的消费意愿增加，尤其是个人电子产品和家用电器支出预期大幅上涨。

事实上，惊蛰研究所在对美的、顾家家居、添可、九牧四家品牌进行访谈后也发现，家居消费品牌在直播电商领域，已然开启了一场从“好销量”到“好增长”的升级之路。

家居消费市场：一直卖一直赚

家居消费真的还在增长吗？在回答这个问题之前，不妨先了解一下家居消费市场的特殊性。

与常见的快消品不同，家居消费品所属的耐消品品类，普遍具有单价高、标准化程度高、使用年限长、迭代周期长的特点。因此，家居消费市场存在明显的分层现象：不同收入水平和消费习惯的用户，对产品的功能需求和价格预期有所不同。而商家则需要对应不同层级用户的需求，打造差异化的产品矩阵。

例如新品往往拥有最高的功能配置，价格也更高，符合追求新潮体验和较高品质的消费者；成熟产品或爆款产品，则满足了对功能有一定要求，且比较关注价格的实用性用户；另外，在产品功能上虽然不是最高配置，但价格带更下沉的库存产品，更符合具有高价格敏感度、低使用需求的消费群体。

需要指出的是，由于家居消费品牌经常采用滚动式的产品迭代，品牌经常会有新款、成熟款和旧款商品同时在售的情况。而随着从低到高的产品更新，消费者也会一直产生新的购买需求。所以家居消费市场虽然看上去消费决策路径更长，但由于消费需求的不断产生，家居消费市场也呈现出周期性的整体上涨。

统计局数据显示，2024年1-5月家电社消总额达3420.7亿元，同比增长7%，增速较2023年全年提升了6.5个百分点。同期，规模以上家具制造业企业营业收入2529.1亿元，同比增长5.9%；实现利润总额108.1亿元，同比增长18.5%。

宏观数据之外，家居消费品牌在直播电商领域的增长也尤为明显。

惊蛰研究所获悉，今年5月20日到6月18日期间，家电行业头部品牌美的在抖音电商有两款产品销售额破亿，整体支付GMV突破20亿元，同比增长超过70%；

知名家具品牌顾家家居在618期间，跃居抖音电商家具品类TOP1，抖音矩阵账号直播间的总GMV同比增长868%；

高端智能生活电器品牌添可在抖音电商上新的一款“芙万V7洗地机”，也达成了GMV过亿的目标，并且登上抖音商城爆款榜、人气榜和好价榜，三大榜单TOP1的位置；

高端卫浴品牌九牧，则仅凭一款ZS770P智能马桶，就实现了800万元GMV，2000套产品上线即售罄，九牧品牌也荣登抖音商城618好物节家具家装实时热卖榜榜首。

现在再看“家居消费市场是否真的还在增长”的问题，答案已经不言自明。但比起这些家居消费品牌在618收获的成绩，更值得关注的是他们达成这些成绩背后的可行性路径。

如何解锁新增长？

作为市场供需关系的重要价值载体，产品是带动一切增长的源头。而产品功能和品质体验的升级，是推动用户付费的核心动力。

例如美的在抖音618销售破亿的两款产品之一——熊猫空调，不但对产品功能进行了升级迭代，使得产品拥有更大的出风量，具备智能网联功能、可通过连接网络进行OTA升级，还在造型设计上采用了熊猫形象，做到了视觉上的差异化，由此吸引了不少对产品功能和颜值都有要求的年轻用户买单。

添可的“芙万V7洗地机”，是在此前爆款产品的基础上，升级了180度可躺平功能，扩展了洗地机产品的日常使用形态，满足了日常生活中的更多使用场景。

顾家家居则结合618期间天气逐渐炎热的时令特点，将此前的爆款产品“撑腰床垫黑金一号”升级为温控透气面料，并且采用了更浅的产品配色，命名为“白金一号”。让消费者从触觉、视觉到听觉，全面感受到新款产品的应季特色和差异化优势。

九牧新上市的ZS770P智能马桶，不仅可以灵活设置自动翻盖的感应距离，还具备“泡沫盾”功能，在使用时起到防溅、防污的作用。基于上一代爆款产品升级的静音冲洗功能，则满足了卧室场景下，不打扰家人休息的需求。

对于新品而言，要想在直播电商实现增长爆发，除了要有好品质外，还需要触达到足够多的目标消费者，并且精准透传产品力、价格力优势。这就要求品牌在内容和传播层面，做到全盘规划。

据美的集团中国区域兴趣电商抖音负责人阿圆介绍，美的在抖音电商做新品上市首发，通常会先借助垂类达人账号合作以及短视频切片，完成新品曝光和种草等前期“蓄水”目标。再通过参与“开新日”“超品日”等平台IP活动，营造上新氛围，持续提高用户对新品的产品力认知，为直播转化做好铺垫。

此外，矩阵账号的扩容也为商家提供了提升曝光、提高转化的基础。

据惊蛰研究所了解，顾家家居在2023年只有6个直播账号，但今年账号数量已经扩展到32个。今年618期间，顾家家居制作了超过500条短视频内容发布到矩阵账号，为新品上市、爆款打造提供了有效曝光。

多账号在大促节点集中进行“日不落”直播，以及达人专场直播、溯源直播等丰富的直播形式，也有效承接了“种草”效果的精准转化。据顾家家居抖音负责人朱斌透露，此前顾家家居的矩阵账号销售占比还不到10%，但在今年618，这一数字已经超过了30%。

除了增加转化渠道，优化直播内容，提高直播间转化效率，也是促进增长的重要一环。

添可抖音业务总监盛伟告诉惊蛰研究所，添可的洗地机产品直播已经实现了高度流程化：前3-4分钟，主播主要对产品功能、工作原理进行快速且精准的讲解；然后通过现场演示环节，让用户直观看到产品的操作方法和真实的清洁效果；最后，结合弹幕评论，对售后、物流体验服务等内容进行详细介绍，打消用户的后顾之忧，让用户放心下单。