专访腾讯智慧零售垂直行业总经理吴纯泽：纯卖货的营销时代将结束，围绕情感认同的营销时代来了

文/窦文雪

编辑/子夜

零售，是距离大众衣食住行最近的行业，了解与迎合消费者的需求和喜好，是零售品牌们成功与否的关键。

当前，零售行业面临着多重挑战。

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”成为消费者购买商品的真实写照，性价比购物思维的引领下，零售行业同质化竞争加剧、价格战迭起。

营销方面的挑战则更为突出。

品牌营销走过了曾经“花钱投投电视广告就能家喻户晓”的时期，传统的促销手段和投放方式效果减弱，品牌与消费者之间的连接变得复杂而脆弱。

在信息爆炸的当下，消费者的注意力更是可遇而不可求，见惯了各种广告套路的消费者，更难为广告味十足的推广买单。

在这样的背景下，数字化营销工具开始在零售企业不断普及，数字化转型成为很多零售企业的新选择。

利用大数据和人工智能技术，企业可以更好地了解消费者的需求和行为，从而实现更加精准的营销，有效提升转化率，增强消费者对品牌的忠诚度。

企业应该如何依靠数字化营销工具，真正实现长期的可持续盈利？

近期，在2024GDMS全球数字营销峰会期间，连线Insight与腾讯智慧零售垂直行业总经理吴纯泽进行了一次深度对话，探讨了当前营销行业环境的变化，零售品牌营销面临的机遇和挑战等。

腾讯智慧零售垂直行业总经理吴纯泽

以下为对谈详细内容，连线Insight在保留原意的基础上，进行了略微删减和修改。

1、流量价贵的当下，品牌如何抓住目标消费者的注意力？

连线Insight：当前，零售品牌营销面临的主要挑战有哪些？

吴纯泽：线上方面，投放的一个痛点，就是很多品牌都在花钱“赚吆喝”，简单来说就是不投没有流量，投了有流量但却不盈利。

造成这种现象的原因是各平台的货币化率较高，导致很多品牌营销买了很多流量后，看似带来了很多GMV，但最后商家一算账，发现并没有赚到钱。

线下方面，品牌的开店成本在提升，但消费者的消费欲望却在缩减。因此，如何更精准地通过留存的方式，让消费者集中到品牌的私域池来，是一个比较大的挑战。

连线Insight：在您看来，品牌在做营销的过程中，应该如何应对这些挑战？

吴纯泽：我认为，营销最终的目的应该是——可持续的盈利。因此，比较高效的方式不是做交易的DTC，而是做营销的DTC，而且这个DTC更多是基于服务温度的，而不是基于商品的。

比如有品牌通过营养师顾问等这种细分行业的KOC，与消费者建立情感建连，顺便带出商品。

我认为，曾经纯卖货式的营销必然会告一段落，更多围绕人群共鸣以及情感认同的营销会涌现出来。

连线Insight：腾讯智慧零售如何帮助客户服务好不同种类的人群？

吴纯泽：每个消费者的习惯是不一样的，我们要做的就是帮助品牌方甄别哪一类消费者是目标受众，并根据不同的受众需求来提供精准的服务。

以来伊份为例，对于出差多、不爱出门的人群，来伊份会提供更好的线上购买体验以及线上服务；对于一些晚饭后有散步习惯、喜欢逛的客户，可以在他们路过门店时向他们分发优惠券、提供一些试吃等等；对于老客户，可以依据其口味数据，设置一定周期的系统提示，吸引其到店。

除了给予精准的服务，还要提供舒适的服务。像来伊份这样的品牌，店员可以在社群中，建立起与消费者相熟的朋友关系，根据不同的天气、季节、节气做不同的促销内容，因人而异地提供让消费者更舒适的服务。

连线Insight：腾讯智慧零售是如何帮品牌做老客户的激活的？

吴纯泽：激活老客户的难度是很高的，难点在于你要能意识到他的流失，并且意识到流失的原因是什么。

比如我们服务的一个饮料企业，之前总是问我们，为什么一到过年节假它们的销量就掉。经过调研我们发现，这是因为那时候很多人都返乡了。所以不能单纯地从数据的减少就判断客户在流失，要真正分析消费行为发生变化的原因，从而更笃定地做营销和服务。

还有一些消费者会对某一类口味产生腻感，这也是正常现象，我们会通过平台的数据洞察其消费偏好的变化，根据其曾经的口味数据帮助其推荐一些相似或更好吃的产品。

连线Insight：在私域运营中，腾讯智慧零售有哪些新的玩法或策略？如何与消费者建立一个更深层次的情感连接？

吴纯泽：私域这个词其实是腾讯智慧零售最早提出并进行定义的，私域的通用玩法无非几种。第一种就是简单的“离店后加微信”，这种现象甚至已经不是玩法，而是一种行业共识。

第二种是社群玩法，我认为私域不是纯卖货的地方，而是有社交、有情感共鸣的地方。比如一家滑雪品牌想要做营销，就可以找到滑雪群这种细分类的社群，是一种比较好的方式。

第三种就像瑞幸咖啡的推荐券机制，瑞幸咖啡会在早餐时间、下午茶时间等不同的节点，给门店一定范围内的用户推送优惠券，这种模式不一定要消费者看到了就马上购买一杯咖啡，甚至都未必需要消费者完成领券的动作，只是“刷新一下存在感”。

但即便是这样，很多的消费者也会被带动，形成强品牌感知。我认为瑞幸咖啡的这种模式，也是一个高效触达消费者的营销方式。

3、数字化工具，如何帮助品牌做降本增效的营销？

连线Insight：当前，许多的品牌在追求降本增效，腾讯智慧零售如何通过数字化平台帮助品牌实现更高效的营销？

吴纯泽：我们依靠的，一个是生态力，另一个是技术力。

生态力方面，到目前为止，微信可以说是国民使用时长最长的APP之一，用户所有的社交、联系都在这里。

同时，整个微信生态已经为用户建立了一个非常全域的信息场，不管是在公众号、小程序、视频号还是搜一搜中，都蕴藏着非常多的全域触点机会。商家通过这些全域触点所获取的流量和消费者，都是归属于商家本身的，不是归属于某个平台的。

因此，商家也更愿意通过我们来留存更私域的客户，这也是我们相比于其他平台一个比较大的优势。

技术力方面，我们围绕营销如何提效，打造了腾讯营销云这个产品，帮助品牌在获客之后打通整个ID体系，让商家对营销的效果有一个清晰的感知。

我们还会通过技术来帮助品牌方补足消费者的群体爱好标签，让品牌方更理解消费者的需求，从而给予更精准的内容投放。

我认为，高效的营销就是在对的时间、找到对的人、给到对的内容或商品，这三个维度缺一不可。

连线Insight：可以分享一个典型营销案例吗？

吴纯泽：一个典型的案例就是来伊份。这个零食品牌在全国范围内大概有3700家店，7000-8000位导购，曾经做营销的方式是投硬广、请代言人，或是通过促销活动等，拉揽消费者到店里买货。很多时候，货在哪儿、店在哪儿，哪里就能赚到钱。

但现在，店面租金的成本变高、消费者的需求难以捉摸、消费渠道逐渐多样化，致使来伊份也要调整做营销的方式。

我们帮助来伊份打造了一套由“一个基座，两个引擎，三个应用”组成的TMC平台——腾讯营销云平台，帮助来伊份做了很多洞察和提升。

比如来伊份认为，能够连续购买三次的消费者，有很大概率能成为黑卡会员。我们主要是通过可视化和可量化的KPI，帮助来伊份做洞察，提升其获得三次客的可能性。可量化以后，我们会生成围绕所有店、导购、督导人员等全链条的三次客策略。

除此之外，这套基座会针对每个店、甚至是每天的不同情况来制定不同的策略，通过千店千策，就能看清每个店的坪效、可持续性以及健康性。店长也可以反向通过AI来定制当下阶段的营销策略等等。

连线Insight：腾讯智慧零售是如何帮助不同行业中的企业，实现精准定位的？

吴纯泽：怎么找定位？我们通过“四力增长方法论”来判断，这四力就是商品力、技术力、产品力、品牌力。

基于这“四个力”，我们会为品牌提供一个诊断报告，基于这个诊断报告，腾讯智慧零售会针对不同品牌的所需和所缺，来提供相应的能力的输出跟学员的培训等。

如今，很多企业容易陷入“自嗨”，腾讯智慧零售每年会举办商家增长竞赛，把每个垂直赛道主要的头部玩家汇聚在一起，以GMV、会员盘活等指标进行PK，PK的获胜者会得到平台的流量支持等等。

我们还会向其他品牌，分享获胜品牌达成这一指标的关键因素，通过陪跑运营的方式来帮助品牌提升实力。

连线Insight：可不可以透露一下企业从找到腾讯，再到真正看到效果，最快需要多长时间？

吴纯泽：分两个层面，有一些合作属于POC（Proof of Concept）快速验证，周期较短。比如打造一家店的生意模式、线上占比提升、活跃度提升、老客户激活等等，我们称之为单点突破，2-3个月就能见效。这种方式的投入低、验证快，如果单点成功便可快速复制，因此很多商家愿意尝试。

还有一种偏长期的合作，比如为企业制定全域的经营策略、数字化的转型策略，这种没有2-3年的时间是做不下来的，这种战略的策略可能涉及到组织架构的调整、整个经营流程方式的改变等等。

连线Insight：在技术方面，腾讯智慧零售有没有进行哪些自我进化？

吴纯泽：腾讯云是我们的基建产品，包括蒙牛、可口可乐等在内非常多的品牌都是腾讯云的客户，支撑着他们零售业务的稳定发展。

今年，公司基于腾讯云又发布了腾讯混元大模型，推出了腾讯元宝APP，不管是ToB还是ToC的很多问题都可以在其中进行交流。

ToB方面，腾讯智慧零售会和一些品牌做共创服务，无论品牌是希望实现服务和AI经验库的提升，还是希望通过AI做图片和数据的高速识别，让品牌主快速了解一线销售的具体情况等等，以目前我们的技术水平而言都可以实现。

连线Insight：在您看来，哪些新兴的市场中，蕴含着品牌营销的机会点？

吴纯泽：首先一个机会点就是出海。对于品牌而言，出海也会遇到要开店、选址等问题，也会需要系统和算力上的保障和支撑，腾讯智慧零售目前也在帮助泡泡玛特、百果园等品牌做科技出海的服务。

我还观察到，不少品牌在做下沉市场。比如，近年来，量贩食品超市的增长速度很快，很多零食品牌商家开始向我询问如何做下沉市场的问题，下沉市场与之前的一二线城市布局不同，品牌可借鉴的经验和团队也更少，下沉市场也是很多品牌尚未开垦过的一片空间。