去年,河北的孙晗辞掉了邢台某工程项目的工作。尽管毕业于土木工程,但行业寒冬、高强度的工作,以及一年最多回家三次,他最终还是决定调整职业规划。
回到老家后,凑了20来万,孙晗打算开个网店,可是在与他沟通过程中,几乎听不到任何电商“黑话”。
形成鲜明对比的是某品牌,短短两三年时间组建起了一支数百人的商务团队,对接数十万达人,靠着持续的资源投入,过去三年,营收实现持续高增长,销量持续领先。“地毯式覆盖”“用户教育”“marketing sense”,市场负责人不仅蹦出不少专业词汇,而且还能制造出新词。
将这家新品牌和孙晗放到同一个池子里,如同巨鲸与小虾。
以孙晗为代表的中小商家们,预算与人力有限,缺乏线上经营方法论。而那些成熟品牌,资本雄厚、运营策略清晰、产销分工明确,会比中小商家占有更多优势。
过去一年,线上经济竞争无比激烈,平台间围绕价格与服务维度进行了颇为频繁的调整,价格博弈、服务升级、每季一变的平台规则,客观上增加了中小商家的经营不确定性。
纷繁之中,我们仍能看到很多中小商家不断打破“寒门无贵子”的叙事,他们当中有的人接住了泼天流量,有的靠差异化取得突破,还有一部分人悄然完成了从小店,到多店,再到品牌的三级跳。
中小商家突围
“借给你1万块钱,以后再也不要向我张嘴了。”
2020年,走投无路的赵敏找一位亲戚借钱时,对方的回应让她非常受挫。因生意失败背上80多万债务,她和丈夫处于绝望之中。最艰难的那段时间,丈夫一有空就拿着酒瓶子到河边去晃悠,借酒消愁。一家人过年不敢回家,只能刷着朋友圈,看谁家还能借点钱。走投无路时,赵敏丈夫在拼多多的店出了第一个爆款。
将拼多多视为转折的不止是赵敏,还有比她小5岁的孙晗。
三年前,孙晗作为消费者已经完成了从其他电商平台向拼多多的转变,“有性价比,还假一赔十”。三年后,他的电商路也始于拼多多,原因同样简单:商家后台清晰易懂。
环鼎水暖电热毯的负责人于佑是一位有着10余年操盘经历的电商老兵,他也认为拼多多的经营工具异常简单。“2019年刚做拼多多时,只有我一个人,既要做运营,还要当客服。”时至今日,拼多多渠道收入占比接近1/3,而运营团队规模也相比其他平台要小。
降低商家经营门槛一直是各电商平台的重中之重,形成了技术与建制两种截然不同的流派。去年以来,猫狗拼相继布局AI电商。截止目前来看,AI电商主要在改造投流工具、进行经营分析、生成商详页与直播脚本等环节,可以明显降低商家经营门槛与成本。
![拼多多,把商家端成本砸到了“地下室”](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2024/07/v2_7b52e60a5b254e41b55c3d291e57ad91@000000_oswg1037042oswg1080oswg786_img_000.jpg)
拼多多没有什么花里胡哨的AI功能,而是靠机制降本。
一位业内人士用“重役体制”来概括淘宝,其特点是告诉你“应该如何经营”,会向商家提供多种多样经营工具,这也使得经营要求变得更多。
“你可能会觉得很奇怪,拼多多是业内第一个上最低价限制的平台。”上述人士认为,拼多多是“重典体制”,底层逻辑是关注“不能做什么”,商家不能逾越基本的规则与边界。一旦逾界,比如退返率过高,商品链接基本上就作废了。
做椰子鸡的商家李君伦的生意在2022年做到了月销100万元+,而到今年攀升到500万元+时,他已经意识到想要让生意做“长”,最终还是得延伸到供应链。
“我们有自己的椰子水工厂,亦有指定的养殖场。另外,鸡从养殖场到工厂砍杀后,会再清洗,将内脏处理干净,并进行‘排酸’。这些都会让我们的椰子鸡口感更佳。”
“重典体制”之外,拼多多在价格维度上,还给商家提供傻瓜式的定价参考。即便有商家吐槽,后台的价格弹窗容易误点,导致损失不少利润空间,但一位业内人士表示,这套机制是拉通平台内相同SKU价格。
拉通相同SKU价格,相当于提供了一个确定性的价格准绳,商家要么在价格基准线下获取免费流量,要么在基准线上展开付费运营。
理论上讲,在平台价格最优日益激烈的大环境下,商家若还要在拼多多的价格基准线下获取免费流量,很难赚取利润。这种逻辑显然低估了商家的能动性。
一家大品牌线上负责人提到,品牌与平台会综合成本、材料、产品设计、市场趋势、渠道价盘等考量,进行反向定制。“以目前最畅销的防晒衣为例,基础款全网都是一个价,但针对拼多多,面料不变的基础上采用了更简洁的设计方案,所以定制款的价格比基础款低更多。”
这并不意味着所有商家都只能在“价格”上打主意。
李君伦一度以为把产品上到拼多多上,价格就会“往下走”,没曾想椰子鸡半成品套装反而在平台上做得很好。
而娅守旗舰店提供了一套高于基准价的经营思路。这家店铺主要经营湖南省“省服”——棉睡衣,该旗舰店负责人李波表示,每年新款上市时,他前期会“先砸钱做付费,把销量拉起来”,随后再通过各类活动滚雪球。
把经营成本砸到地板上
商家线上经营主要有两部分开支,基础运营成本与广告性质的付费投流。
一个是基础运营成本包括平台佣金、其他服务费用。拼多多主站佣金不低于0.6%,百补一类活动的佣金稍高,在1%-3%之间,即便如此,较其他平台的3%-5%也要稍低一些。
另一个是付费投流,由于站内流量高于其他平台,转化也较为可观。这使得一些线上经营以付费为主的品牌,会进行成本核算。
例如彩阳电器的陶俊耒和宁波昕科工贸胡卓杰都提到,综合电商平台的付费投流效果相较抖快这类短视频平台转化率更高,而在猫狗拼三家中,拼多多因为下沉市场增量,流量增长更多,且推流成本更低,对于中小商家更为友好。
一位暖脚宝商家在旺季时,向我们提供了一组拼多多渠道的个案数据。在不参加活动的情况下做付费,每15-20个流量转化1单,平均流量成本在2元左右。参加活动的情况下做付费,每10个流量至少转化1单(客单价在75元左右),平均流量成本仅为0.18元。
而像有大量自有知识产权产品的宁波昕科,则能做到每4个流量转化1单。
拼多多的付费投流与抖音有截然不同的定位,后者付费投流本质上是营销广告,重在曝光,而拼多多则偏重于转化,因此和淘宝类似,存在一定天花板。
淘天此前突破上限的办法是给商家设置内容考核要求,构筑内容池。一位品牌商家表示,获取站内推荐流量,需要在一定周期内发布至少三个视频内容,系统会根据数据情况,进行相应加权。
拼多多的路径是与站内活动,以及资源位联动。Kocotree品牌运营总监朱林强提到,自己会频繁与平台小二沟通资源位产出情况,经过一段时间测试后,会根据反馈情况决定是否参与活动。
![拼多多,把商家端成本砸到了“地下室”](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2024/07/v2_6f6c20e4be28440e8fe0c8901da9ae35@000000_oswg1071131oswg1080oswg718_img_000.jpg)
我们从绝大部分完成爆款突破,走上正规的商家经营发现,资源位对于稳定销量起着至关重要的作用。以百补为例,有多位商家提到对销量的拉动并非不可控。“前期重在引流与慢慢蓄势,随着销量稳步增长,到中期滚雪球,会越卖越好,而到后期则能够帮助去库存。”
一些商家,如暖脚宝商家已经能够预判爆款规模,提前准备库存。
做爆品成为商家在拼多多最重要的事情。棉睡衣商家李波表示,新开款的爆款周期在三年左右,而一些基础款的竞争会更为激烈。而像宁波昕科这类有独创设计与发明,或者像Kocotree这类自建工厂,且具备独立设计能力的品牌商家,则可以依靠效率,与模仿者同台竞争。
除可见的成本外,今年各平台商家都饱受退返之苦,其中以女装领域最为突出。相较而言,由内容所激发的兴趣电商相对货架电商平台的退返率更高。
朱林强表示,退返率与类目有关,像自家品牌中,防晒服类别退返率稍高,而帽子与太阳镜的的退返率较低,拼多多渠道的综合退返率,最高接近20%。不少商家意识到,品质与品牌有助于降低退返率,像网易严选在拼多多渠道的退返率,大促和非大促的情况趋于平稳。
有水产品类目商家表示,在拼多多每卖出100元的货,按照售后率计算,售后成本约为3.5元-4元,流量成本约为1元-1.5元的,再除开0.6元的平台佣金,三项成本累计是5-7元。相比其他渠道,100元收入中,这三项成本从12元到27元不等。
拼多多的综合经营成本更低,显然可以释放出更多毛利,为商家提供灵活的经营空间。最典型的是亳州花草茶产业带中,大量做商贸的商家转而走向了工贸一体化,前文提到那位做椰子鸡的李君伦,不仅有了自己的原材料基地,还请了一位五星级酒店总厨帮忙调配。
“这个酱油配方是我们公司独有的。”李君伦在说这句话时,一条知识产权的护城河已悄然贯通。
我们在《猫狗拼的三种牌局:掼蛋、德州、斗地主》中曾提到,商家在拼多多经营的底层逻辑异常简单:同等条件下的唯一最优。最优既可以是价格,亦可以是服务与销量。简单与确定性,显然也对那些运营能力普遍较差的中小商家更为友好。
尽管有大量商家完成了单店、多店、品牌的三级跳,但几乎没有人否认,需要持续输出更优的产品,才能在拼多多立足。
从充分供给到“先进供给”
以2018年赴美IPO为断,拼多多完成了从需求侧向供给侧的转向。
上市前,拼多多靠着红包吸引用户,再借助游戏性手段,进行社交裂变,迅速扩充用户池。“拼购”模式还起到了另一个作用:将个人零散零售购买行为,整合为接近于批发的订单。对于商家而言,被整合后的“购买力”能在很短时间内打造爆款。
爆款吸引了大量商家入驻,在2021年以前,拼多多的供给侧质量参差不齐,商家鱼目混杂,有手握产能的厂店,有商贸为主的渠道商,有不谙经营的个人卖家,甚至还吸引了不少游走在灰色地带的窜货商家。
![拼多多,把商家端成本砸到了“地下室”](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2024/07/v2_5ec1ec2dff33483790d5d246b8800cd7@000000_oswg23794oswg654oswg402_img_000.jpg)
此时的拼多多,虽然货多且价廉,但根本谈不上“好”。
2021年以后,平台围绕产品和服务的“重典体制”,重新对供给侧进行筛选,这主要包括服务与流量加权。一位业内人士告诉光子星球,尽管不时有商家抱怨,但经过多轮博弈后,最终完成了对既有供给侧的筛选。
“针对百补、万人团这类站内活动,也包括能在后端保证供应量原产地或者厂店,还包括性价比、客诉率、好评率等综合评估后的品牌黑标店。”
上述机制之下,这些资源有限的中小商家在拼多多的经营呈现“长板突出,品类扩张”的特点。
一些中小商家,试图用差异化的新品对冲周期影响。拥有自主加热技术的宁波昕科,拓展了适用于夏季的驱蚊器;网易严选形成了冬夏两季的品类覆盖;Kocotree则在夏季做防晒,秋季主攻开学场景,冬季围绕滑雪场景拓展品类。
而当这些中小商家们不断创造年销售额百万、千万,乃至上亿时,谁还会叨念“寒门难出贵子”呢?
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