跟风买平替：一场关于消费的冒险游戏

​

‍‍

作者|白露

声明|题图来源于网络。

惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

今年的十一假期，各种平替旅游目的地陡然走红。社交网络上，云南芒市、 内蒙古满洲里、内蒙古腾格里摇身一变成为“东南亚平替”“俄罗斯平替”“撒哈拉平替”，吸引大量游客前往打卡。

这些旅游平替城市的出圈，一方面与目的地本身的特色旅游资源相关，另一方面则是因为当下的年轻人面对高昂的生活成本、不确定的职业前景以及多元化的消费需求，开始更加精细地管理自己的财务状况，以至于形成了各种精打细算的消费习惯，由此将“平替”消费变成了日常生活的新方式。

从日常穿搭到居家生活，从饮食娱乐到出行旅游，平替消费已经渗透到了方方面面。但是沉迷“平替”的背后，“交智商税”“踩雷”的现象也时常发生。越来越多的人开始意识到，一味地执着于低价并非明智之举。

从追求省钱到找寻真正的平替，年轻消费者们已经不再是绝对的“平替真香”，而是在省钱和生活品质之间，试图找到真正的平衡点。

搜索一换，价格减半

当“省钱”成为一种生活习惯，品牌不再是消费决策的首要标准，年轻人转头就把“抠门”玩出了新高度。

社交媒体上，年轻人们热衷于分享和讨论各种“抠门大法”。有的货比三家寻找最具性价比的商品，有的借助第三方信息和各种购物工具一键直达全网最低价，还有人为了寻找既能满足需求又能控制成本的平替商品，把二手交易市场当成自己的主场。在年轻人中间，寻找平替已经成为一种值得炫耀的能力。

铲屎官“小7”骄傲地告诉惊蛰研究所，自己只用20元就让自家小猫实现了恒温饮水。“因为我家这边冬天没有暖气，给小猫喝冰水会担心它们肠胃出问题，于是去年年底的时候，我就在淘宝去搜了一个宠物博主家里的同款宠物恒温饮水机，一看价格五六百，觉得有点贵了，我又去小红书搜‘宠物恒温饮水机推荐’，当时搜出来的产品五花八门，一去查价格都不便宜。”

“小7”表示自己反复看了几款饮水机的好评差评，始终不确定要买哪一款，最后在小红书刷到了有人用酸奶机代替饮水机，价格却只要20多元。“说实话我买的时候还有点心里打鼓，反复问了客服是否恒温、是否有噪音、会不会漏电，在用上之前都在怀疑这么便宜的酸奶机真的可以代替饮水机吗，收到货之后当天就试用了，发现水温正合适。”

“小7”告诉惊蛰研究所，现在用酸奶机代替宠物饮水机的操作已经很常见了，甚至当初自己买的那家已经在商品页加上了“猫咪温水款”的标签，还有相当一部分商品提问是关于宠物的。

惊蛰研究所在浏览宠物用品的帖子时还发现，不少铲屎官已经钻研出了“平价养宠”好物，比如去兽药店买驱虫药，用台风天刮断的树枝代替猫猫爬架，用快递纸箱代替猫窝。

淘到好物的“小7”感慨道：“现在的宠物用品价格经常让我觉得有一种商家把手伸到我钱包里的感觉，几十元一袋的木薯猫砂一囤就是十几袋，一百多的驱虫药实际上只有两颗，猫粮和罐头冻干更是日常消费大头。商家们拿捏住了养宠人的‘养娃心理’，都在不断强调着贵有贵的道理。但我们真的很希望找到更多又便宜又实用的宠物用品，这样也不至于被别人打趣‘铲屎官的钱真好赚’了。”

平替的魅力其实不止俘获了“小7”，艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，有超过92%的消费者表示需要更精细地规划或减少消费，还有45.6%的00后表示会尝试产品平替。许多高收入的新中产也无法抗拒，根据后浪研究所《2023年轻人省钱报告》，月入2万和3万以上的群体中有超过40%的年轻人表示会购买平替产品。

事实上，年轻人的平替攻略已经层出不穷。比如用1688购物，到迪卡侬买户外装备，用鸡蛋盒收纳美妆蛋。搜索词一换，价格直接砍半的攻略更是数不胜数：搜“理发店工具车”取代“宜家小推车”，搜“鱼饲料盒”代替首饰盒。

越来越多的年轻人倾向于在同等价格下寻找最优品质，在同等品质下挖掘最优价格。针对这个现象，网上甚至出现了这样一种说法：找到平替品不再是一种羞耻的方式，而是一种资源整合的能力。

平替真香还是假象？

在平替消费日益流行的当下，消费者在享受价格优势的同时，也不得不面对潜在风险。一方面，市场上充斥着大量打着“平替”旗号的产品中，不乏假冒伪劣商品；另一方面，即便是那些看似性价比高的爆款平替产品，也有可能在质量和使用体验上存在短板。

虽然“便宜没好货”这句话被人熟知，但在现实生活中，更多的是消费者想用最低的价格买到最好的东西。不过事实证明，想用低价买到正品品牌的使用效果，必然会踩到无数的坑。惊蛰研究所在浏览社交平台时发现，不少消费者在购买到平替商品后，会频繁用到“浪费钱”“效果不好”这类词语吐槽自己的消费体验。

小星对惊蛰研究所讲述了自己购买Apple Pencil平替时踩的坑。“因为自己有一台iPad，所以想买个笔搭配用，但平时没有绘画的需求，于是想着买一个平替电容笔就可以了。”

小星表示尽管自己的使用要求不高，但产品的实际体验完全没有店家描述得全面，“笔在外形上跟Apple Pencil很像，但是在写字时没有按压感，蓝牙有时还会断，而且充电头的笔帽部分很容易脱落。我有段时间没有使用，再拿出来的时候发现笔充不上电了。之后我去找客服才发现店铺已经转让，没有任何售后途径。”

与小星有着相同经历的大有人在。惊蛰研究所在黑猫投诉官网看到，与“平替”有关的投诉达到了近500条，投诉类型则以虚假宣传、货不对板为主。

在上海生活的格格同样在买平替上花了冤枉钱，“之前一直想买戴森的吹风机，但价格有些高没舍得花钱买，后来在小红书有人推荐戴森平替，我一看价格还不到戴森的一半，而且评价不错我就买了。”

格格表示虽然入了平替，但对于戴森还是“放不下”，后来预算够了还是入了戴森：“说实话，没用过戴森之前，那款平替的使用体验还不错，但真正对比下来却差远了，我是中长发，用戴森吹只要3分钟，吹完就挺顺的，声音也更柔和一点。那款平替吹头发要多花一半的时间，吹出来的发质还有点炸毛，而且声音很刺耳，就像指甲刮黑板。”

格格表示自己花大几百买的平替，除了打上“高速吹风机”的标签，效果和几十块的吹风机差不多，“说它是平替戴森完全不合适，只能说是价格更贵的普通吹风机。”

“现在看到平替我会做更全面的攻略，因为有时候买平替会更浪费钱，由于买平替本身这个行为的初心就是在赌能够买到物美价廉的商品，但更多的是到最后不管买了几个平替还总感觉放不下当初最想要的那个，结果就是浪费了好几个不好用平替的钱。这就像是一场冒险游戏，你永远不知道下一个“平替”是惊喜还是惊吓。”

一个不被感知的事实是，平替消费看起来能够节省开支，但实际情况却常常事与愿违。比如不少网友们分享自己在1688上扫货，结果大部分商家却设置多件起批，而为了达到最低起订量，一些消费者往往会购买超出实际需求的数量。虽然在这个过程中可以与商家砍价，但如果花过多的时间精力在沟通上，消费体验会大打折扣，不少人会觉得有些本末倒置。

理性消费还在升级

当“省钱攻略”“攒钱大法”“极简主义”频频成为社交媒体的热门话题，价格成了最容易吸引注意力的关键词。然而在低价诱惑之下，消费者难免被平替的价格“蒙蔽双眼”，从而完全忽视了消费中的细节。

随着踩过平替坑的年轻人开始醒悟过来，寻求平替也并非完全意味着消费者陷入“消费降级”的自证。恰恰相反，当代年轻人正在经历一种更为理性的财务管理方式的更迭，并且他们也在试图理性面对自己的消费需求。

由此也形成了一套新的消费逻辑：在“省钱”的背后，年轻人其实是在掌握更多消费主动权。他们看重的不仅仅是价格，还有商品品质、个人偏好以及实用价值等。

惊蛰研究所在往期文章《省钱or搞钱？年轻人的「二手人生」全都要》中曾提到，类似商场停车券、视频网站会员、积分兑换旅行服务这类使用频率不高但偶尔需要的商品，正在流行开来。

不少年轻人还会一边在二手平台捡漏，同时又乐于在“买家”与“卖家”的角色之间自由切换，活用“断舍离”回血，更研究出省钱的新秘籍。这时，消费的重点不是获得某件商品，而是用合适的价格和时间等消费成本获得相对完美的商品体验。

所以当年轻人逐渐成长为理性的策略型消费者时，他们也开始用“平替”思维，改造具体的消费决策。

比如当年轻人遭遇过理发店、健身房、瑜伽馆刚续费就跑路的情况，他们再遇到需要预充值的健身房或者游泳馆时，更多的人倾向于选择灵活的次卡或者短期卡。虽然平均价格比预充值更高，但实际结果不但能够满足锻炼需求，还不用担心商家突然“人间蒸发”，避免了更多消费风险。

在理性消费之下，年轻人正在重新定义自己的消费需求和情绪价值来源，回看过去一年里年轻人的消费和生活，从拒绝理发店刺客到自己动手做Tony、从反向旅游平替热门景点、从八段锦三伏贴代替撸铁健身……越来越多的年轻人开始践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活。

放眼当下的消费市场，精打细算这门学问已经快要被年轻人吃透了。但需要指出的是，年轻人并没有局限于单纯的“省钱”目的，仍然有不少人愿意将有限的消费预算投入到真正能够满足自身需求的领域。

无论是买一件衣服，还是吃一顿大餐，又或者是报个兴趣班丰富业余生活，年轻人的日常需求总是在不同的消费曲线上跌宕跳跃，这也勾勒出了独特的消费市场趋势。

在寻找平替、探索“省钱秘籍”甚至是踩雷的过程中，消费本身被赋予了新的意义和乐趣，年轻人不再仅仅被动接受市场提供的商品和服务，而是主动参与到消费决策的“优化”中，每个人都在找寻最适合自己的平衡点，真正实现省钱与品质的和谐共存。

*文中“小7”、小星、格格均为化名。

*本文为惊蛰研究所X腾讯科技联合出品