换了“新剧本”的菜鸟能飞多远？

作者丨青苑

编辑丨六子

日前，顺丰控股正式在港交所挂牌上市，成为中国快递行业首家“A+H”股上市公司，而这也被视为顺丰加速出海的重要信号。

华泰联合证券称，此次港股上市，将是顺丰出海的新起点；申万宏源证券同样认为，港股上市将助推顺丰国际业务发展，带来更多增量和发展机遇。

值得注意的是，在去年8月份的临时股东大会上，顺丰控股董事长王卫曾直言不讳，赴港上市就是一次行业竞赛，“顺丰在国际化上要抓住机遇，不能比友商走得慢”。

友商指的谁？业内普遍认为，主要对标的还是“老冤家”菜鸟，双方从快递的“最后一公里”到出海，彼此间一直较着劲儿，甚至一度撕破脸。所以，阿里董事会刚在2023年5月份批准菜鸟赴港IPO，顺丰便召开临时股东大会迅速跟进。

*图源互联网

结果是，跟进的顺丰把事儿办成了，而菜鸟早在今年3月份就撤回了上市申请。阿里巴巴董事会主席蔡崇信给出的理由是：市场不及预期，菜鸟希望等待更好的上市时机。

而这套说辞，在盒马和云智能集团上市计划先后搁浅时，就已经被阿里反复用过。有媒体报道，在撤回IPO申请的同时，菜鸟的估值已从一年前的近1850亿元暴跌至约744亿元，跌幅接近六成。

问题到底出在哪？或许从菜鸟的自身发展过程中，能窥见一丝端倪。

01
「被人忌惮的菜鸟」

成立之初的菜鸟，和三年前杀入车市的华为有一点很像，就是成为行业内各方“警惕”或“忌惮”的对象。

2013年马云组建了菜鸟网络，并在出任菜鸟网络董事长的演讲中强调了初心：我们不会抢快递公司的生意，阿里巴巴是永远不会做快递的，菜鸟要成为数据公司。

话说得虽然好听，但“老江湖”们却嗅出了不一样的味道。率先发难的是京东集团创始人刘强东，他在央视的一档权威节目中断言：菜鸟物流表面上是为几家快递公司提升效率，但最后你等着瞧，这几家公司的大部分利润都会被菜鸟物流给吸走。

而且刘强东认为，加入菜鸟联盟的快递公司都被“套牢”了，已经没有能力离开，“因为你不这么做，就会被它踢走，50%的业务就没有了。所以你的命根子已被抓在手里。”

刘强东一语成谶，阿里通过菜鸟不断渗透通达系，尤其是通过参股的方式，让通达系变成了菜鸟体系内的实控公司。天眼查显示，截至2024年，阿里在三通一达中占股分别为：申通25% 、圆通22.5%、中通8.9%、韵达2%

显然，通达系已经被绑在菜鸟的战车上，如果离开菜鸟打造的“揽件-接单-运输-仓储-末端配送”物流生态，自身活下去都成问题。

比较而言，曾经与通达系一起加入菜鸟网络的顺丰则早早“觉醒”。比如2014年主动终止与部分淘宝商户的合作；2015年拒绝参加菜鸟合作伙伴大会，并成立丰巢科技，与菜鸟在“最后一公里”上分庭抗礼。

对于顺丰的“叛逆”，阿里肯定不爽。2016年3月，天猫官方宣布：取消”顺丰包邮“服务；2017年5月，马云在一次演讲中再次强调，未来物流公司的成长要靠数据，“互相作战永远没有未来”。几天之后，双方的矛盾迎来总爆发。

2017年6月，菜鸟网络官方微博发表声明：顺丰暂停其物流数据接口，而暂停接口的后果要由顾客承担；顺丰随后回应称，菜鸟要求丰巢提供与其无关的客户隐私数据，而丰巢本着对顾客的底线，拒绝这一要求，而接口的断连，实际上是菜鸟的单方面操作。

*图源顺丰集团微博

顺丰同时振臂高呼：“希望所有快递行业同仁警惕菜鸟无底线染指快递公司核心数据行为。”对此，业内专家指出，对于物流企业来说，数据是核心竞争力之一，所以强制要求物流公司把数据存放到阿里云上，是“店大欺客”的行为。

显然，数据是双方争夺的核心，而一直警惕着阿里垄断物流行业的京东、腾讯，也在此时躬身入局。

腾讯云在媒体平台公开发声力挺王卫，直言要“助力顺丰布局云端”；京东则表示，与顺丰在客户服务的价值观上高度一致，并宣布全面接入顺丰旗下的丰巢自提柜。

02
「“最后一公里”之痛」

遭遇几大巨头的联手阻击，阿里通过数据“一统物流江湖”的美梦注定难以实现。而在这种背景下，菜鸟“最后一公里”的初心也是走的磕磕绊绊。

对比来看，菜鸟驿站和丰巢快递柜代表了末端配送的两种解决方案。丰巢走的是重资产路线，据业内人士估算，目前丰巢柜的硬件成本最高超过10万元。因此在运营中，采用了超时收费的模式，即使在2020年遭遇了空前的消费者抵制风波，也没能让丰巢取消该模式。

而在丰巢被围攻之际，菜鸟驿站却借机营销了一波儿，对外宣布：暂存包裹的服务不会对消费者收费，无论存放多久，都会免费妥善保管！

那么，菜鸟的底气何在？根源就在于菜鸟采用的是轻资产的加盟制，而在此种模式下，加盟商自负盈亏，菜鸟自然无需因成本太重而考虑收费问题。

有意思的是，菜鸟驿站和海尔日日顺的轻资产运营模式很相似，而日日顺在一个多月前刚刚主动撤回了上市申请。在物流行业，加盟制的优势就是能够迅速扩张，但弊端也很明显，即加盟商的服务水平和质量参差不齐，难以形成有效管理。

所以，对于普通消费者而言，最后一公里仍然是最大的痛点，目前来看，基本无解。

在知乎上，只要是吐槽菜鸟驿站的，几乎都是短时间内起高楼。其中很多人将菜鸟驿站和曾经的邮局取件对比，认为是快递行业的倒退，“不送货上门、不电话通知，而且服务意识极差，这和改革开放初期，用户需要到固定邮局取件，本质没什么区别。”

*图源知乎截图

显然，快鸟驿站的出现，不但未能解决配送难题，反而成为了“最后一公里”的绊脚石。而丰巢快递柜，同样也面临此种尴尬。

正是在此种背景下，今年3月1日，交通运输部新修订的《快递市场管理办法》正式施行。《办法》明确规定，快递企业未经用户同意，不得擅自将快件投递到智能快件箱、快递服务站等快递末端服务设施等，如若违反，最高将被罚款3万元。

但据媒体报道，新规并未能顺利落地，因为消费者和以前一样，根本就没有选择权——在菜鸟用户端的“收货偏好设置”里，很多菜鸟驿站根本就没有开通“送货上门”，将快递放到驿站是唯一的选项。

此外，通过黑猫平台搜索发现，关于菜鸟驿站和通达系的投诉，“不送货上门”仍然占据很高的比例，在“最后一公里”中，充满了消费者、驿站老板和快递公司的博弈。

03
「讲一个“纯物流”的新故事」

追根溯源，问题还是出在菜鸟赖以生存的商业模式上，如果真的用“送货上门”抹平“最后一公里”，菜鸟还有存在的价值吗？“驿站故事”还怎么对资本市场讲？所以，菜鸟开始谋划另一个新故事。故事的主旨就是：忘掉“永远不做快递”的承诺，用纯物流概念重新包装自己。

2022年8月，菜鸟将“丹鸟”改名为“菜鸟直送”，将为在天猫超市、天猫国际消费的用户提供送货上门服务；

2023年3月，为了加强送货上门服务，菜鸟联合淘天投资30亿元，用来补贴菜鸟驿站；

2023年6月，菜鸟CEO万霖宣布，菜鸟将推出自营的品质快递服务“菜鸟速递”，并承诺送货上门。

紧锣密鼓的布局，展现了菜鸟改头换面的决心。据统计，菜鸟速递目前在全国拥有5千多家终端站点、7千多条运输线路和57个分拨中心。但从实际效果看，却是雷声大雨点小，很多时候，菜鸟驿站仍然是快递的终点。

难道菜鸟驿站存在的意义，就是让送货上门变得遥遥无期？对此，有业内人士分析认为，或许在国内的布局只是一个幌子，菜鸟挤进物流赛道的真正发力点是海外市场。

在撤回IPO公告中的表述，似乎也印证了这一说法——撤回是为了进一步“扩大全球物流网络的投入”，这是阿里的重大、长期战略机遇。

据菜鸟2023财年报表数据，其总营收录得778亿元，其中国际物流以368.5亿元占据第一大业务位置。而据机构按2022年包裹量计算，菜鸟日均跨境包裹量已超500万件，已经是全球第一的跨境电商物流企业，并拥有就地理覆盖范围而言全球最大的物流网络。

在阿里11月15日发布的最新财报中，“出海”已经升格为菜鸟的故事主线。

*图源阿里巴巴财报

财报数据显示，2024年第三季度，菜鸟收入同比增长8%至人民币246.47亿元，主要由跨境物流履约解决方案收入增长所带动；同时，经调整 EBITA（税前净利润）为人民币55百万元，相较2023年同期下降94%，主要是由于跨境物流履约解决方案的投入增加。

此外，为了夯实国际物流业务的根基，菜鸟也彻底颠覆轻资产运营模式。据招股书显示，截至2023年6月，菜鸟的全球网络落地200多个国家及地区，包括2个海外数字中枢，1100多个仓库，以及380多个分拣中心。

分析人士指出，跨境业务已经成为菜鸟的第一大业务，而未来要做的，就是不断加码，在全球市场上继续与顺丰、京东等“不妥协”的老对手继续掰手腕。而一旦转型成功、完成纯物流企业的概念包装，菜鸟的IPO将大概率重启。

显然，菜鸟“最后一公里”的初心，大概率是一个难有完美结局的故事，而被困扰其中的，或许只有消费者、驿站老板和三通一达们。谁认真，谁就输了！

– END –