再战线下，这次三只松鼠能赢吗？

文/窦文雪

编辑/子夜

近期，诞生于线上的零食品牌三只松鼠，频频出手，布局线下渠道。

11月10日，三只松鼠召开111线下品销大会，三只松鼠创始人章燎原在大会中宣布，未来公司将重点发力线下渠道。

图源爱零食官方微信公众号

此外，章燎原还在大会上对此前三只松鼠发布的一则收购计划做出了回应。

根据彼时三只松鼠发布的《投资意向协议》显示。公司将通过全资子公司，拟合计投资不超过人民币3.6亿元，收购爱零食、爱折扣和致养食品的控制权或相关业务及资产。

章燎原表示，“收购爱零食、爱折扣的真正目的是洞察门店端的数据，应用到组织中去，再服务于全品类拓展。”

实际上，崛起于电商平台的三只松鼠，一直希望寻找到线上与线下之间的平衡。

自2019年上市以来，三只松鼠就曾试图大力发展线下市场，还打出了“5年万店”的口号。

不过，加盟店数量不断增加，但业绩情况却不容乐观，同时，直营门店成本控制不佳，也给三只松鼠带来了较大压力。

在这样的情况下，三只松鼠不得不调整线下策略，大量关停门店，提出“高端性价比”战略，同时将线上主战场转向抖音等平台，公司的业绩终于开始回暖。

截至2024年第三季度末，三只松鼠实现营收71.69亿元，同比增长56.46%；净利润为3.41亿元，同比增长101.15%。

但三只松鼠发现，公司的线上业务已经达到了发展瓶颈，品牌获得新的增长，还是需要完善线下的布局。

因此，三只松鼠瞄准了近年来增长迅速的量贩零食赛道，通过开门店、完善供应链布局和子品牌孵化，意图让“高端性价比”的策略从线上转移至线下。

不过量贩零食，真的能够成为三只松鼠布局线下的新“支点”吗？

1、三只松鼠全面押注线下门店

三只松鼠近期的一系列动作，剑指线下。

半个月前，三只松鼠连发三份公告，分别在零售端、供应链端、子品牌端做了投资布局。

其中，三只松鼠收购“爱零食”“爱折扣”和致养食品的《投资意向协议》引起广泛关注。

公告显示，公司将通过全资子公司安徽一件事创业投资有限公司，以不超过2亿元收购爱零食的控制权或相关业务及资产；拟以不超过人民币0.6亿元收购爱折扣的控制权或相关业务及资产；拟以不超过人民币1亿元收购致养食品的控制权或相关业务及资产。

三只松鼠《投资意向协议》公告，图源Choice

具体来看，“爱零食”成立于2020年，是一家由社区团购平台食享会转型而来的量贩零食公司。

该公司自2023年下半年开始进行了三次收购，分别控股了成都连锁零食“恐龙和泰迪”、收购贵州连锁零食“胡卫红零食”、控股陕西连锁零食品牌“零食泡泡”。据爱零食官方披露，目前最新门店数量超过1800家，在行业中排名第五。

三只松鼠收购爱零食是本轮收购中预计投资金额最大的一笔投资。此举也被视为是三只松鼠杀入量贩零食赛道的信号。

该投资事项发布后，爱零食创始人唐光亮表示，此次牵手，意在与行业龙头“三分天下”。

据了解，当前的零食量贩市场已经形成了“两超多强”的局面，“两超”即鸣鸣很忙和万辰集团，三只松鼠与爱零食的合作，或将重塑零食量贩赛道的格局。

第二家公司“爱折扣”成立于2020年，是一家社区折扣超市品牌，除了零食、饮品外，还经营日化、玩具、生鲜水果等，截至目前，已经在全国范围内拥有近百家门店。

第三家公司致养食品成立于2014年，是一家核桃基地建设、核桃蛋白饮料销售的现代企业集团。2023年8月，三只松鼠曾与其旗下品牌甄养合作，进入乳饮赛道，布局植物蛋白坚果乳品类。

三只松鼠在公告中表示，近年来，以量贩零食、社区折扣超市等为代表的线下零售业态快速崛起以及新渠道催生了新品类的繁荣。子公司“一件事”将与爱零食、爱折扣、致养食品达成深度合作，借助三只松鼠品牌、供应链、管理赋能共同拓展线下市场及进入乳饮饮料新赛道。

除了这份《投资意向协议》，三只松鼠的另两则公告则是在为全品类的布局服务。

一方面，三只松鼠决定加大力度，投资孵化子品牌。

根据其公告显示，三只松鼠拟通过增资、借款等方式向子公司合计投资不超过人民币1亿元，助力超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果等新子品牌的发展。

据悉，这些子品牌分别对应方便速食、健康轻食、滋补食养、巧克力等零食品类。

另一方面，三只松鼠宣布将进一步完善供应链建设。

根据三只松鼠《加大投资建设零食供应链及集约基地》的公告显示，公司拟以自有或自筹资金增加投资不超过人民币2亿元，进一步完善华东零食产业园（芜湖）、北区供应链集约基地（天津）、西南供应链集约基地（简阳）等的建设。

图源三只松鼠官网

除了上述动作，三只松鼠还在11月10日召开了一场线下品销大会，公司创始人章燎原在会上对近期的一系列动作做了回应，并表示未来将重点发力线下渠道，寻找更广阔的空间。

章燎原表示，收购爱零食、爱折扣不仅仅是为了实现销售增量，更本质的目的是通过洞察门店端的数据，再把数据应用到组织当中，进行全品类的拓展。

其还透露，除了与上述3家企业达成“事业合伙人”，三只松鼠还正在线下布局另外7家涉及肉食、烘焙等领域的制造型企业，一些工厂年底就会投产。

对于投资完成后爱零食在2025年的发展目标，爱零食创始人唐光亮在会上表示，爱零食2025年三足鼎立，目标就是整合全国性区域品牌，共谋发展，实现社区零食店（便利店、零食店、折扣店三大业态统称）增设到5000家。

由此可见，三只松鼠已经准备好了开门店和工厂，全面押注线下赛道。

2、卷土重来，三只松鼠有足够的资金投入吗？

实际上，自2019年以来，三只松鼠就开始重视线下渠道的布局了。

彼时，三只松鼠打出了“万店计划”的口号，即5年内开出1万家线下门店。

计划开启后的第二年，三只松鼠的线下营收占比就出现了大幅提升，从2017年的4.5%提升至26%。

据界面新闻报道，三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按当时的规划，2021年三只松鼠希望可以再新开1000家小店。

2021年，三只松鼠的线下店超过了1000家，但激进扩张引发的问题也接踵而至。

据了解，彼时三只松鼠的线下模式分三种：投食店即直营模式、联盟店即加盟模式、新分销侧重KA和连锁便利店。

图源三只松鼠官网

根据36氪报道，2021年，三只松鼠的线下门店中，直营店仅有140家，数目占比不到20%，但直营店的营收达到了8.18亿元。

反观数量为925家的联盟店，销售额仅为7.49亿元，虽然同比增长达到63%，但从单店销售额的绝对值来说，只有直营店的十分之一左右。此外，近千家联盟店的授权收入仅为0.36亿元。

数目众多的联盟店，本应撑起三只松鼠的线下业务，但事实却并非如此。

据36氪援引多家媒体的报道，三只松鼠开加盟店，加盟商一般需要准备35-45万的启动资金。其中包括4万的品牌技术服务费，10万的首次进货成本，每平方2000元的装修成本。如此条件下，店铺毛利率能达到45%。

但2021年财报显示，三只松鼠的线下毛利率只有26.81%。

同时，直营门店的发展也并不顺利，由于三只松鼠最开始将自营店开设在商圈核心位置，且大多门店面积较大，这也导致了开店成本较高，新门店的营收不足以覆盖其经营成本。

在这样的情况下，三只松鼠不得不开始调整线下策略，逐渐关停线下门店。

据界面新闻报道，2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部关闭，“联盟店”则调整至266家。

2023年6月，三只松鼠又启动了自有品牌社区零食店的布局，主打质优价低。品牌社区零食店的设立，表明了三只松鼠有正式加入量贩零食战局的意向。

但2024年中期，公司国民零食店开设209家，相比年初门店数量仅增加50家，营业收入仅1.75亿元，线下门店对营收的贡献有限。

而原有店型也再度缩水，仅剩下116家，合计营业收入为0.55亿元。

线下发展计划连续落空，三只松鼠又开启了新的计划。

今年5月，章燎原提出，未来3年，三只松鼠要达到超过200亿的营收目标，其中线下分销规模要从20亿向100亿发展。

此外，三只松鼠近期披露的三则公告，也意味着公司将在线下渠道的完善上慷慨投入。

从近期披露的三则公告来看，三只松鼠计划花费共计6.6亿元的资金，收购公司、孵化子品牌、完善供应链。

加大投入的背后，是三只松鼠近期逐渐稳定的业绩。

今年前三季度，三只松鼠实现营收71.69亿元，同比增长56.46%；净利润为3.41亿元，同比增长101.15%。

在最新的第三季度，三只松鼠营收为20.95亿元，同比增长24.03%，净利润为5153.24万元，同比增长221.89%。

三只松鼠2024年三季度主要会计数据和财务指标，图源Choice

公司在三季报中宣布，今年前三季度的业绩增长使“重回百亿”的年度目标进展顺利，已完成全年任务的72%。

资金状况方面，截至2024年9月30日，三只松鼠总资产达45.88亿元，同比增长6.35%，其中货币资金3.34亿元，应收账款4.5亿元，存货6.56亿元；总负债为17.86亿元，同比减少4.03%，财务结构较为稳定。

或是财务状况的回暖，让三只松鼠重新拾起了布局线下的信心。

3、竞争激烈，三只松鼠凭何抢蛋糕？

近年来，量贩零食行业发展迅速。

据艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2022年约1.3万家，而截至2023年10月突破2.2万家，预计2025年国内量贩零食门店数将达到4.5万家。

图源三只松鼠官网

而三只松鼠的入局时间不算早，此前，量贩零食品牌们已经在2023年，集中进行了一轮跑马圈地。

比如三只松鼠此番投资的爱零食，就是在2023年下半年开始频繁兼并和收购其他品牌，实现了门店数据的快速增长。

除此之外，还有万辰集团宣布收购好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌合并命名为“好想来”；华南零食连锁品牌零食舱整合了广东零食连锁零食么么的所有门店等等。

2023年11月，零食很忙和赵一鸣零食两家头部量贩零食品牌的战略合并，更是如同一声惊雷，加速了行业“两超多强”局面的形成。

进入2024年，“两超”的行业地位更加稳定。

今年7月，鸣鸣很忙集团宣布突破1万家门店，成为量贩零食赛场首个万店连锁品牌；截至今年6月末，万辰集团旗下量贩零食店数量为6638家。

而且早在2023年年底，刚刚完成合并的鸣鸣很忙集团，就获得了来自好想你和盐津铺子控股总价为10.5亿元的投资。

国泰君安研报表示，量贩零食已经进入下半场，行业竞争关键逐步从抢占店铺点位、跑马圈地式快速扩张转向管理能力和运营效率的提升。一方面门店扩张速度可能放缓，另一方面若是行业竞争加剧，将会对公司和加盟商盈利造成负面影响。

因此并没有选择投资头部两大公司且入局较晚的三只松鼠，将会面临一定的压力。

但对于三只松鼠而言，布局线下是其必然选择。

根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。

而且，不管是从“前人”的投资收益情况，还是从三只松鼠自身的优势来看，其仍有机会在量贩零食行业分得蛋糕。

据2023中国零食量贩行业蓝皮书显示，得益于零食量贩渠道为品牌带来的赋能和增益，甘源、盐津铺子、劲仔等品牌在2023年期间，营业收入增长达到了在35%-56%，毛利同比增速也远超传统零食销售龙头公司。

除此之外，由于量贩零食门店内所包含的产品品类众多，旗下白牌产品的质量问题频发，因此对供应链要求极高。

而三只松鼠则是已经通过电商平台建立了一定的知名度，长期的线上运营布局也为其积攒了不少营销方面的经验，也形成了完善且高效的供应链体系。

图源三只松鼠官网

此前，三只松鼠还提出了“高端性价比”的策略，并且已经初步实现成效。而做量贩零食品牌也要走性价比路线，因此从某种程度上而言，三只松鼠的“高端性价比”策略，或许也能延伸到线下门店，帮助三只松鼠抢蛋糕。

曾经，三只松鼠成功抓住了抖音带来的巨大流量，成功实现业绩回升。这一次，如何在量贩零食赛道中跑出优势，讲出线上与线下协同发展的新故事，是三只松鼠急需解答的新课题。

（本文头图来源于三只松鼠官网。）