从砸钱到扎根：拼多多如何用“苦功夫”改写电商生态？

文/纪德

编辑/子夜

拼多多过去一年的战略取舍，清晰地体现在最新财报中。

2025年3月20日，拼多多发布交出一份不错的成绩单：全年营收3938.4亿元，同比增59%；净利润1124.345亿元，同比增长87%。

在电商行业整体增速趋缓的背景下，这样的表现无疑令人关注。然而，市场却把注意力转向了另一组数据：2024年第四季度营收为1106.1亿元，同比增长24%；净利润为298.5亿元，同比增长17%。

与全年营收近60%、净利润近90%的增速相比，四季度营收增速正进一步放缓，利润增速放缓幅度更大。

不过，这种放缓并非偶然，而是一场早有伏笔的“主动换挡”。

时间倒回至2023年4月，赵佳臻出任联席CEO时，首次提出“高质量发展”战略，标志着平台重心从消费者补贴转向商家生态的重构。

这场战略调整在2024年下半年进入深水区：随着“百亿减免”计划落地实施，电商西进战略打通偏远市场，“新质商家扶持计划”培育创新商家，拼多多的战略重心已经发生了根本性转变。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊坦言，大量针对生态系统的投资，确实影响了短期财务状况。

然而，这些投入并非没有回报。一批具备技术创新能力的优质商家，就像“头雁”，带动着全国百余个产业带转型升级，让新质供给进一步满足了市场的新需求。

比起追求眼前的财务数字，拼多多更愿意把目光放在平台的长期发展上。它愿意在当下加大投入，多花些成本，为的是把整个生态做得更好、更健康。因为只有生态好了，平台才能在未来走得更稳、更远。

1、“百亿减免”的代价？拼多多以投入换生态未来

自2024年8月启动“百亿减免”计划以来，拼多多的资金流向直指商家生态。

财报显示，拼多多全年研发投入达127亿元，同比增长16%，其中商家运营、平台治理及售后技术的升级成为核心支出方向。

但更直接的让利，体现在对商家的“减负”上：技术服务费从1%降至0.6%，直接打了五折；店铺保证金从1000元腰斩至500元；推广费用退款机制，降低了商家投放广告时，因退货而产生的损失。

这些看得见摸得着的真金白银，让中小商家感受到经营环境的变化。

在广州经营花草茶生意的李阳（化名）算过一笔账：他的十几家店铺每天可获超千元广告费返还，一年累计节省成本达30万元。类似案例在平台上并不鲜见，对于规模化商家，年省百万级成本已成现实。

拼多多这种战略性让利，也反映在了财报数据中。

作为平台两大核心收入来源，广告和佣金收入增速在第四季度出现明显回调——广告收入同比增速降至17%，交易服务收入增速放缓至33%。

这印证了拼多多的选择：主动牺牲短期收益，将资金引向商家生态的“毛细血管”。财报电话会上，陈磊以“钉钉子精神”形容当下战略，强调“高质量发展是唯一出路”。

但拼多多所做的“减法”并非盲目让利，而是经过深思熟虑的战略选择。

过去十年，低价曾是拼多多的核心武器，但随着阿里、京东纷纷下场“卷价格”，单纯的低价策略已难以构筑护城河，唯有健康的生态才能支撑持续增长。

为此，拼多多的策略转向“扶优汰劣”：一方面是对优质商家“输血”，通过百亿资源重点扶持具备产品创新能力的新质商家；另一方面是“排毒”劣质商家，打击刷单、售假等行为，推动供应链去芜存菁。

拼多多母婴商家小白熊的无尘车间，正在生产便携式吸奶器

“百亿减免”重点扶持的“新质商家”群体正在快速崛起。根据拼多多公开的数据，2024年，新质商家贡献了平台超40%的成交额，这一比例较2023年提升12%。

与此同时，拼多多通过智能监测系统日均拦截异常订单超百万笔，清退违规商家数以万计。这套组合拳的效果已经显现：2024年拼多多商家总数突破1420万家，相当于全国个体工商户总量的四分之一。

付佳工厂内的机器正在批量制作酸奶糕（摄影 俊平）

更值得关注的是，这场生态建设，并非拆东墙补西墙。陈磊曾强调，高质量战略的核心是让商家、消费者和平台共同受益。

拼多多的“百亿减免”政策，并没有挤占消费者补贴，而是叠加升级。在2024年“双十一”期间，拼多多在维持消费者“百亿补贴”的同时，推出“超级加倍补”活动，联动新质商家直供全国市场，前两轮订单量即突破6100万单。

商家端降本增效的红利，也能转化为消费端的实惠。当商家把节省的成本投入产品研发，消费者便能以更低价格获得更高品质的商品，平台则通过生态健康度的提升实现可持续增长。

这种“三方共赢”的飞轮效应，正在打破传统电商“此消彼长”的怪圈。

不过，减免只是起点，拼多多的棋盘上，一场更深层的产业变革正在展开。

2、从输血到造血，拼多多要扎得更深

在广东惠东，曾年产3亿双女鞋的“中国鞋都”，一度陷入绝境。国际订单转移、国内电商内卷，让当地商家陷入“生产越多亏损越大”的怪圈。

惠东女鞋产业带背后，至少有5526家商家，他们陷入的困境大致相同：生产能力强，但市场响应慢；产品同质化严重，利润被低价竞争挤压殆尽。

转机出现在两年前，拼多多通过消费数据分析，捕捉到女性用户对加绒勃肯鞋的需求激增，但市场供给存在巨大缺口，于是指导当地改造生产线，将传统单鞋产线升级为柔性供应链。

鞋服商家傅秋抓住了这一机会，在拼多多上架的加毛勃肯鞋单季卖出3万多双。同样品质的鞋，在其他平台需要卖150元才能保本，但借助拼多多的营销费返还等政策，傅秋能以93元的价格实现盈利。

省下的成本，被他投入研发，勃肯鞋的款式更加丰富，带帮的、带绒毛的、厚底的，应有尽有。

在拼多多的多项举措支持下，惠东鞋厂积极研发新款勃肯鞋（摄影 李孟麟）

拼多多的角色早已不再局限于“输血”，而是深入生产端，帮助商家实现“造血”。

“百亿减免”是面向全量商家的普惠性政策，但拼多多并未止步于此，还推出了“新质商家百亿扶持计划”，聚焦产品创新、技术升级和产业带转型，投入100亿资源包，重点孵化更具创新力的商家。

“百亿减免”政策实施后，商家们卸下了沉重的成本包袱，经营压力大幅减轻。利润空间得到保障后，他们有了更多精力和资金投入到产品研发中。

而“新质商家计划”则进一步推动高潜力商家实现突破。

这种双重赋能，不仅限于帮助商家响应市场趋势，还推动他们进行品质升级。

在广西融安，脆蜜金桔种植户肖友菊在面对行业价格战时，借助政策红利启动了产品包装和物流的全面升级。

她投资十万元购置智能糖果包装机，对每颗金桔进行独立包装，将损耗率从12%降至5%；同时改用顺丰冷链，将物流时效压缩至48小时。虽然快递首重成本增加了3-4元，但平台流量扶持让她的订单量翻倍。凭借对品质的坚持，肖友菊的复购率显著提升。

去年，首批进入“新质商家扶持计划”的农产区，产业带达到上千个（摄影 李孟麟）

让商家从“拼便宜”进化成“拼品质”后，拼多多还为他们提供了确定性的销售渠道。

内蒙古赤峰的牛肉干品牌蒙都就是一个典型案例。过去，蒙都饱受淡旺季波动困扰，生产线利用率如过山车般起伏。入驻拼多多后，平台对多样化产品的包容性让蒙都的预制菜等创新品类持续热销，线上销售额占比跃升至60%，年产值达12亿元。

稳定的订单使工厂能够集中采购优质原料，标准化流程将次品率大幅降低，生产线实现全年满产。这种“确定性”不仅提升了效率，还让蒙都敢于投入技术改造，进一步巩固了品质优势。

从惠东女鞋、融安金桔到临夏牦牛肉，拼多多的逻辑已经清晰可见：首先通过“百亿减免”卸下商家的成本枷锁，推动他们升级产品和供应链；然后通过对新质商家的一系列扶持，确保销售规模提升的可持续性。

如今，广西的果农通过拼多多将高端水果销往全国，内蒙的牛肉干厂借助平台转型为网红零食品牌，而女鞋商家也紧跟潮流，推出了爆款网红鞋。

这种“输血”到“造血”的转变，正在催生百亿产业带的批量崛起：惠东女鞋产业带2024年总产值突破376亿元；广西脆蜜金桔全产业链产值达100亿元，电商销售额激增156%。此外，临夏牦牛肉产业带已形成完整链条，2024年行业规模突破60亿元，是西北最具潜力的特色产业之一。

拼多多的选择，不是绞尽脑汁在存量市场中分蛋糕，而是帮产业带把蛋糕做大。

3、每一步都没白走，拼多多的生态已经不一样了

在破解商家生存难题的过程中，拼多多始终遵循一套清晰的“加减法”：既在成本端做减法，让商家轻装上阵；又在市场端做加法，为优质供给开拓增量战场。

再好的产品，如果无法触达更多消费者，其价值也较为有限。

过去一年，拼多多通过西进策略在物流基础设施上实现关键突破，为商家打开了更大的市场空间。

拼多多将目光投向了长期被忽视的中西部地区。这些地方远离长三角、珠三角等电商核心区域，加上物流网络不够完善，快递费用长期居高不下，导致许多商家因成本压力不得不放弃当地市场。

随着物流中转仓模式的落地，这些问题得到了有效解决。商家只需将发往偏远地区的包裹送至附近的中转仓，二次发货产生的费用全部由平台承担。

这一改变不仅激活了边缘市场，还为优质产品开辟了新销路。以2025年春节为例，西部地区的海鲜、坚果等品类订单量同比翻番，甘肃羊肉、内蒙古牦牛肉等特产更是加速“东进”，登上东部消费者的年夜饭餐桌。

电商西进让甘肃牧区消费者也买到热带水果

但打通物理层面的破壁，只是第一步。要让优质产品真正脱颖而出，还需要公平的竞技场。

2025年1月，拼多多成立商家权益保护委员会，由联席CEO赵佳臻亲自挂帅。

该委员会的核心使命，是聚焦并解决商家最迫切的问题。虽然不少电商平台都设有类似部门，但像拼多多这样将其上升到公司战略层级，并由联席CEO亲自负责的案例，较为罕见。

委员会成立后，拼多多迅速推出一系列创新举措：“异常订单预警”系统类似商家的风险雷达，在定价低于成本时自动发出提示；“低价风险预警”功能帮助商家规避价格战陷阱；争议已久的“仅退款”机制也迎来升级，通过AI算法精准识别恶意行为，有效减少不合理损失。

这些措施直击商家经营的核心痛点，为公平交易环境筑起防护墙。

为验证措施效果，委员会向商家发放了数万份调研问卷。结果显示，73%的商家认为平台优化“仅退款”的措施“十分有用”，82%的商家认为平台提升商家权益保障方面的举措“比较有用”，超六成的商家表示促进商家净成交新举措“十分有用”。

拼多多的逻辑很清晰：只有将资源向真正创造价值的商家倾斜，构建足够健康、公平的生态系统，才能让扎根平台的商家们更具生命力。

而只有商家实现稳定发展，平台的高质量发展目标才能真正落地。

这种生态和供给侧的高质量发展，是平台持续成长、为消费者创造长期价值的关键。这注定是一场需要长期投入和耐心的持久战，但拼多多已经做好准备，继续坚定前行。

（本文头图由李孟麟摄影。）