霸王茶姬只拿了半程车票

霸王茶姬的全球梦。

 

霸王茶姬只拿了半程车票

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 梦得

霸王茶姬只拿了半程车票

霸王茶姬最近很火。

有网友在社交平台发文表示,点的霸王茶姬饮品和此前味道不同,因为给了差评,居然被工作人员找上门。不止于此,有霸王别姬前员工爆料,自己离职后被店方公示身份证号。

也有媒体曝出,霸王别姬正在大规模挖人,既有星巴克这类连锁企业,也有小红书、华为这类互联网企业。

热搜频频,不过是霸王茶姬一路狂飙留下的车辙印。

奶茶行业发展到今天,早已经验证了规模的必要性,“万店”几乎成了还在牌桌上玩家的标配。用霸王茶姬创始人张俊杰话说:“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模。”

创始人都这么说了,霸王茶姬当然也是这样做的。2017年创办的霸王茶姬,到2023年1月才开出第1000家门店。但是仅仅过了一年,门店数量就膨胀到3000家。截止到今年5月,霸王茶姬的全球门店已经来到了4500家。

和规模一起飞升的,还有营收。

张俊杰在《现代东方茶创新论坛》上披露,2023年霸王茶姬总销售(GMV)108亿元,2024年第一季度总销售超58亿元,预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。从零售额来说,霸王茶姬公布的GMV108亿已经可以位居中国茶饮第四名。

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张俊杰还在活动上喊话——霸王茶姬2024年定下小目标是“中国销售额超星巴克中国”。(星巴克中国2023财年的收入达到30亿美元,约合人民币219.53亿元。)

“对标星巴克、成为星巴克、超越星巴克”这个和行业标杆有关的茶饮故事我们已经不陌生,只是霸王茶姬能够书写“东方星巴克”的传奇吗?

01 霸王茶姬狂飙

先回答一个问题,霸王茶姬为什么能跑得那么快?

鲜奶茶这一赛道并不是霸王茶姬独创,几年前,茶颜悦色是鲜奶茶赛道霸主,如今,这条赛道挤进了更多的选手。

一边是,喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等茶饮品牌都上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。另一边是,前有“国风鲜奶茶鼻祖”茶颜悦色,后有“茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等同赛道品牌。但无论是从规模还是热度来看,霸王茶姬已经成为了鲜奶茶赛道的大哥。

而霸王茶姬能迅速在茶饮市场崛起,主要在于其学习能力和高举高打的扩张策略。

初期霸王茶姬无论是产品,还是品牌调性、形象,都有茶颜悦色的“影子”。在鲜奶茶赛道站稳脚跟之后,霸王茶姬进行品牌升级,“致敬”星巴克。比如品牌Logo以品牌色铺底、主体人物由线条构成,门店设计强调空间属性,为消费者提供社交、办公、聚会的“第三空间”。

为了营造“高端”形象,霸王茶姬的茶杯和包装袋看向了奢侈品牌。比如2022年3月,霸王茶姬为了庆祝品牌创立5周年,给茶饮杯和纸袋换上了新包装。其对外宣传称以茶马古道为灵感,但无论配色、logo字体,图案,均与DIOR的托特包类似等等。此后还出现多次撞脸事件。

争议暂且不论,这个方法是相当有用的。在一系列巧合之下,大众也对这个品牌有了更深的认知,甚至还引发了网友集体玩梗“不是到迪奥买不起,而是霸王茶姬更有性价比”。不仅如此,霸王茶姬还学习喜茶,重金砸向品牌营销,线下投放、品牌联名、霸屏社交平台制造话题等方式来保持热度。

在小红书上,关于霸王茶姬相关笔记有131w+,作为对比,喜茶相关笔记为100w+,奈雪相关笔记为53w+。与此同时霸王茶姬在促销方面也足够大方。比如在6周年庆送出30万伯牙绝弦免单券等等。

另一个关键词是标准化。对于连锁企业而言,如何保持出品的质量统一是关键,因此标准化是基石。这个方面,霸王茶姬确实好好和星巴克学了学。

标准化包括两个层面,首先是产品。

众所周知,生鲜标准化难度大。霸王茶姬几乎是摒弃了水果茶,张俊杰曾表示:“人人都知道水果茶赛道好,但是我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我赢不了也没钱耗。”

而霸王茶姬主推的鲜奶茶,原料茶叶、奶、糖都是标品,为了保证生产过程的标准化,霸王茶姬还采用了全自动机器生产。这样一来整个制作流程不仅高效,出杯量高,口味的偏差率也更低。与此同时,霸王茶姬还推行大单品策略,其主推的爆款伯牙绝弦可以占据35%左右的销售额,近一步提升效率。

其次是运营。大牌连锁餐饮企业内部都有一套完善的品控流程,员工的工作手册能有厚厚一叠。其中涉及分区、分类、分人,定量化等非常明确的操作要求。而影响这部分质量的关键是品牌对于门店的掌控力。

霸王茶姬把自己的加盟管理模式称为“1+1+9+N”。每开拓一个新城市时,霸王茶姬会先在当地成立一家全资子公司,建立最近几年的发展规划。随后会在当地开出一家200平直营的旗舰店,了解市场情况,完善单店模型。

最后才是开放加盟。

以北京为例,去年8月,霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了3.0店型:200平米的店面,有4条产品制作线、40个店员,目前日均出杯量在1000杯以上,月营收一度达到150万元。高额的流水吸引了更多加盟商,在短短半年后,霸王茶姬在北京就拓展至42家门店。

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一路狂奔的霸王茶姬,也得了资本的输血,有了充足的余粮取占领市场。

公开资料显示,2020年,霸王茶姬获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资;2021年3月获得A轮融资,10月获得B轮融资,投资方有XVC、复星集团、琮碧秋实等机构,其中B轮投资金额超过3亿元。2023年,霸王茶姬又拿到了美国对冲基金Coatue的投资,投后估值达到30亿元。

一位资深消费融资顾问说过,霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上,学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发;国际奢侈品牌的设计;喜茶的品牌运作方式;星巴克的选址;茶百道的外卖运营和加盟模式,并将它们发挥到极致。

02 用出海加一脚油

一路狂奔的霸王茶姬忧虑并不少。

曾经大红的一点点、喜茶、奈雪的茶都经历过这个阶段,线下店铺永远在排长队,社交平台刷屏,加盟商排队“送钱”,但按照目前的市场规律,似乎并没有一款奶茶能够做到长红。比如霸王茶姬的爆款单品伯牙绝弦,其他茶饮品牌都已经推出了类似产品。那么在这股热度消散后,霸王茶姬要怎么维持自己的增长呢?

张俊杰给出的答案是出海。

对国内茶饮品牌来说,出海也不是一个新鲜的故事。

早在2018年,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬与蜜雪冰城就开始了出海进程,但在2023年,国内茶饮品牌竞争日趋激烈,茶饮品类同质化现象业日益严重的情况下,有更多茶饮品牌涌向了海外,比如甜啦啦、茶百道、书亦烧仙草等等。

但从茶饮品牌的海外实践上来看,增长曲线的打造并不容易。

从头部茶饮品牌谨慎的开店步伐可见一斑。

直到去年,喜茶通过开放海外事业合伙人的方式加速拓店,目前,喜茶在海外门店数量近30家。而奈雪的茶在2023年之前,在海外开的三家店悉数倒闭,重整旗鼓后,目前在新加披、泰国开了首店。

与此同时,海外的竞争不可小觑。

一方面,国内大多数茶饮品牌都扎堆东南亚,还是脱离不了“卷”字。

扎堆东南亚是因为其天气常年炎热,对于冷饮的需求比较高。以及东南亚有茶文化,也有大量的华人和年轻人,前者对国产品牌的认可度高,后者普遍愿意尝试新鲜事物。

国内茶饮品牌中,得益于供应链建设,蜜雪冰城的成绩最为靓眼。

之前发布的招股书显示,截至2023年9月30日,海外门店有3973家门店,其中在越南和印尼的门店数目就达到了约1300家和2300家。书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦等茶饮品牌在东南亚都有着重布局。

另一方面,海外有更为成熟的对手。COCO在2011年远征北美,目前海外门店量已超过300家;2012年出海的贡茶,全球门店量更是超出2000家。日出茶太、一芳水果茶、歇脚亭等在内地不知名的台式奶茶也早早地布局海外。

更重要的是,一个不得不面对的事实是,奶茶还没有成为世界化的饮品,即便是已经覆盖六大洲的日出茶太,财报中依然坦承地表示:外销市场的半壁江山仍在亚洲。 霸王茶姬联合创始人尚向民曾提到,“对于大多数出海的茶饮品牌来说,九成以上的消费者都是华人。”

目前霸王茶姬在海外也有一些成绩。目前,其海外门店有110家,主要分布于马来西亚、新加坡、泰国。

据了解,霸王茶姬在马来西亚的热度比较高。一方面,霸王茶姬抓住了中国新式茶饮风的定位,吸引了当地华人。另一方面,霸王茶姬定位中高端,在线下门店的选址上。霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置,为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。

但和其他茶饮品牌一样,运营成本、本地化、供应链都是霸王茶姬亟需解决的问题。

03 写在最后

在当下的新茶饮市场里,很难有秘密武器可言。新茶饮品牌们一边把竞争力度拉满,开店、降价、打造供应链;一边渴望写出新故事,卖咖啡、出海。

星巴克的美梦,奈雪的茶一度也做过,但激烈的竞争让它不得不退而求其次,从追求第三空间的大店到开放加盟、开设pro店。

避过前辈们踩过的坑,霸王茶姬走的更快、也更稳。但前辈们难以回答的问题,它也没有答案。

参考来源:

晚点latepost:《晚点独家 | 霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分别为近 10 亿元与约 5 亿元,茶饮行业开启营销大战》

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