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收入连续13个季度下滑，虎牙也要变成时代的眼泪了

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时代弃婴

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作者丨方诗意
编辑丨六子
传统直播平台的生存空间变小了，刚刚发布的虎牙财报，验证了这个观点。
3月18日晚，虎牙发布2024年Q4及全年财报。去年四季度，虎牙的总收入为14.96亿元，同比略有下滑，环比首次跌破15亿元，连续13个季度营收下滑。而它2024年整体的收入，也从2023年的69.94亿元大幅下滑了将近9亿元，为60.79亿元。
其中最主要的降幅来源，就是直播收入从2023年的64.5亿元降到了2024年的47.45亿元。仅四季度，就减少了将近2亿元。热爱打赏的“榜一大哥”们，确实给虎牙花的钱更少了。甚至就连围观群众的数量也少了——去年四季度，虎牙的平均移动月活人数为8260万，比2023年同期少了190万。
比较有迷惑性的是，虎牙四季度全年的利润反而增长了。然而翻开它的业绩报告，虎牙给出了原因：收入分成费和内容成本减少，研发人员相关费用减少，营销和推广费用以及人员相关费用减少。
不管原因如何，虎牙的直播收入确实少了，是因为看直播的人少了；而看直播的人少了，则说明用户都把时间放到了其他事情或者平台上。
对直播这个行业来说，必须要维持好主播和平台的活跃，才能让商业模式延续下去。虎牙当前的业绩走势，折射出它在直播行业的地位处于削弱之中。到底是多深的水，让虎牙的努力也显得颓然？

01
「主播流失成风」
曾经的虎牙成于直播，现在的虎牙困于直播。虎牙的收入结构总共就只有两个部分，一是直播，二是游戏相关服务、广告和其他收入。直播业务的收缩，折射了传统直播平台主播流失、受竞争影响大的现状。
论主播，虎牙有很多名字，是足够写在直播行业发展史上的。但对一个平台来说最“悲催”的事，就是以前的名声还在，但人已经跑了。
去年底，在虎牙“超长待机”了整整十年的游戏区一哥主播楚河突发停播，他曾经在直播中公开解释，是因为和平台的续约合同有问题：“如果续签相当于卖身契，违约金要赔几个亿。”当时，楚河表示已经在合同结束的情况下给平台直播打白工了一段时间。而他的诉求，其实只是签一个有具体年限、没有其他附加条款的合同。

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*图源楚河微博
直到今年1月5日，楚河才宣布双方在交涉后达成一致。然而翻看其微博，楚河也多次表示现在的高强度直播“有点喘不过气”“身心都有点累”。由此，我们也能看出作为当下虎牙的台柱子，他也许承担了不小的任务。
与之相比，2023年选择离开虎牙前往抖音的前英雄联盟主播骚男和王者荣耀一哥张大仙，则是积极地拥抱短视频去了。张大仙在虎牙用四年时间积攒了3000多万粉丝，但在抖音仅仅几个月，就达到了这个数字。这暴露了传统直播平台最大的缺陷：过于垂直的直播属性，势必会被生态开放、内容齐全的短视频平台持续挤压。
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*图源抖音
虎牙的月均MAU不到1亿，而公开数据显示，快手在2024年三季度的平均月活高达7.14亿，抖音则在2023年中下旬就已经实现超过8亿月活。从收入看，快手一个季度的直播收入就是百亿元级别，超过虎牙和斗鱼的收入总和。
抖音、快手都聚焦全品类直播，而虎牙至今仍然以真人秀、游戏等模式为主。中国互联网络信息中心发布的《第 53 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，真人秀直播用户规模为2亿人，远少于电商直播的5.97亿人、体育直播的3.45亿人。在短视频平台这种泛娱乐流量池面前，虎牙的内容池略浅。
一个很有代表性的例子是，虎牙直播曾经拥有的户外第一公会集梦公会，其会长邓晶晶在2022年左右进入篮球领域，斥巨资签约篮球网红、邀请NBA巨星访华，但这些动作全部放到了抖音平台进行。当头部公会也把鸡蛋放到别的篮子里，便证明了平台之争是短视频更胜一筹。

02
「自救有效却有限」
面对困境，虎牙并未躺平。其收入中的游戏相关服务、广告和其他收入这个部分，就是虎牙“自救”的重点：围绕游戏领域尚存的影响力，以及直播对游戏宣传作用的优越性，虎牙试图开辟一条新的增长曲线。
2023年8月，虎牙内部提出“三年计划”，其核心是提供更多游戏相关的服务，包括但不限于游戏分发、游戏道具销售和游戏广告，实现对商业化的支持。2024年1月，虎牙正式进行了上述营收结构的划分，对外开始讲新故事。
“三年计划”提出后，虎牙对游戏直播的建设力度明显提高。比如去年《黑神话：悟空》爆火，虎牙组织了一批主播提供直播内容，又在平台引入了“看、选、买”的服务，细致到游戏攻略、武器信息、购买界面一站式集合。

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*图源虎牙
但是，这个模式有明显的热度依赖，也就是既需要游戏本身有热度和销量，又需要平台能吸引足够多的用户。而对于现在用户持续流失的虎牙来说，这个行动很难触及平台外的新用户，更多是从现有用户身上拓展商业模式。简而言之，让用户在虎牙内就可以完成看游戏、买游戏，甚至跟着主播玩游戏的流程。它能否带来更多新的用户和收入？从数据来看，能力理论上比较有限。
去年四季度，虎牙游戏相关服务、广告和其他收入达到3.72亿元，全年收入则达到13.34亿元，较2023年翻了一倍多。但这部分收入在总收入中的占比是21.9%，而且这个占比还包含了传统广告和其他收入。外界其实并不能直接观察到游戏相关收入到底出现了多少提升。论数值，其营收至多是个位数亿元级别。
相对于虎牙的大盘来看，这远不足以补上直播收入的长期流失，并改善营收结构。而当下，“三年计划”即将过半，其效果却无法逆转业绩下滑的趋势。虎牙也急着在去年启动了“虎亿计划”，宣称要在未来三年培养千余名全行业头部主播、为游戏商业化主播分成超100亿、合作超过5000个游戏项目。

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*图源虎牙
等待虎牙的，是抖音在2024年升级过的游戏发行人计划；是快手一年几个月都在补贴的游戏联运活动；是主流游戏广撒网、不青睐单一平台尤其是传统游戏平台的合作方式。时间和运气，没有单独站在哪个平台身边。虎牙，依然要拼一把。

03
「管理层动荡“腾讯化”」
如果说上述问题影响着虎牙的生存状态，那么它最大的管理层问题，或许就将决定这个平台未来还会不会继续存在。
2023年5月，腾讯副总裁林松涛接替腾讯互动高管黄凌冬出任虎牙董事长。2023年8月，虎牙创始人兼CEO董荣杰正式宣布离职，虎牙高级副总裁黄俊宏和财务副总裁吴欣担任代理联席首席执行官。其中，黄俊宏也曾经担任腾讯云副总裁。

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*图源雷递
显而易见，虎牙业绩已经改姓“腾讯”了。这一切可以追溯到2020年。
2020年之前，虎牙作为从欢聚集团孵化的企业，大部分股权还掌握在欢聚手中。但当年腾讯行使股权购买股份，将投票权提升到50.1%，成为最大和控股股东。当年10月，腾讯火速启动斗鱼和虎牙的合并。外界公认，这是因为腾讯看到了短视频平台风行之下，传统直播平台已经卷入风暴，必须合力对抗其他平台。
然而众所周知，由于虎牙和斗鱼本身就是传统直播平台“千播大战”为数不多的幸存者，也是传统直播的领导者，这则合并不出意外地被市场监管总局否了。
但由于腾讯掌握股权，虎牙和斗鱼的合并之路并未断绝。2023年底，腾讯NOW直播平台在运营七年后停运，市场更加认为腾讯会选择整合资源再战直播。2024年，虎牙斗鱼又两度传出合并消息，而各方也都继续予以否认。
但今时不同往日，由于直播市场的核心已经完全转移到短视频平台头上，有观点认为，虎牙和斗鱼这两个传统直播的“遗老”，已经不具备影响市场的主导地位，所以后续也可能不再被纳入反垄断的范围，真正走向统一。
对于腾讯来说，这可能是个好消息。但对于现在的虎牙来说，“三年计划”如果只是腾讯系管理层改善业务的最后尝试，那么其成绩的预期不佳，也很可能意味着合并将是悬在它头顶的利剑。动荡，就仍将继续。
所以，对仍然需要拼一把的虎牙来说，虎牙这个名字，是成为直播平台重获新生的范例，还是变成直播行业历史中的一个记录，也许就看最后这一年的成果了。

– END –

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