618之后，淘天再“反思”

文/卢倩莹

编辑/子夜

今年618过后，淘天重新审视“绝对低价”战略。

在不久前，淘天集团召开了一场重要的商家闭门会，明确了下半年将实施的多项战略调整。据36氪报道，其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

除此之外，淘天在白牌商品供给策略也有变化：淘工厂今年推出了“黑标店”，吸引拼多多上销售额破亿的商家；1688将于今年下半年接入淘宝的一级流量入口，优质厂家可通过半托管模式直接在淘宝卖货。

在电商价格战白热化的背景下，淘天的这一举动看似逆趋势而行，实则是基于过去一年“低价策略”的试验结果做出的调整。

从财报数据来看，过去一年追求的“绝对低价策略”并未给淘天带来显著增长。阿里巴巴发布的2024财年第三季度（2023年第四季度）业绩报告显示，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%。2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日），淘天集团收入为4348.93亿元，同比增长5%。

为了应对低价竞争，淘天动作频频。

2023年3月，淘天提出五星价格力评价体系；5月10日，2023淘宝天猫618商家大会上，淘天时任CEO戴珊划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播；在随后的双十一，更是将低价提升至所有部门最重要考核指标。

在追求低价的同时，马云为淘天的发展确定了“用户为先”的基调。去年年中，马云指出淘宝天猫未来三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。去年9月，吴泳铭成为淘天集团新CEO，继续沿着这个方向带领淘天突围。

在一系列的调整过程中，淘天也面临着竞争对手的强势进攻。2023年11月29日，拼多多市值第一次超越淘天集团，在此后近半个月的时间里，阿里巴巴和拼多多的市值交替领先。

如今，对于低价战略的调整，以及对用户和商家需求的重视，都透露出吴泳铭和新的管理层的“反思”，如何扬长避短，发挥自身平台的优势，是淘天今年要思考的重要命题。

1、淘天重新思考“低价战略”

自从吴泳铭上任后，阿里重新强调了电商板块的重要性。据36氪报道，淘天的低价策略从今年年初开始逐步被弱化。

而今年618大促过后，这一方向的转变更为明晰。在今年6月底的闭门会议上，最核心的战略变化就是不再强调低价。

具体到细节上，体现为各类指标的变化。首当其冲的是搜索流量分配上的侧重，弱化“五星价格力”，回到按GMV（交易金额）分配。再到内部考核指标也发生变动，从重视DAC（订单量）转为GMV和AAC（平均消费金额）。

五星价格力是去年2月淘宝所推出的流量机制体系，淘宝根据商品的价格力的高低进行站内流量分配。也就是说，商品在同款商品中价格越低，星级越高，因而所获得平台的扶持力度相应会越大。

价格力策略的启动，意味着淘宝卷入低价竞争的螺旋当中。经过一年试炼，阿里重提GMV，而不是一味追逐低价。

与之相应的是，淘天更重视用户体验，在运营上做了更细致的优化。据悉，淘宝还将用PXI指标替代DSR成为影响搜索权重的指标，目前还处于灰测阶段。

DSR指数是淘天沿用了近十年的评分体系，主要用于评估店铺的表现,也是消费者在判断店铺是否可靠的重要参考指标。它决定了店铺在搜索中的权重、参与营销活动的资格以及享受的政策优惠。

PXI指数则专注于评估具体商品，采用更加细化的指标，如商品差评率、延迟发货、缺货率、物流差评、非主观原因退款和投诉订单量等。得分范围为0至100分，得分越高的商品将在手淘搜索、猜你喜欢和广告投放等场景中获得更多曝光机会。

显而易见，后者指标的更强调的是用户体验，从多维的指标去评估商品是否更受欢迎。

当然，淘天也并非完全抛弃低价。针对白牌商品的供应策略，淘天也做了一定优化。1688入淘就是其中一个例子。据了解，1688的厂商可以通过半托管的形式直接进入淘宝，对接C端消费者。1688将会在淘宝开设三家店铺，分别为严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店。

可以看到，对于如何平衡用户体验和低价，淘天在持续探索。

实际上，单纯的追求低价，并不一定有效，这从去年淘天交出的四季度财报就可以看出。

在去年第四季度，淘天GMV的增长主要得益于交易买家数和订单量的增加，但这部分增长被平均订单金额的下降部分抵消，因此，最终淘天板块的收入同比增长仅为2%。

图源阿里巴巴官网

数据所显现的是更赤裸的现实。即使频频推出新策略和口号，阿里在竞争低价的路上的优势并不多。

据了解，低价策略的弱化从今年年初就已经开始，新管理层也始终遵循“用户为先”的策略方向。

据最新发布的季度报告显示，2024年一季度，淘天集团的GMV和订单量均实现了同比双位数增长。同时，88VIP会员数量达到3500万，同比增长率也达到了两位数。淘天集团实现了932.16亿元的营收，同比增长4%，客户管理费（CMR）收入同比增长5%，超出市场预期。

这一成绩证明了淘天过去一段时间的用户优先策略是有效的。

实际上，自2021年第一季度公布GMV后，阿里巴巴便停止了对外公布这项数据。从2021年第三季度开始，淘宝天猫的GMV增长持续下滑，个位数增长成为常态，偶尔甚至出现负增长。

因而，今年一季度GMV双位数增长的得来实属不易，新管理层与新策略给阿里带来复苏的迹象。

不过，要想回到高增长通道，淘天需要了解商家和用户的真实需求，走出一条属于自身生态的发展路线。

2、商家和用户，究竟期待一个什么样的淘天？

复盘淘天的低价路线，实际上是对市场趋势的跟随。

在拼多多横空出世后，整个电商市场已经无法忽视低价带来的吸引力。

2020年3月，阿里推出淘宝特价版APP（后改名为淘特），被看作是为了应对拼多多的极速扩张，而做出的主动抢占市场的动作。据QuestMobile数据显示，淘宝特价版在2020年用户规模同比增长了550%，成为年度移动互联网用户规模增速最快的手机应用。

不过由于后期的多次调整，淘特逐渐与淘宝模糊边界，对用户失去吸引力。直到现在，淘特已经逐渐淡出消费者视线。

此前，阿里一位电商业务的高层，在回顾阿里电商业务做低价商品的过程时曾向媒体这样表示，“淘特前期做得相当成功，起速很快，但后期集团战略收缩，不再继续‘烧钱’，这个项目戛然而止。”

再到这几年，市场整体消费趋势的大变局下，淘天集团应对市场变化、应对拼多多竞争的主应用，也从原来的淘特、批发平台1688，切换回了淘宝。

一个明显信号是，电商相关的资源也在重新回到淘宝，比如今年以来，淘特平台上商家和商品正加速迁回淘宝，1688也开始在淘宝开店。

在价格体系、用户服务等多个方面，淘宝也在主动求变。

2023年3月，淘天集团推出价格力策略，并且发布了一套针对商家的五星评级体系。后续在一年中最重要的两个消费节中，淘天都以低价作为核心口号，以百亿补贴吸引用户。

它也开始加速学习竞争对手。去年12月，淘宝开始实行“仅退款”售后新规，很快京东也跟随推出“仅退款”政策。

淘天系列的改动显而易见是在参考拼多多的获客方式。那么，拼多多的做法迁移至淘天集团，是否能够适用呢？从商家和用户反馈来看，一味卷低价的策略其实让阿里水土不服。

图源阿里巴巴官网

去年10月，由千牛和淘宝教育官方共同出品的“千牛公开课”发布了《五星价格力：赋星更快、流量更大、转化更强》这一视频，吸引了800多条评论。商家们在评论区纷纷表达了对这一评价体系的质疑和不满。

一位商家直言，“劣质低价的产品就有价格力？平台的作用，是把好货好的产品推给消费者，而不是所谓的高价格力的低价伪劣产品。”

许多商家对持续的价格战深感担忧。有评论提到，如果低价策略继续下去，市场上每个类目都只有少数头部店家能存活。

不少商家认为自身的利润却越来越微薄，无止境的价格战不仅压榨商家利益，还会让淘宝逐渐变成一个以低劣商品为主的平台。而这违背了淘天的初衷——“让天下没有难做的生意”。

事实上，对中小商家来说，生意确实正在越来越难做。商家在消费节不得不进行降价促销，但若做不到最低价，就得不到平台的流量扶持。如此一来，即使降价也没有流量，中小商家的获客量就难以提升。

从用户角度来看，平台的低价竞争确实给广大消费者带来了一定好处，但也有部分用户在社交平台上表示不习惯。在淘宝搜索关键词后，排名靠前的大部分是白牌商品，并且同质化商品泛滥，部分用户一时间难以适应这样的变化。

同时，更注重服务的用户，会更注重预售期过长、售后服务差等问题。

针对上述问题，在今年的618活动中，淘宝取消了预售，并彻底打通淘天两大平台实现累积满减，号称“史上最简单的天猫618”。在低价方面，淘宝推出直减折扣和超过150亿元的优惠券，包括向88VIP会员发放总额超过100亿元的专属优惠券。此外，淘宝直播间、特定品类和百亿补贴会场也提供优惠券。

图源阿里巴巴官网

为了提升用户体验，淘宝上线了新疆地区包邮服务和会员无限次退货包运费服务，天猫允许消费者在付款后至7月5日期间进行价格比对并获得差价补偿。

在商家支持方面，淘天也提供了更大规模的财务和物流支持。符合条件的商家可以享受极速回款服务，减轻现金流压力。基于与菜鸟和蚂蚁集团的合作，淘天提供了物流补贴和运费险优惠，例如在寄件阶段为商家提供多档补贴券包。此外，商家还可免费使用淘天提供的AI工具来提升营销效率。

综合来看，商家和用户都对淘宝提出各自的要求。商家希望淘宝能保障卖家权益，不一味卷低价，而用户都想要更低的价格和更优质的服务。

如何在保持自身增长的情况下，平衡两端的利益，是淘宝面临的一个持久难题。

3、新的管理层，得更灵活应变

总体来看，淘天面临的环境较为严峻，外部面对强敌，内部要安抚商家，同时还要面临资本市场对增长状况的审视。

因此，一个年轻、具有活力和战斗力的管理层，是现阶段淘天需要的。

去年12 月 22 日，在上任仅两天后，吴泳铭就迅速展开了人事大调整，新的管理团队由他亲自挑选。整个淘天集团的核心管理层经历了大换血，原“中小企业发展中心”、“品牌商家发展中心”、“超市业务发展中心”改名，同时增加了新增长服饰发展部，共设六大事业部。

阿里淘天集团董事长吴泳铭，图源阿里巴巴官网

同时，六名年轻管理者被任命，分别带领淘天各个关键业务，向吴泳铭汇报。

其中，吴嘉现任阿里巴巴智能信息事业群总经理，接手淘天集团的产品技术条线，并主管搜索推荐业务和阿里妈妈事业部。

谌伟业（花名：处端），负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部等部门。

刘博（花名：家洛）负责“品牌商家发展中心”，带领天猫事业部，包括天猫、88VIP 、天猫国际等业务。

刘一曼（花名：一漫）则负责 M2C 事业部，包括类自营业务（天猫超市）和供给业务（产业带）。

汪庭祥（花名：少游）是管理层中最年轻的一位，现任服饰发展部负责人。

而程道放（花名：道放）则负责淘宝直播及内容事业，包括点淘短视频App、逛逛等业务。

不过，程道放近期在社交媒体上表示，已不再担任该职务，也不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务，并表示后续将投身具身智能相关工作。 据了解，吴嘉将接任该职位。

人事变动的背后是集团战略目标的变化，阿里需要更年轻的团队带领战斗。吴泳铭对淘天集团提出的要求则是：正视现状，重新创业。

自去年年末上任后，新管理团队在多个维度上作出更精细化的运营。

据《晚点 LatePost》报道，淘天用户平台事业部负责人吴嘉已经在手淘App进行了搜索和算法的调整，清理了短视频内容的信息流，使被内容稀释的首页流量重新集中在效率和成交上。此外，整体用户端策略以低价作为最重要的考量指标，进一步提升用户体验。

与此同时，谌伟业（花名：处端）着手重新梳理商家平台和客户服务的业务流程和规则。刘博（花名：家洛）在上任不久后，解散了低价业务板块EDLP（天天低价）部门，重新布局业务重点。

2024淘宝内容电商盛典，图源阿里巴巴官网

直播也是淘天今年的重点方向之一。3月末，在淘天集团举办2024淘宝内容电商盛典上，程道放宣布了2025新财年（2024年4月1日至2025年3月31日）淘宝内容电商的增长目标：用户规模要同比增长100%，月成交破百万的主播同比增长100%，总商品交易额（GMV）要同比增长80%。他还表示，淘宝内容电商事业部将在去年基础上新增100亿元现金投入。

淘天在这方面的投入也在增加。程道放当时表示，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商上加大投入。”

从今年618来看，这些举措起到了一定的效果。根据淘宝直播公布的618战报，截至6月20日24时，今年618期间，淘宝直播GMV破亿的直播间达到了90个，GMV破千万的直播间达到了892个。

大刀阔斧变革一年多后，新团队的努力也得到了马云的肯定。4月10日，马云在阿里巴巴内网发表题为《致改革 致创新》的帖子，这也是马云退休五年来首次以长文分享对公司的看法。

在文中，马云对阿里过去一年中的改革成效给予了肯定。他称赞蔡崇信和吴泳铭组成的新管理层，重新让公司变得简单和敏捷，从一个决策缓慢的组织回归到效率和市场导向。马云称，“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

电商行业的价格战仍在继续，竞争依然白热化，各家的混战也在多维度展开。

当淘天在大力推动直播、短剧的同时，京东和拼多多也在加码内容化。京东零售将“内容生态”定为今年必赢之战之一，拼多多试图通过“多多视频”和“多多直播”推动内容化，抓住内容红利。而另一边，抖音和小红书正加速平台电商化，抢占存量市场。

“低价很重要，但不能只有低价”，也已经成为行业共识。

面对难度越来越大的突围赛，新管理层要更灵活、持续创新、挖掘自身核心竞争力，才能迈过艰难周期。

正如马云所说的，互联网行业在未来三五年内将发生巨大变化，改革必须持续进行。而今年这种种调整，也决定了淘天在双十一大考中，能交出什么样的答卷。

（本文头图来源于阿里巴巴官网。）