当人们买泡泡玛特时，究竟在买什么？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

有一段时间，潮流生活集合店大火，许多玩家入场。经过一轮热度的发酵，只有少部分品牌顽强的活了下来。

而潮流就像风水，转来转去，现在转到了IP潮玩上。

IP潮玩经济正在强势崛起。很明显的表现是，泡泡玛特、Jellycat已经成为了国际潮流的“硬通货”。

01 IP潮玩经济“炸圈”，泡泡玛特“狂奔”

今年三季度，泡泡玛特交出了一份不错的业绩数据。

三季度，泡泡玛特营收同比增长120%-125%，其中中国内地收益同比增长55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%。

泡泡玛特三季度中国内地各渠道收益表现显示，零售店同比增长30%-35%；机器人商店同比增长20%-25%；泡泡玛特抽盒机同比增长55%-60%；电商平台及其他线上平台同比增长135%-140%，其中抖音平台同比增长115%-120%，天猫旗舰店收益同比增长155%-160%；批发及其他渠道同比增长45%-50%。

业绩公布后，泡泡玛特在10月23日的股价上涨超过18%，市值重新回到1000亿港元以上。

据统计，今年10个月，泡泡玛特股价暴涨270%。分析认为，现阶段支撑泡泡玛特股价大涨的原因是，其海外业绩在年内的超预期高速增长。

和泡泡玛特一样被消费者追捧的，还有Jellycat。

Jellycat创立于1999年，据报道，创立灵感来源于创始人四岁的儿子对果冻（jelly）与猫咪（cat）的喜爱。品牌初创时，Jellycat主要面向儿童市场，生产以柔软和治愈为特点的安抚玩具。

此后，Jellycat的发展并不局限于儿童市场，反而受到了更多成人群体的喜爱。去年双11期间，Jellycat超过迪士尼成为毛绒玩具销量top1。一些消费者对Jellycat的痴迷程度到了，入坑两个月入手150多个玩偶，花费了4万多元。

10月18日，泡泡玛特中国业务总裁褚音提到，“自2010年成立以来，泡泡玛特已步入第14个年头。泡泡玛特和其他公司不一样的地方在于，我们不只是创立了一家公司，一定程度上还开创了潮玩这个行业。”

从这句话，也可以看到潮玩的新和爆发力。据中国社会科学院财经战略研究院等发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示，中国潮玩市场有望迈向千亿级产业。从2015年到2021年，市场规模增长了五倍。

（伯虎财经拍摄）

02 泡泡玛特、Jellycat何以站上潮玩C位？

泡泡玛特曾一度将自身定位为潮流玩具企业。但现在，公司业务核心已从产品变为IP，包括IP的孵化、运营和零售等。

这一定位的转变背后，也揭示着泡泡玛特崛起的逻辑。

2023年泡泡玛特创下63亿元营收，实现增速36.46%；净利润为10.88亿元，增速高达128.8%。

泡泡玛特的收入几乎来自潮流玩具，其中76.5%的收入，来自品牌与设计师独家签约的玩具IP。

与设计师独家签约，成为泡泡玛特打造影响力、实现本土化的关键举措。

2016年，泡泡玛特与设计师 Kenny Wong 签署战略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔，此后Molly IP 不断发展，衍生出了众多系列产品。Molly有着大大的眼睛、嘟嘟的嘴巴，倔强又可爱的小女孩形象深入人心。

Hacipupu是潮流玩具设计师Agee和Yep联合创作的IP。2022年，泡泡玛特联合推出 “Hacipupu 的幼稚园成长日记”，赢得广大粉丝的喜爱。

签约本土设计师，在IP设计中融入更多本土文化元素，也是泡泡玛特攻克市场的主要方式。例如，与泰国设计师创作的CRYBABY，仅仅2个月时间就进入了泰国热卖榜top 2。

再比如，在中国，泡泡玛特设计过白娘子形象的玩偶，也曾与中国航天联名，发布航天服玩偶。而在日本，泡泡玛特有招财猫造型，在加拿大则穿上红色枫叶服。

办展也是泡泡玛特扩大IP影响力的方式。据了解，至今，泡泡玛特已在全球举办了十多届国际潮玩展，吸引了超过30万名观众和500多名艺术家参展。

渠道也是泡泡玛特突围的重要路径。在TikTok的推动下，泡泡玛特的海外销售业绩取得了显著增长。

泡泡玛特不仅建立官方的TikTok账号，还与 TikTok上的众多红人合作，让他们通过创意视频展示泡泡玛特的新品盲盒，同时邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间进行专场直播带货。

数据平台fastmoss统计显示，泡泡玛特在TikTok泰国站曾7天GMV达4.76亿泰铢（约合9620万人民币）。在TikTok Shop美区年中大促中，泡泡玛特单场直播GMV突破10万美金，成为首个跨境品牌十万美金直播间。

泡泡玛特是产品以潮玩手办为主，材质以PVC、ABS等塑料材质为主；Jellycat的产品主要是毛绒玩具，以柔软的毛绒面料和填充物为主要材质。前者的潮玩手办设计风格多样化，涵盖了可爱、酷炫、搞怪等多种风格；后者则以可爱、治愈的设计风格为主，体现萌态。

而不管是泡泡玛特，还是Jellycat，都赋予了IP性格，让IP与消费者之间实现情感联动，进而衍生更大的价值空间。

（伯虎财经拍摄）

03 IP潮玩经济爆火的底层逻辑

实际上，关于潮玩IP，很多人并不陌生。迪士尼、HelloKitty……许多大家熟悉的角色，都展现着IP的强劲生命力。

然而，这些IP要么有着难以媲美的影响力，要么形象已经相对有些过时，只是牢牢占据着一代人的记忆。

泡泡玛特、Jellycat当下的走红，可以说是进一步体现了，这些潮玩IP的表达方式符合当下消费者的情绪。以泡泡玛特为例，尽管IP沉淀力仍不足，甚至很多IP非常新，但恰恰是这股足够新、足够契合当下时代的表达，弥足珍贵。泡泡玛特至少在当下这个阶段，成为了一代人的潮玩记忆，成为一代人的HelloKitty、玉桂狗、玲娜贝儿。

《潮玩：快乐即正义》一书中提到Molly这一IP设计背后的一个故事。当时，王宁希望Kenny Wong让人物嘴角上扬一点，更可爱，或者下拉一点，更倔强，但都被Kenny Wong否决了。

Kenny认为当用户开心时看到她就是开心的，烦恼时看到她就是烦恼的，情绪共情既是角色的语言，也是角色的意义。

社交平台上，许多消费者给Jellycat用心打扮，带它出行，并且为它拍下好看的照片，就像这是一位好朋友一样。消费者从玩偶的性格中，产生的情绪共情，又赋能到玩偶身上，打开了玩偶的价值空间。

一旦玩偶被消费者赋予灵动的定义，它也将自然而然地在社交中占有一席之地。无害可爱的形象，成为了许多人送礼的首选。不管从经济还是意义上，都具备送礼优势。95后消费者维维告诉伯虎财经，“泡泡玛特、Jellycat等潮玩IP是不错的送礼选择。200多元其实买不了什么礼物，但买一个潮玩玩偶，就刚刚好。”

Jellycat每款玩偶的吊牌上都会有一句话“Please look after me”，意为“请好好照顾我”。因其承载的陪伴与传达的情感，也被认为，第一只Jellycat要送给最重要的人。这样一来，礼物背后的情谊价值被尽可能的具像化。

值得指出的是，市场的反映，是潮玩们最真实的验金石。不管是泡泡玛特撬动了国际市场，还是Jellycat在中国市场的走红，都说明，只要拿捏住消费者的真正诉求，潮玩其实是一门不可估量的生意。

2024年上半年，泡泡玛特在东南亚市场的收入达到5.56亿元，而2023年同期东南亚区域收入未过亿元。泡泡玛特管理层曾表示，“东南亚打了一个很好的示范，它证明了我们的产品可以成为一个世界级的消费品。”

某种程度上，情绪共情、社交沟通等等是消费者对潮玩的诉求，也是泡泡玛特之所以成为泡泡玛特的底层原因。

不过，靠一款潮玩IP打天下的可能性已经越来越渺茫了。保持持续的IP生命力，不断的有更多新IP出现，抓住消费者的眼球，也成为泡泡玛特们的重要功课。

不管是泡泡玛特还是Jellycat，深受消费者追捧的，并非一款单一的IP。恰恰相反，是足够丰富多元的IP，展现出来的持续的生命力，赋予了品牌更多的想象空间。

参考资料：

1、半岛都市报：潮玩产品火爆出圈，IP消费经济“破圈”崛起

2、澎湃新闻：Jellycat毛绒玩具爆火：情绪消费背后的权力与治愈

3、锦缎研究院：看懂了Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特

4、每日经济新闻：潮玩火出新高度 泡泡玛特市值重回千亿港元

5、华商韬略：这家中国潮玩公司，如何让全球年轻人上头？

6、封面新闻：对Jellycat上头的年轻人：排队2小时体验玩偶“过家家” 花数万元海淘绝版

7、财联社：泡泡玛特股价暴涨后创始人王宁减持 高管集体套现15亿元

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