9块9合纵，《哪吒2》连横：库迪打了一场漂亮仗

文/王慧莹

编辑/子夜

“本次合作，整体进度都是快于往常合作节奏的。为了谈下这个合作，我们是很诚心的。我们的门店纵深性、周边产品的丰富度和易得性、品牌知名度和口碑等优势也是助力我们拿下联名的基础。《哪吒2》导演组会监制所有的周边设计、包材，他们参与审核我们周边产品的质量和形式。这种一以贯之、认真负责的态度非常让人敬佩。”

库迪咖啡首席策略官李颖波一语道破与《哪吒2》的合作真谛。

2月27日，库迪咖啡官宣与《哪吒2》达成现制咖啡领域独家联名合作。作为进入全球票房前7和首部票房超20亿美元的亚洲电影，《哪吒2》与库迪咖啡达成合作，这既是双方对年轻消费心理的精准洞察，亦是国漫IP从银幕走向消费生活的破圈宣言。

正如电影主题表现的哪吒“不服输”精神，回顾库迪咖啡的发展之路，无异于一场现实版的“不服输”。

在竞争激烈的咖啡市场，库迪咖啡从创立之初就备受争议，从一路不被看好到成为行业黑马实现全球万店规模，库迪只用了两年时间。更重要的是，库迪坚持长期的9.9元战略，是对行业规则的突破和重塑，助力咖啡变得更加触手可及，“做一杯让大家喝得起、喝得到的好咖啡”，库迪做到了。

前不久，库迪咖啡还官宣了便利店形态，宣布全面升级“触手可及”计划，推出便利店，正式进军便利店行业。同时，库迪咖啡维持2025年5万家门店终端的目标不变。

难得的是，在咖啡行业盈利难的背景下，库迪咖啡在去年5月实现了持续盈利。库迪咖啡首席策略官李颖波透露，直到现在也是盈利的状态。

李颖波坦诚，“联名费用比行业传统的IP联名要高”。但显然与《哪吒2》这种现象级的IP合作，库迪咖啡考量得更深。“我们考虑的是它能够帮助我们扩展在消费者当中的知名度，同时承载品牌传播以及提升整个品牌调性。”李颖波说道，从这笔生意蕴藏的“隐性价值”来看，性价比是划算的。

让咖啡变得触手可及，让咖啡文化深入年轻人市场，是库迪咖啡一直在做的事。而与《哪吒2》的联名，即是推手。

1、成为独家合作咖啡品牌，双方一拍即合

《哪吒2》燃爆春节档，也收获了许多品牌的橄榄枝。

面对众多品牌争抢《哪吒2》的激烈竞争，库迪团队从大年初一便启动合作洽谈，短短半个月内，李颖波亲自三赴光线传媒总部。

这种合作共识的凝聚，最终让片方在众多品牌的橄榄枝中，感受到库迪的决心，同时也看到了库迪咖啡的独特优势。

双方最明显的契合点在于，从门店规模上看，库迪品牌的纵深性是最强的，在全国所有省份都有门店，覆盖超过300多个地级市和直管县，甚至城镇都有库迪的身影，辐射度很高很广。

“这是版权方选择我们的直接原因之一。我们可以通过全国性门店的布局，将哪吒IP销售到更下沉的市场，让更多人接触到哪吒IP，扩大哪吒的受众。”李颖波认为。

另一方面，库迪长期以来的周边丰富度和门槛性，对消费者十分友好，也与片方相契合。每次联名，库迪都会推出多款有趣又有情绪价值的周边，而且相比于其他品牌的双杯联名套餐，库迪始终是单杯套餐，消费者几乎是0门槛就能买到自己喜欢的周边。

李颖波透露，“这也和片方的想法契合，他们也不希望品牌趁这一波热度就去卖昂贵的物品。”

当然，光有决心和契合度还不够。合作敲定后，真正的考验才刚开始。时间，无疑是最大的挑战。如何在有限的时间里、现有条件下，满足大家对所有包材、周边的期待；如何通过此次合作让更多人以更低门槛获得哪吒周边，是库迪团队思考最多的方向。

据李颖波透露，《哪吒2》合作从商务洽谈到产品落地仅用了1个月，远超行业平均2个月的周期。库迪凭借自有灵活供应链，快速适配生产线，将原定3月17日的其他联名计划延后，全力投入哪吒周边生产。

“导演组对周边品质精益求精，甚至亲自审核设计稿，这种一以贯之的认真负责态度非常让人敬佩。但我们用速度和诚意赢得了信任。”李颖波表示。

片方和库迪咖啡的双向奔赴，源于对哪吒IP的尊重与赞赏。当电影不只是“电影”，哪吒IP的珍贵之处在于电影与更普世的时代情绪共振。

《哪吒2》代表的是不仅仅一种国潮文化，更是面对挫折迎难而上不服输不认命的态度，这种精神特质可以折射到每个人的生活中，与整个社会不同的阶层和年龄段都是匹配的，而这也与库迪咖啡作为大众化咖啡品牌的精神追求高度契合。

之所以抓住了这次机遇，除了与时间赛跑，更多的是库迪这些年积攒的品牌优势。基于过往的品牌联名经验，李颖波透露，库迪团队向片方提供了十余种周边形式，包括受年轻消费者青睐的周边形式，例如徽章、冰箱贴等，同时还做了反向考量，最终和片方确定了至少三种联名品类。

“片方授权过大量的周边产品，很有经验，所以他们也会帮着从中挑选品质感最高、素材契合度最高的产品。”

在这场围绕《哪吒2》的竞争中，库迪咖啡的选择展现了品牌当下的市场嗅觉和品牌灵活度，证明了及时抓住机遇的重要性，也为品牌们提供了一种新的思路。作为《哪吒2》的独家咖啡合作伙伴，库迪也会以“咖啡+国潮”的跨界玩法，释放更强的品牌势能。

2、主动出击，库迪要抢滩年轻人市场

IP联名不仅是流量密码，更是品牌价值的放大器。好的联名是用商业逻辑解构文化符号，并创造延伸出新的消费符号。

如今，一个是国潮崛起的代表，一个是潮流文化的载体，哪吒与库迪的合作不仅踩中了年轻化的脉搏，更将IP价值和品牌形象的“buff”拉满，释放出更大的IP联名价值潜能。

这背后，是库迪对年轻人市场的精准把握。

库迪成长的这几年，正是国内咖啡市场高速发展的几年。经过众多品牌的市场教育，咖啡也从单纯的商务属性，延伸出了社交属性，并不断地破圈，成为一个新的文化代名词和群体象征。

这场咖啡的破圈行动中，Z世代无疑是消费的主力军，且有着极强的标签属性。他们消费观念更加理性，也更追求产品的质价比和服务，同时还不能缺少情绪价值。

这对品牌的要求是多元的，一个“懂年轻人”的品牌很重要。库迪的年轻化战略并非停留在口号，而是通过产品、价格、场景的三重创新，精准击中年轻人的“痒点”。

此前，库迪“年轻就要库”的品牌主张与代言人王一博的定位高度契合，创造了一个品牌营销佳话。随着王一博从库迪咖啡品牌代言人升级为库迪咖啡全球品牌代言人，双方的合作进一步巩固了库迪在年轻群体的品牌形象，增强了年轻消费市场对于库迪品牌的认同感。

增强认同感之后，重要的是与年轻一代“对话”。库迪跨界与音乐IP张杰演唱会联名、赞助阿根廷球队、与蜡笔小新等经典IP联名，推出一系列与时俱进的营销活动，库迪始终以“年轻化内容”为纽带，将品牌融入消费者的文化场景。

此次选择《哪吒2》，或许正是看中其“热血”“反叛”“突破”的成长精神内核，这也与库迪咖啡“喝库迪，更年轻”的品牌主张高度契合。

品牌形象有了年轻化基础外，定价9.9元的库迪是很多年轻人的第一杯咖啡。这些年库迪通过9.9元价格深入消费者心智，值得一提的是，库迪并不是通过复杂的优惠券或者满减活动，而是坚持简单直接、实实在在的9.9，没有套路，没有弯弯绕绕。

尤其是今年，伴随全球咖啡豆期货价格在近年来持续攀升，在其他品牌纷纷涨价的背景下，库迪仍然宣布三年不涨价的承诺，多次重申长期坚持9.9元的策略，这种坚决不背刺打工人的态度收获了一大波好感。

这种长期不涨价的策略，也给年轻消费群体带来了喝咖啡的安全感，进一步降低了年轻人喝咖啡的门槛。毕竟，“花小钱，办大事”是这代年轻人的消费宗旨。

这背后，库迪9.9元长期主义离不开其门店的布局。一路走来，库迪成立10个月开出6000家店，创下行业最快扩张纪录。截至2025年2月，其门店数突破1万家，并再次重申了2025年底开出5万家门店的目标。

毛细血管般的扩张中，店中店是库迪的一大特色。店中店占地面积小，投资小，让“三平米开出一家咖啡店”成为可能。更关键的是，通过与其他品牌门店合作，店中店可以让库迪离年轻消费者更近。

图源库迪咖啡官网

“库迪+”的组合有无限可能性。其中有家开到电竞网吧的库迪店中店，每天晚上十点之后是门店爆单的高峰期，“刷夜”的年轻人与晚上的咖啡更匹配。

同样的，库迪还把店中店开到了华莱士里。李颖波透露，库迪在华莱士的很多门店都在试跑了。植入到华莱士里面，可以给消费者带来饮品上的更多选择。

像库迪这样细心的品牌都会发现，当下的消费趋势在变，尤其是年轻人生活节奏加快，更便捷的消费方式才是大势所趋。从第三空间到触手可及，从潮流营销到与品牌联名，库迪始终与年轻人“玩在一起”。

3、竞争红海中，库迪已经跑出优势

坚持长期没有套路的9.9，库迪这位后起之秀，已经在巨头夹击中杀出了一条血路。这一路，没有捷径，只有一往无前探索的决心。

在探索之中，万店规模是库迪的底气。成立仅两年，库迪门店数突破1万家，在28个国家和地区开展业务，成为全球第四大咖啡连锁品牌。

为更好地服务不同层次和需求的消费者，2025年初，库迪全面升级触手可及计划，确定了未来发展的三大核心店型：咖啡店、店中店，以及便利店。

咖啡店合并了原有标准店和快取店的功能，在小程序中备注门店的座位数量作为区分，并增设冰激凌、蛋挞、烤肠等热销引流品类，主要承担饮品店、甜品店的功能。

店中店则是履行便捷店的功能，在原有的基础上进行调整。升级后，店中店主要的合作对象针对To B的客户。也就是说，店中店只会跟品牌进行联合，不会再开放与个人、联营商的合作，同时，若合作品牌为非餐饮业态，需要设置一个专门的人工来制作咖啡，保证出品。

最为重要的，是库迪全新推出的便利店店型。据库迪介绍，便利店将以咖啡为主题，除了设置引流品类以及常规便利店的产品，还将销售包括中式面点、便当在内的便利店热食产品。在门店展示上，以“库迪咖啡便利店”形式展示。

李颖波向连线Insight透露，当前的便利店门店都在筹备之中，很快会上线。

本质上，进军便利店是库迪对“咖啡+”商业逻辑的重构，即以咖啡为流量入口，以便利店为场景载体，将库迪的消费覆盖度提升。库迪正以咖啡为支点，撬动“吃、喝、用”一体化零售生态。

看中便利店生态前景的不只有库迪，还有众多便利店店主和联营商。李颖波透露，便利店计划开启以来，库迪的联营商以及现在便利店的店主，表现出来的欢迎度都是非常高的。

与开店计划共同升级的，还有联营商的服务费利润分成模式。与传统加盟模式不同，库迪不收取加盟费，而是从联营商毛利中按阶梯抽取服务费。

此次便利店店型推出后，库迪的服务费基准值也变了。

具体而言，原本一家店的月毛利率在两万元以内的，免收服务费。如今这个基准值从两万元变为 “月租金+1万元”，门店毛利超过这个动态基准值后再按阶梯收费。

库迪咖啡服务费模式

这样一来，门店服务费基准值会随着门店房租变动而变化。位置好、租金高的门店能够有更大的利润空间，对于联营商而言也更公平合理。

这也意味着，库迪进一步向联营商让利，尽可能缩短联营商的回本周期。如此共赢的合作模式无疑会吸引更多联营商参与进来，也为库迪扩大市场份额、提高品牌影响力打下基础。

持续扩大的门店规模、让利联营商、普惠消费者，这兼收并蓄的黄金三角，在库迪的运筹帷幄之下成就了长期盈利的底色。

库迪的思路在于在上游供应链上成本效率优化。2024年，库迪在安徽建立了全球供应链基地，与上游各行业领军企业共同投资建设咖啡豆烘焙、食品加工、包装包材及其他配套产品，基地年烘焙产能4.5万吨，通过集中采购、保税区直通物流、完善便利的仓储体系持续优化原料成本。

中信证券研究显示，咖啡品牌自建供应链，整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，有望在原料端降本20%～30%。

供应链优势下，库迪不仅确保了原材料的高品质，还通过优化采购流程、减少中间环节等方式降低了成本。库迪也实现了质价比和门店经营效率的正向循环。

综合来看，库迪以年轻化战略为矛，建立了消费心智；以供应链与科技为盾，筑牢了竞争壁垒；以生态化扩张为翼，打开了增长天花板。

从以9.9元咖啡重塑行业价格体系，到万店规模下的生态布局，再到借势《哪吒2》破圈，库迪的突围绝非偶然。

正如李颖波所言：“咖啡不应是高高在上的奢侈品，而是触手可及的生活方式。”