必要说在前面的话，本文并非要为拼多多叫屈或洗地。卖假冒伪劣产品被批被罚那都是“最”有应得。但是，同是卖山寨货的ZARA，却一路高歌，甚至还常被作为案例出现在很多营销讲座上，出于营销人的职业习惯，不免对此产生好奇。于此，本文将从消费者心理的营销角度出发，分析和探究，希望能给读者带来一些思考和启发。
在这里有必要将ZARA的大致情况做一个简略介绍：西班牙品牌，创立于1975年，2017年营收270亿欧元， 2016年创始人以759亿美元身价，夺魁世界首富。号称有400名设计师，每天穿梭于全球各大时装秀场，将最前沿潮流的服装款式，“借鉴”过来，用最快的速度铺向市场。从商业上来说ZARA及其母公司inditex，有非常多值得称道和学习的地方，但仅从消费者认知来说，它就是一个平民潮牌。让你可以最便宜的价格，购买到当前最潮流的服饰。
两者一个山寨大品牌的名字，一个山寨大牌的产品，虽有不同，但终归都是山寨。
就两者天壤之别的处境，作者曾在个人公众号、营销交流群、线下营销同行等地提出讨论，参与探讨的人很多，提出的看法也很多，归纳下来主要有以下几个角度：
1、品质角度：拼多多质量伪劣，ZARA虽然抄袭大牌外观，但品质还不错。
从品质的角度来说，其实欠缺说服力。其一，ZARA的绝大部分产品质量也很差，这是公认的，在ZARA想买高质量产品，那是摸错了门。其二，拼多多被批斗主要有两个因素，一是假冒大牌，一是产品伪劣。除却那些确实伪劣的三无产品，他的山寨产品，尤其是电器类，至少目前没有爆出什么大的质量问题，假冒但不伪劣。
2、国洋角度：拼多多是国产山寨，又假又土；ZARA是洋山寨，虽假不土
这个角度在一小部分时刻，可能讲得通。但两者销售额都是两千亿级，特例不能说明问题，要看大概率。ZARA在早些年可能还算有逼格，但现在中国五线城市都开了店，且套路也被国人熟知，更多人是冲着款式去，而非这个牌子有多高级。
3、产品与品牌角度：穿着跟Amani很像的衣服会自信，但如果上面印一个Amani新品的标记，则会土掉渣
这或许接近了问题的本质。正如满街的国产手机模仿iPhone X的刘海，一般最多被诟病缺乏创新和跟风，但如果再贴一个完整苹果logo的话，就会被嫌弃很low了。如果拼多多的厂家，不去打擦边球，直接打出自己的ABC，甲乙丙丁王老五之类的牌子，会不会是完全另外一种处境呢？
4、脑路清奇角度：原配民和山寨民的冲突
消费者被分为两类，一类是原配民，一类是山寨民。拼多多所山寨的品牌，其原配民是城市中产阶级，是北京五环内的人，这些人是当前的网络舆论主流，当他们发现自己的日常，被山寨到了十八线城市，被用来欺负老实人时，正义感当然爆棚。而ZARA所山寨品牌的原配民，则几乎是塔尖阶层，他们一方面由于人数不多，而不能造太大的声势，另一方面可能也没空来规模性的探讨这些问题。
作者共收到近百个反馈回答，归类以上四种最多。就个人从营销角度的人群心理分析而言，认为第三种的可能性会相对较大。模仿的层次不同，造就结果的不同，处境也就完全不同。
直接模仿品牌名，叫做假冒；模仿产品外观，叫做抄袭；模仿营销方式，叫做跟风；模仿商业模式，叫做竞争；模仿经营思想，叫做学习。拼多多与ZARA处境的不同，其核心在于山寨的段位不同。
用着拼多多的货，操着钱多多的心：拼多多可能的出路在哪里？
社会需要拼多多，但不是现在这样的拼多多！我的老家是中国典型的十八线城市：年轻人基本都跑到了外面的大城市，剩下的都是613899部队和在大城市难以找到较好收入谋生的中青年。在那里的县城和乡镇上，真的有成千上万，年收入不会超过5万块的家庭。他们对商品的需求，就是完全停留在纯粹功能层面。都知道牌子货好，但是要为它付出功能之外的钱，确是万万不愿意的。
其中一条路的可行性：他山之石可攻玉，模式直接照搬来
说到这里，相信部分读者应该知道一个号称美国版的拼多多叫Brandless，翻译成中文就是：没有牌子。它的所有商品都是3美元；极简单的包装；少到极致的SKU，从不在美国央视做广告以节省成本；没有线下门店，节省场租；至少要选够39美元的商品才包邮等等，确保以最低价给到消费者。
当然，低价绝不意味着低质量。它通过大数据，计算出哪些商品最受欢迎，消费者最在意哪些指标等等，然后定向跟合格的厂家大规模采购。要想成为他的供货商也没这么容易，对应商品都要经过EPA（美国环境保护局）、FSC（美国森林管理委员会）、FDA（美国食品药品监督管理局）等国家机构认证通过才能上架销售。
同时，他还有很多的营销手段来提升自己，比如消费者每买一件商品，它就向公益组织捐一顿饭，18年2月它就捐出了25万顿饭。另外很多的营销手段，跟中国的互联网企业增长黑客技术和流程大同小异，如果读者们对增长黑客稍有了解，就大致能推测到它的各种手段会是怎样，这里就不赘述。日前它已获得软银2.4亿美元的C轮融资，是为2017年硅谷最火的创业公司。
与其说Brandless是美国版的拼多多，不如说未来拼多多可做成中国版的Brandless。至少它已经在美国证明了其商业模式的可行性，并且在中国，有比美国更广大的低收入人群。他们更需要纯功能性的，质量有保证的，价格低廉的商品。
另外一条路的可行性：拼多多牌百货商厂，真正的价廉物更美
1、 认证厂家，确保质量
将SKU极致简单化，确保不陷入品类的汪洋大海。再根据不同商品提出行业标准、并行国家标准，然后每个品类入围10家认证生产商。每季度或年度根据差评率，进行末尾淘汰，换血更新。
2、 先团订再生产，规模采购，降低厂家成本
根据不同商品特性，可分囤货与不囤货。尽可能根据团购订单，发送至厂家，生产之后，直接从厂家快递给消费者。降低厂家库存备货成本和物流成本，最大可能降低消费者购买成本。
3、 商品统一贴上拼多多品牌，建立“物美价廉”的心智认知
让十八线城市居民，北京五环外的居民，五环内看中性价比的居民，在买那些不是十万火急马上要用的，高性价比的商品时，想到你。同时这也会成为一道护城河。
4、继续用好现在的营销手段，尽可能降低成本，让利消费者
坊间已有很多人，从很多角度解析了拼多多迅速蹿红的原因。主流的认知都是社交电商时代的崛起，它刚好踩上了这个点，并成功的进行了极致运用。
在作者看来，一个真正“物美价廉”的拼多多，不应该只是一个商业模式或单纯商业利益的存在，还应该赋予它更重要的社会意义。我每年回家，都会亲身体会到在中国更广阔的内陆，还有大量沉默的大多数，他们大量需要仅仅满足基本功能，低价格，但绝不低质量的商品。
现在的拼多多已经深入到了这一群体当中，也具备承载这一社会意义的基本雏形。它现在出了问题，作者不希望只做一个看热闹不嫌事大的吃瓜群众。即便是上述的建言和探索未必能入得了它高层的法眼，但也希望能在一片喊打喊杀中，传递出另外一个声音：拼多多可以倒下，但如果能真正做到“物美价廉”，他“深入基层”的模式就值得发扬。毕竟这能为更多底层的民众，在生活上带来一些些进步，而底层民众生活的进步，才是我们这个国家真正的进步。
文：奉涛/沸腾营与销（ftdsppch）
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