电商平台如何切蛋糕，才能把流量成本“卷”下来？

流量成本打下来，将成电商行业新赛点？

撰文/ 向雨

编辑/ 陈晓晓

2024年底的购物节，各大电商平台不再极致内卷，而是致力于为商家减负。

双十一前夕，诸多电商平台不约而同宣布，将投入数百亿元购买流量，助力商家成长。此外，各大电商平台还纷纷通过极速回款、佣金返还等手段，减轻商家经营成本，“仅退款”诉求，保护商家权益。

可以说，目前中国电商产业已经来到新一轮拐点，此前流量策略已经难以为继，接下来，唯有探索到可以同时给商家和消费者带来正向价值业务模式的电商平台，才能赢得下个时代。

近年来，中国电商生态之所以急剧恶化，很大程度上都是因为移动互联网流量红利触顶，电商平台愈发难以俘获增量流量。

图源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2024年中国移动互联网秋季大报告》显示，2024年9月，中国移动互联网月活用户规模为12.44亿，同比仅1.7%。2024年以来，中国移动互联网月活用户规模同比增速一直低于2%。

图源：QuestMobile

在此背景下，头部电商平台的流量规模也触及瓶颈。QuestMobile数据显示，2024年9月，中国前三大综合电商平台月活规模平均增速为9.07%，相较此前几年的双位数增速，大幅回落。

移动互联网蓬勃发展之时，电商平台可以轻松俘获增量流量红利，因而不吝于为平台内的商家导流，“流量费”相对较为便宜。2018年10月，接受北京商报采访时，电子商务研究中心主任曹磊透露，电商行业的平均流量成本约为10%-40%。

随着上游流量枯竭，谋求增长的电商企业只能将目光转向平台内，挖掘存量商家的“剩余价值”，因而不断推高“流量费”。

图源：戎美股份招股书

以戎美股份为例，招股书显示，2018年-2020 年，其电商平台推广费分别为3642.6万元、5057.23万元以及7896.1万元，两年时间增长116.77%；营收占比分别为5.17%、7.29%以及9.27%，两年时间增长4.1个百分点。

无独有偶，2024年上半年，蓝月亮营收31.3亿港元，同比增长40.9%；净亏损6.64亿港元，同比扩大296.36%，创上市以来中期净利润最大跌幅。

蓝月亮的净利润和营收之所以背道而驰，很大程度上都是因为用于电商的销售费用激增。2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%，其中推广开支高达10.95亿元，同比增长311%，主要系“销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。”

更有甚者，2024年7月，搜狐科技援引一位电商平台投手的消息称，各个平台的流量成本有越来越贵的趋势，部分白牌商家的投流费用占GMV的比重甚至高达100%。

显而易见，由于掌握“定价权”，目前大部分电商平台都将增长的压力转嫁给了商家，因而不断推高“流量费”。在此过程中，电商平台的利益虽然得到了保障，但商家和消费者都成了“受害者”。

需要注意的是，商品的成本是固定的，一方面需要付出更高的成本“买流”，另一方面又需要保持价格优势。凡此种种，决定了商家很难健康经营下去。

图源：华创证券

2024年11月，华创证券发布研报称，因流量竞争严重，电商商家普遍出现销售费用率提升、毛利率下降的情况。2024年Q3，个护小家电、厨房电器、家纺、生活用纸等领域的企业都出现增收不增利的现象。

在此背景下，一众商家均中道崩殂。联商网不完全统计，2024年以来，已有超40家网店宣布闭店或停止上新。

图源：微博

比如，2024年9月，如涵控股CMO、网红张大奕在社交媒体平台发文称，“吾欢喜的衣橱”等三家淘宝女装店无限期延迟上新。据了解，2015年，“吾欢喜的衣橱”是唯一一个跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店。次年双十一，该网店更成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

针对为何关店，张大奕在社交媒体平台表示，由于运营工具的迭代，团队不得不庞大，“你们看不到的隐形成本越来越高…… 服装这个品类微薄的毛利率已支撑不了各项运营成本。”

由于诸多商家均被“流量费”拖垮，2023年以来，性价比更高的白牌商家开始成为电商平台的宠儿。

图源：市场监管总局

中国电商生态急剧恶化的现状，已经引得有关部门关注。2024年10月，国家市场监督管理总局公布《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》表示，电商平台要“合理配置流量资源”，根据自身运营情况，进一步优化算法，合理配置流量资源，帮助经营主体提升品牌和产品知晓度，拓展市场。

前文提到，过去几年，中国电商产业的“流量费”之所以不断攀升，很大程度上都是因为流量基本盘触顶，平台为了自身的利益，不得不靠“竞价排名”创收。

国家市场监督管理总局鼓励电商平台“合理配置流量资源”，很大程度上违背了上述逻辑。基于此，下游电商生态或将稳步向好，但电商平台的利益要如何保障呢？

在这方面，一些电商平台做出了极佳的表率，以拼多多为例，拼多多吸取电商产业的发展经验，将流量成本“卷”下来的同时，构筑了平台、商家、消费者三方共赢的业务模式。

传统电商平台之所以囿于“竞价排名”的恶性循环，很大程度上都是因为这些平台的经营单位以店铺为主，依托连续不断的促销活动吸引消费者买单。如果要在促销活动中谋取亮眼的业绩，那么商家就不能不参加“流量争夺赛”。

反观拼多多将商品的销售单元压缩到“原子”，再以低价为主线分发流量，即便是小微商家，只要商品的价格比巨头低，也能获得丰沃的流量。可以说，在拼多多，商家不需要考虑复杂的推流、营销、曝光等运营手段，只需要给消费者提供物美价廉的商品，就能获得平台的青睐。

图源：拼多多

而为了避免商家追求极致低价，忽视商品质量，拼多多还推出了一系列“兜底”服务。拼多多的部分特质很像线上“Costco”，通过正品保证、假一赔十、仅退款等服务，其得以保障较高的产品品质，营造类似“Costco”的优质购物体验。

综合来看，拼多多的运营逻辑与传统电商平台截然不同。传统电商平台依靠的“竞价分蛋糕”运营模式，虽然可以稳住业绩，但由于商家的利润空间被极大地压缩，消费者间接成了“受害者”。此背景下上线的仅退款服务，很大程度上成为了新一轮恶性循环的起点。

反观拼多多，以好物性价比为主线，公平地分蛋糕，并在此基础上上线“兜底”服务，一方面可以避免商家陷入“囚徒困境”，另一方面也能保障消费者的购物体验，自然更具吸引力。

可以说，以拼多多为代表的电商平台证明了，流量规模触顶的背景下，电商平台的内卷举措并非解困良方。

相反，平台应抛弃收“流量费”的运营策略，公平地分蛋糕，进而构筑“商家薄利多销-消费者收获物美价廉商品”的上升螺旋。

显而易见，拼多多构筑的上升螺旋，才是电商行业下一个时代的主旋律。