百威亚太，松动的高端地位

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

据小食代报道，Fabio Sala将出任百威中国区总裁，并直接向百威亚太首席执行官杨克汇报。

此次人事调整，被业界推测为，百威要进一步推动在中国市场的销售增长和业务拓展。

今年前三季度，百威亚太啤酒销量、收入、净利润皆出现下滑，其中中国市场净收入出现14.1%的下滑，领跌其他区域。

据百威亚太2024年第三季度财报，今年前三季度，其实现营收约51.04亿美元，同比下滑6.1%；股权持有人应占溢利由去年前三季度的8.75亿美元减少至7.42亿美元，总销量同比下降8.1%至约71.2亿公升。

财报指出，百威亚太前三季度在中国的表现受到行业放缓影响，尤其是餐饮渠道表现持续疲弱，较大幅度影响了公司的整体业绩。

事实上，早在2023年，百威亚太就已经出现增收不增利的情况。2023年，百威亚太的营收达到68.56亿美元，实现11.1%的增长，但股权持有人应占溢利并未同比例上升，反而下降了 6.7%。可见，百威亚太的利润空间受到一定程度的挤压，盈利能力在减弱。

01 百威亚太增长乏力的主因

百威亚太利润增长承压，主要有两大原因。

首先，国内啤酒品牌加速推进高端化战略，挤压百威亚太原有份额。

在内卷的啤酒赛道中，高端化成为了国内啤酒企业公认的一大增长方向。根据媒体统计，2017年到2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，增长2.95%；销售额收入占比从30.4%增加至36.48%，增长6.08%。

今年上半年，华润啤酒的啤酒业务综合营业额为225.66亿元，持续的高端化发展带动整体啤酒平均销售价格同比上升2.0%，毛利率上升0.6个百分点至45.8%。

华润啤酒董事会主席侯孝海在业绩发布会上提到，“中国啤酒高端化开始进入第二阶段，”他表示，中国啤酒高端化正从品质提升、价格提高、结构改变的初级高端化，逐步向价值化、体验化、个性化和消费的场景化转变。

据山西证券，2013年-2016年，青岛啤酒陆续推出鸿运当头、1903、皮尔森等中高端产品，在 2015年-2016年整体销量下滑，营收大幅缩减的情况下，青啤高端系列产品依然保持了良好的增长。受高端化战略推进，青岛啤酒的归母净利润显著增长，由2017年的12.6亿元突破至2023年的42.7亿元。

在国内啤酒企业的追赶下，百威亚太在高端市场的领先地位受到了挑战，市场份额被进一步瓜分。研究机构Euromonitor披露的数据显示，到2020年，百威亚太在中国高端啤酒市场的市占率从高点的50%下滑至42%。

此外，啤酒消费市场疲软，啤酒行业需求逼近天花板，增长空间有限，这也成为百威亚太增长乏力的重要原因。Euromonitor数据显示，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年因疫情导致的餐饮门店限流和聚会聚餐减少进一步加剧了这个下滑趋势。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，百威亚太在2019年后已经步入逐年下滑的节点，这背后是基于其他品牌高端化布局。国内啤酒市场高端化布局日趋成熟，打破了高端市场此前百威亚太一家独大局面。随着其他品牌高端产品布局日趋成熟，也将进一步蚕食百威高端市场份额。

白酒行业分析师蔡学飞也表示，受到国内整体经济疲软，餐饮市场萎缩，以及国产啤酒纷纷发力高端影响，百威的业绩，特别是高端市场出现了下滑。

02 用“超高端”打败“高端”

杨克认为，“中国是全球最大的啤酒市场，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中国消费者享用。在中国消费的啤酒中，仅有17%属于高端啤酒，相比之下，西方国家的高端和超高端啤酒消费比例超过40%。”

百威亚太预计，无论未来十年中国GDP的增长率是3%、5%还是7%，中等收入家庭的数量将持续增长，从而推动中国啤酒市场进一步高端化。

基于这一判断，百威亚太应对困境的破局思路是，用“超高端”打败“高端”。

今年2月底，百威亚太宣布，计划将其高端啤酒品牌的销售范围扩大至更多中国城市，以加快零售销售的发展。杨克在接受采访时指出，随着中国市场需求的高端化趋势不断增强，公司意图将包括百威啤酒、Corona和蓝妹在内的优质产品分销网络拓展到更多地区。

据杨克透露，公司今年目标是深入各城市，尤其是考虑到消费者逐渐倾向在家饮酒的情况下，百威亚太将利用现有合作伙伴关系，进一步推动零售渠道的销售增长。

今年，在超高端产品方面，百威亚太不仅推出百威0.0无醇啤酒和科罗娜无醇啤酒，还定制了百威大师臻藏，为龙年揭幕。在创造新的消费体验上，百威亚太与携程签订战略合作，将科罗娜产品与旅行体验融汇。

如今，新的“掌舵者”的到来，也为百威亚太注入一些新的想象力。行业分析者指出，从长期看，百威在中国高端啤酒市场的品牌形象、产品结构与渠道优势依然存在，新的领导人能够重新整合百威的亚太资源。并且从目前的信息看，百威可能进一步拓展传统餐饮商超之外的电商等新渠道，加大品牌市场投入，这对于百威持续发力高端啤酒市场具有积极价值。

百威亚太于1984年进入中国市场，1995年在武汉建成第一家啤酒厂，2019年在香港上市。在高端市场份额受到挑战之余，百威亚太选择了继续“拼”高端。

参考资料：

1、北京商报：亚太区业绩下滑 百威“高处不胜寒”

2、时代财经：啤酒卖不动，百威中国区找来新总裁

3、澎湃新闻：百威亚太杨克：17年倡导“明智饮酒”，40年践行“在中国，为中国”

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