京东，不受“待见”

一别两宽各生欢喜

-唐朝“放妻协议”

来源：后厂村

2024年双十一的年度狂欢刚刚启幕，一众电商平台都在紧急备战的时候，京东却陷入了舆情之中——会员注销，用户出走，声讨批判的声音甚嚣尘上。而一切的源头，都始于京东邀请杨笠、孟川、颜家姐妹等脱口秀演员为其双十一活动进行代言。

商业领域与娱乐圈的跨界合作并不稀奇，京东的初衷也十分明确，就是借助几位名人的影响力，吸引更多关注和消费。然而，此次京东挑选的几位脱口秀演员都颇有争议性，特别是“话题女王”杨笠，屡次在脱口秀节目中用犀利的语言对男性进行“调侃”与“冒犯”，使得她在男性市场中极不讨喜；而京东却是以男性用户为主导的平台，因此京东与杨笠的牵手让很多人产生了极为不适的违和感，不仅杨笠的粉丝不理解，同时也让京东陷入了其有史以来最严重的危机之一，造成了“双输”的局面。

01

一次代言引发的“骚乱”

打折促销、明星代言、品牌合作……每年的双十一大促，商家们都会各出奇招，加码营销手段。其中，通过邀请知名明星代言，无疑能够让品牌借助明星的影响力，提升产品的知名度和信任度，从而吸引更多消费者关注和购买。可如果代言人没找对，会引发什么样的后果呢？今年，京东给出了现成的答案。

10月14日晚上8点，京东宣布双十一正式拉开帷幕。在同一天举办的“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东请来知名脱口秀女演员杨笠现场参与活动启动仪式，并且在京东微博同时发布了“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报微博。本来这只是一次正常的商业宣传合作，可万万没想到，京东的评论区炸了，舆论也是一点就爆。

有网友言辞激烈地表示：“你看我今年还续不续plus，找了个什么玩意来代言”，有网友信誓旦旦地说：“你用杨笠做代言人，这个双十一我必不可能买任何东西。”还有网友自我调侃：“请问，普信男有没有资格用京东啊？”种种言论不一而足。

不仅京东微博的评论区沦陷，杨笠本人的微博评论也并不太平。有粉丝留言称：“为了钱，连集美们的立场都不要了！”有粉丝评论道：“作为女性力量，应该为弱势被侵犯的女性群体发声，而不应为强势的一方及其企业代言。”更有粉丝毫不客气地说：“给这样的公司做宣传，之前说女性权利的那一套装得可真行啊，媚男的饭好吃吗？”

虽说杨笠和京东都没落着好，但若从影响辐射范围看，损失更大的显然是京东。此次代言事件一出，几乎在瞬间就惹恼了大批男性用户，他们不仅喧之于口，更用实际行动来表现他们的抵制。大批用户纷纷联系京东客服要求退还他们的Plus会员费用，其中包括一些已经使用超过半年的用户以及消费金额高达数十万的大客户。更夸张的是，这些网友不仅退了Plus会员，还选择注销账号，甚至卸载了京东APP。

02

为何杨笠总是不受“待见”

一个很有意思的事是，对于杨笠，人们的评价往往呈现明显的两极分化趋势。有人认为她说出了女性的心声，有人则认为她只是在故意贬低男性而讨好女性，人们对她的言论褒贬不一。

杨笠最开始出圈还要从2020年8月说起，当时她在《脱口秀大会》上说出“男生为什么明明看起来这么普通，但是他却可以那么自信”“普信男”的段子，从此迅速爆火，同时也开启了两性争议的先河。一些男性观众觉得被冒犯，认为这是对男性群体的片面评价和贬低，但也有很多人觉得这只是一种幽默的调侃。

不管当时杨笠只是将之视为嘲讽的玩笑话，还是漫不经心地陈述事实，随着这句话在网络上流行开来，她就被贴上了女权的标签。从那时起，她就不再是她自己，而是成了公众视野里女权主义的代言人，甚至在某种程度上，杨笠代表了女性主义。

此后，杨笠陆续登上不同的节目，但不管是2020年12月在《脱口秀反跨年》上所调侃的“男人还有底线？”还是2021年2月在综艺节目《同一屋檐下》中关于“男人奋斗用多大劲？”的吐槽，都在反复强化杨笠女性主义代表的形象，在收获广大女性粉丝的力挺和喜爱之时，自然也引发了大量感觉自己“躺枪”的男性网友的不满和抵制。

争议不断，也意味着流量巨大，因此杨笠与各商家的代言合作也屡见不鲜，像小鹏汽车、英特尔、海澜之家、长城汽车旗下的坦克300、宝洁、苏宁易购、薇诺娜、腾讯微视、资生堂等品牌都曾与杨笠达成或深或浅的合作。

可从结果来看，除了精准定位女性市场的品牌，那些面向男性市场的汽车、数码、男装、酒类品牌，在发布与杨笠合作或代言的消息时，往往都会把广大男性网友整“破防”。

显然，在不少男性消费者看来，品牌请杨笠代言或合作的行为就是一种“挑衅”，每次基本都掀起一阵大规模抗议。面对这样的情形，这些品牌也往往迫于舆论压力删除相关信息，进行冷处理，以此平息不利舆论。

但显然，以往这些事件并没有让京东知难而退，反而“头铁”地迎难而上。然而，京东的不可替代性要更强、受众面也要更广，因此事件的关注度更高，反响也更大。

03

京东牵手杨笠的“N宗罪”

鉴于舆情愈发汹涌，京东已于近日删除同杨笠的合作博文，而杨笠本人也删除了同京东方面合作的博文。截止发稿前京东发布相关微博，表示后续京东没有和相关演员的合作计划，并未对此次事件进行一个解释。

事情并未就此平息，反而引起了女性用户的反感。可见，对品牌来说，明星代言显然并非易事，而是个值得深入探讨的课题。

正如一位网友所说：“一个企业找人代言，理论上来说，应该避开争议人物，并不是说争议人物不好，而是从商业的角度出发，找人代言是为了讨好用户而非激怒用户。京东诞生之初，就是为了买电脑，攒机，后面开始加上别的数码产品，家电，再到全品类，他的用户画像就是男性居多，这次找杨笠代言，官号都被冲的开精选了，真是很失败的商业公关传播案例。”

作为国内数一数二的电商平台，京东在选择代言人的时候肯定会层层把关，但为什么还是选择了杨笠呢？答案或许并不复杂。早在10月14日举办的“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东方面就表示，作为消费者追新、品牌上新的重要阵地，京东目前拥有约6亿活跃购买用户；另根据QuestMobile的数据，在京东平台上，高粘性用户中男性的比例接近60%。

面对这样的局面，京东亟需拓展女性消费群体的数量，因此它试图通过选择杨笠来吸引女性消费者。这种做法虽然初衷是好的，但却忽视了市场的复杂性和多样性，杨笠身上自带的话题争议性，大大伤害了男性消费者的感受，从而导致用户集体出走，损害了京东的“基本盘”。

04

总结：

京东的失策也为其他品牌敲响了警钟，无论是双十一购物狂欢节，还是在更广泛的市场环境中，女性消费者的需求与男性消费者的感受同样不容小觑，在追求性别平衡和市场扩展时，应当避免走入极端。未来选择代言人时，也必须慎重考虑对方的形象，不能只追求热度而忽略用户的感受，否则，京东式的“翻车”还会有下一个。

参考资料：

《选择与杨笠合作，京东疯了吗？》-凤凰网

《京东请杨笠代言引争议，双十一营销战提前打响》-极客网

《京东请杨笠代言惹争议，消费者炸毛，集体退款抵制》-海峡都市报​