酒店行业趋势变了，亚朵如何破局？

文/卢倩莹

编辑/陈锋

今年上半年，旅游业复苏的大潮下，酒店业也迎来了较为强劲的复苏。

但市场环境也在呈现出诸多新的变化。

其中最明显的一个变化是，伴随着酒店业在供给侧的不断调整、消费者更加理性、多元的需求变化，酒店业正加速迈入常态化经营阶段。

这一趋势下，我们看到，二季度，从行业整体来看，很多酒店品牌的增速都在加速回归理性区间。

以亚朵酒店为例，二季度财报显示，亚朵酒店单季在营收和利润上都实现了同比增长，营收增长了64.5%、利润增长了31.6%。不过相较一季度，增速已然放缓。

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再从具体经营指标来看，2024年第二季度，随着酒店业整体在价格上也在加速回归理性区间，亚朵酒店亚朵集团酒店平均可出租客房收入（RevPAR）为358.7元，日均房价（ADR）为440.6元。其入住率依然保持在较高水平，为78.4%，同比增长了1.3个百分点。

此外值得注意的是，亚朵的“副业”依然有声有色，零售业务为其贡献了新的增量。

二季度，亚朵酒店零售业务增速高达157.6%，在整体营收中的占比来到了近1/3。

在财报电话会上，亚朵管理层对这部分业务下半年的增长势头也充满了信心，“基于上半年强劲表现，我们预计亚朵零售业务全年的收入将实现同比翻番增长。”

基于此，亚朵酒店将全年的营收增长指引，从上个季度预估的40%，上调到了48%-52%这一区间。

当然，对亚朵而言，完成这一目标也存在挑战。当前，随着价格战的进行，市场竞争也同步变得更加激烈了，亚朵还需要继续突围。

1、酒店行业进入常态化经营阶段，亚朵表现如何？

2024年第二季度，亚朵酒店实现营收17.97亿元，调整后净利润约3.28亿元。这两项数字同比分别增长了64.5%和31.6%，与一季度相比，也环比分别增长了22.4%和16.5%。

从具体经营指标来看，二季度亚朵的入住率依然保持在较高水平，入住率（OCC）为78.4%，同比增长了1.3个百分点。

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不过，该季度，亚朵在RevPAR和ADR这两项指标上，出现了下滑。

在业绩电话会上，管理层对此的解释是，主要受到去年同期日均房价高基数的影响。

值得注意的是，早在一季度财报会时，亚朵酒店创始人、董事长兼CEO王海军就曾指出，二季度的RevPAR可能会比一季度压力更大。

而且RevPAR的波动或将持续下去。亚朵管理层称，去年暑期出行人数大幅超过2019年的水平，带来的高基数压力仍然存在，“展望全年，RevPAR的表现有比较大的不确定性。”

尽管如此，亚朵管理层还是对全年的营收增长做出了乐观指引，如我们上文所言，亚朵上调了全年的收入指引。

原因在于，从二季度业绩来看，酒店加盟业务和零售业务的驱动作用较为明显。二季度，亚朵的零售业务增幅超过了150%，加盟酒店业务收入增速也达到了63.9%。

目前，亚朵主要收入来源于三大板块：加盟酒店业务、直营酒店业务和零售业务。三者之中，加盟酒店业务收入为10.27亿元，为公司贡献了超一半的营收。零售业务的占比则逐年提高，收入达到5.37亿元。直营酒店业务收入为1.80亿元，占总营收仅为10.0%。

事实上，二季度以来，围绕加盟业务和零售业务，亚朵的布局速度也在加快。

在加盟业务这一方面，亚朵持续向2025年“两千好店”的目标迈进，加快加盟速度。去年新推出的轻居3.0和亚朵4.0，在今年也得到了加速推动，完成了多项项目签约。今年4月，“亚朵酒店”单品牌在营酒店数达1000家里程碑，迈入“千店时代”。

围绕零售业务，亚朵逐渐完善线上平台的构建。今年上新了夏凉被、控温被、第二代深睡枕PRO等多个产品，部分单品在618消费节中取得不错的成绩。

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综合上述几点来看，不难发现，对当下的亚朵酒店而言，在竞争激烈的酒店行业，其接下来的机会和挑战都很明显。

机会在于，作为酒店业为数不多把零售业务成功打造为新增长曲线的一家品牌，这一差异化优势有望继续扩大。

挑战则在于，2024年以来，酒店行业整体面临着增长放缓的情况。据东吴证券研报，今年上半年，酒店整体供给回补，酒店行业已经从供给逻辑进入“结构性升级”逻辑，酒店集团的经营需求处在从规模化到品质化过渡的过程中。

具体来看，酒店品牌们纷纷布局中高端市场，行业竞争加剧，同时也在加快向下沉市场寻求增量，扩张与价格回归理性区间，成为趋势。

对正加速扩张的亚朵而言，要想在持续白热化的市场竞争态势下，抢到更多市场份额，并不容易。

2、“副业”已成新曲线，亚朵的野心不只做酒店

近年来，亚朵所推出的系列床品引起了业内广泛关注。作为亚朵的“副业”，零售业务已经成为公司的第二增长曲线。

亚朵零售业务的崛起并非偶然。当时新业务的开辟，正是亚朵第二次冲刺IPO的时间节点。

后来在亚朵上市成功之际，亚朵集团创始人、CEO耶律胤在一封内部信中表示，“体验做好，会塑造一种全新的业态，亚朵自己运营人群会形成二次曲线发展模式，带动亚朵酒店从一个住宿型的企业跃升为生活方式品牌集团。”

2021年4月，亚朵对外发布旗下首个休眠品牌“亚朵星球”。随后，气味美学品牌“SAVHE萨和”以及全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”也陆续发布。

由此可见，亚朵推出零售品牌此举，有着多种因素的推动。不仅是为了品牌升级，进而谋求上市成功，也是为了寻求新的增长。

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目前，围绕家用、办公、出行等多场景需求，亚朵的产品线逐渐丰富，产品也不断推陈出新，全面打造生活方式品牌。

从财务表现来看，零售业务对亚朵的贡献逐年上升。

2022年，亚朵的零售业务收入为2.54亿元，占总营收比例仅为11.18%。但2023年，其对营收的贡献已经提升至20.81%。

再到本季度，这一比重已经达到29.9%，今年上半年，零售业务GMV总和已经高达11.15亿元。

具体来看，在三个品牌中，亚朵星球成功打造了多个明星产品。去年，亚朵的枕头获得爆火，全年卖出120万只，今年，亚朵迎来的第二个爆款则是夏凉被。

今年3月，亚朵星球推出“深睡夏凉被”，在上市后的短短21天内，该产品GMV就突破了千万，并于4月登顶京东和抖音平台的被子单品销量榜首。二季度财报透露，被子系列产品对零售营收贡献了超20%的收入。

再到今年618大促期间，亚朵星球线上全渠道的GMV（商品交易总额）达到了3.7亿元。其中深睡体验类产品的GMV同比增长了230%，而被子新品的GMV同比增长更是达到了惊人的15倍。

值得一提的是，亚朵的零售业务并不是简单的商品销售，而是与酒店服务深度融合的一种新零售模式。

亚朵所推出的零售产品，是与酒店体验相辅相成的——酒店场景中，枕头、床垫、毛巾、浴巾等一切存在场景内的物件都成为潜在的商机。

为了加深消费者对亚朵零售产品的印象，亚朵酒店从多个方面重点强调其床品的存在感。例如，部分亚朵门店大堂中会摆放着枕头产品，预定亚朵房间时可选择深睡枕的体验试睡服务等，酒店的工作人员也会向客户介绍产品功能和特点。

这种场景化的零售方式，通过与酒店体验的结合，不仅令亚朵的零售产品的品牌认知度得到提升，也为公司带来了新的盈利增长点。

对于零售业务的规划，王海军此前在一季度业绩电话会上曾表示，接下来的几个季度，亚朵将继续专注于深度睡眠产品，继续推出下一代深度睡眠枕头或深度睡眠温控被子。将不断深化和巩固优势品类，实现住宿与零售业务的协同发展。

对亚朵酒店而言，这也是一重新的挑战。

即虽然从当前来看，亚朵在零售业务上的尝试已经初获成功，但这一业务要想持续增长、贡献更多的增量，亚朵还需要研发出更多明星产品来带动销量，摆脱目前对少数爆款的依赖。

3、扩张谋规模，加盟商看好亚朵吗？

在酒店行业，规模和品牌效应是竞争的关键。

2023年年初，亚朵集团提出了“中国体验，两千好店”的新三年战略，称将在2025年底前开设2000家高品质酒店，“进一步升级愉悦、舒适且个性化的生活方式体验”。

在扩张方面，亚朵主要依靠的是加盟模式。

截至二季度，亚朵在营酒店总数达到1412家，其中97.88%为加盟酒店，仅有30家为直营酒店。其二季度新增的酒店，全部均为加盟酒店。

从扩张节奏来看，今年二季度，亚朵在开店方面进行了明显提速。

今年一季度，亚朵新开业酒店数量为97家，第二季度新开业酒店数量为123家，同比增长76%。

客观来看，若按照这一开店速度，亚朵2025年底开出2000家店，这个目标并不算难。

难点在于，在加速开店这一过程中，亚朵如何规划好整体的类型布局，保持好旗下门店的酒店和服务品质。

目前亚朵集团旗下的六大酒店品牌，分别为A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店、亚朵X酒店、亚朵轻居，全面覆盖中端到高端的价格带。其中，亚朵酒店占比达75.28%，是旗下最主要的品牌，而轻居是集团唯一的中端酒店品牌，占比为8.7%。

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从扩张策略来看，亚朵的选择是，一边加速布局下沉市场，另一边也试图在高端酒店赛道抢占更多市场份额。

与此同时，亚朵也在持续对过往产品进行升级，来适配其市场野心。

比如去年3月，亚朵推出亚朵轻居3.0，空间定位针对年轻商旅人群的中端酒店品牌，在设计上做了升级，另外还推出了轻食早餐服务等。

亚朵集团联席COO张迅曾表示，“轻居一直是中端市场的参与者。随着3.0的上线，我们也有非常明确的目标，将把它培育成为亚朵集团的第二个千店品牌，成为中端酒店市场的领导者之一。”

截至二季度末，已开业的轻居3.0酒店数量达到54家。第二季度期间，轻居3.0累计签约37家，签约占比超过20%。

再到去年11月，亚朵推出亚朵4.0“见野”，定位高端酒店。

作为亚朵集团的高端酒店产品，其主打自然闲寂的设计理念。针对商务出行人群的办公需求，亚朵4.0推出了专享私密商务空间“坐云”，客房内部家具设计也能满足小型会议及活动需求。此外，亚朵4.0特别打造了深睡楼层和深睡房，全面升级隔音、睡眠和智能设施，以提供高质量的睡眠环境。

亚朵4.0“见野”，图源亚朵酒店官方微信公众号

不过直到今年6月28日，亚朵4.0首店才在西安开业，首月RevPAR超710元，入住率超过91%。截至目前，亚朵4.0已在全国超过30个城市签约了50个项目。

不难发现的是，依托加盟模式，亚朵酒店已经进入了快速谋求规模扩张的阶段。

对亚朵而言，很现实的挑战在于，在头部酒店品牌们也同时在下沉市场和高端市场加速开店的背景下，如何抢占消费者心智，吸引到更多加盟商。

客观来看，亚朵目前在这两方面的表现，并不算差。

一方面，今年上半年，亚朵酒店关闭的加盟酒店数量控制在极低范围内，一季度为5家，二季度为12家，这在某种程度上说明，对加盟商而言，选择亚朵酒店，具备一定的稳定性。

另一方面，亚朵的会员群体也迅速壮大。截至第二季度末，亚朵集团的注册会员数已突破7600万，实现了同比72.5%的显著增长。

换言之，消费者与加盟商普遍看好亚朵的品牌实力和市场前景，也是亚朵能够在短时间内实现快速扩张的重要原因。

总结来看，过去几年，通过差异化定位，亚朵成功在中高端市场中站稳了脚跟，并在零售业务领域开辟了新的增长曲线。

但接下来，如何在更加激烈的市场竞争中保持高增长，同时持续提升盈利能力，是亚朵面临的重要课题。

（本文头图来源于亚朵酒店集团官网。）