今天，韩国瑜引用余光中的诗句“让春天从高雄出发”，正式就任高雄市长。一个月前，他在地方选举中大胜对手，“轰动武林、惊动万教”，成为一个现象级话题。其中最大的看点是，高雄一向被认为是民进党的大本营，民进党提出的候选人“躺着都能赢”，所以此次九合一选举，坊间普遍认为高雄市长这一场选战没什么看头，因为悬殊过大，毫无悬念。另一方面，因为在高雄每次必输，国民党候选人通常只是一个陪跑的尴尬角色，所以也不会派出猛将“自取其辱”。然而，韩国瑜由台北农产运销公司总经理这个政坛冷板凳南下，千里走单骑，仓促应战，仅仅一年时间就从冷门爆红，成为台湾人气之王。他是怎么做到的？
不少分析人士认为是“大势使然”。然而，所有人也都认同，如果国民党派出的不是韩国瑜，而是换一个别的人，应该不可能胜选。更神奇的是，韩国瑜此前并没有主政一方的经验，在选前的电视辩论中也暴露出他对高雄其实竟然并不太了解的软肋；而他的对手，民进党候选人陈其迈在地深耕多年，曾任代理高雄市长，对高雄的各种经济发展数据熟稔在心、信手拈来。相比之下，韩国瑜并没有成功的政绩、既往的实战案例用来说服选民，他此次选战的成功经验，对想要打赢商战的企业家来说，极具借鉴意义。
差异化是关键
争夺用户，关键在于差异化，而不是运营上的“更好”。韩国瑜在深绿大本营挑战领导者，按传统思维，他应该尽量向绿色基本盘靠拢，避免沾上蓝色。可是如果这样，他和民进党候选人又有什么区别呢？那就陷入了商战中的“同质化竞争”，只能比拼运营能力。就好比在超市里，给用户两个差不多的苹果，那就只能比拼苹果的颜色、形状、光泽、弧度、甜度、酸度、新鲜度（我比你晚30分钟采摘之类）。但是韩国瑜没有陷入同质化竞争，他敢对用户说，对手是苹果，我是凤梨，对手不敢承认九二共识，我敢承认，我们提供完全不同的价值。
找到对手强势中的弱势
定位之父杰克·特劳特先生说，进攻战通常是以弱对强，所以一定要“找到领导者强势中的弱点出击”。注意，不是找到对手的弱点，而是要找到对手强势中蕴含的弱点。比如三年前，刚创业的瓜子二手车进攻当时的行业领导者优信二手车，是要进攻对手的弱点吗？——说对手用户体验差、车子质量有问题、检测项目少、好车坏车分不清？这些都是弱点，但不是强势中蕴含的弱点。说出来，只是帮助对手改进运营而已。优信的强势在于它的B2C商业模式带来的高利润，所以瓜子进攻它强势中固有的弱点“有中间商赚差价”。
陈其迈的强势在于有民进党背书，这个强势蕴含的弱点是他不敢承认九二共识。韩国瑜就要集中火力，猛攻这个方向，让陈其迈无路可逃。比如，如何把高雄的农渔产品卖出去，陈其迈只能说卖到全世界这种空话，万万不敢说和大陆做生意，被韩国瑜一路穷追猛打，苦在心里说不出。
了解用户心智，以用户接收为导向
1992年美国总统大选，比尔·克林顿对阵刚刚打赢了海湾战争的英雄老布什。克林顿的竞选总部贴着一句非常著名的标语：“笨蛋，问题是经济！”自那以后，“拼经济”成了很多人的竞选主张。高雄这场选战，也不例外。两个候选人都以“拼经济”为主线，但是，两个人对用户心智的理解差别很大。
韩国瑜以街坊四邻都能听懂的“高雄又老又穷”、“现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”和用户沟通；陈其迈也拼经济，但他说的是工业4.0、人工智能、物联网、大数据、AIoT，说他从德国汉诺威工业博览会和荷兰鹿特丹花卉市场学到的经验。我有一种感觉，如果韩国瑜和陈其迈面对的是由100名区域经济发展专家组成的专家评审团，陈其迈的赢面有可能更大一些。问题是他面对的不是专家，而是普通民众。
简化沟通信息
台湾导演吴念真在选前表态支持陈其迈，但是他也说“蛮欣赏韩国瑜的竞选口号，很简单又容易记，能抓住很多人”，说他曾对陈其迈开玩笑说“选举卡憨慢（台语），语言表达太含蓄，选举不能这样”。韩国瑜的名言“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”朗朗上口，一下子进入用户心智，和瓜子二手车的“车主多卖钱，买家少花钱，没有中间商赚差价”从结构到韵律都非常相似，从小孩到老人，听一遍就能记住。反观陈其迈，直到选举结束，也没有任何一句话能被人记住。
绿营一家媒体这样报道说：“选前第12天，还是候选人的陈其迈坐在我们面前受访，谈他对高雄的想象，里头有AI智慧城市、亚洲新湾区……他还是这样做足准备，4岁起就在高雄生活的他提出一个个对故乡的政见。只是有一时半刻，像是听老师讲课，我也闪神了，想起曾有在地阿伯疑惑问：阿迈啊说什么A那个什么智慧的，阮听呒啦！”。在选举之前，前民进党“立委”林浊水也预测说，如果陈其迈阵营无法破解韩国瑜的“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”，就输定了，事实确是如此。
用定位式传播打败形象传播
我看了陈其迈的几支竞选宣传片，结果让我十分吃惊。因为他的宣传片，温情脉脉，形象优美，和我二十年前看到的以“黑松汽水”为代表的台湾获奖商业电视广告片一模一样，从镜头、配乐、画面质感、画外音、文案，都是一样一样的，我几乎要以为是同一个制作团队的出品。二十年过去了，传播领域早已翻天覆地，陈其迈的宣传片竟然还是二十年那一套过时的打法，一点没有进步，显得十分老土，让我格外震惊。
“高雄的好，我们知道。”“高雄，爱的所在。”“高雄，有温度的绩优股。”“相信，熟悉的陈其迈。”听到这些宣传片主题词，说实话，我简直要抓狂。这些好听又温暖的词儿，跟选民有一分钱的关系吗？究竟是台大哪个系毕业的文艺小清新，为陈其迈“精心”撰写了这些毫无力量、根本进入不了心智的文案呢？
当然话说回来，企业界其实也好不到哪儿去。“心所向，驰以恒”，“领未见，探非凡”，“破万境，立新境”，“前瞻美学，锐意尽展”。这都在胡说些什么啊。还有文艺清新程度不亚于陈其迈的，比如“厚积，不扰天地；蕴蓄，只为生机。”“止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。”这些撰稿人和陈其迈的文案团队一样，都应该发配到晋江文学城去写耽美言情小说。
企业对外传播，早已走过了“产品时代”、“形象时代”这两个时代，走进了“定位时代”。“青花郎，两大酱香白酒之一”，“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”，这种定位式传播，比形象传播更有穿透力和生命力。这是传播战里的降维打击。在领先的定位式传播面前，形象传播没有还手之力。
为对手重新定位，形成“针对”
战略的本质是应对竞争，而不是空谈为用户创造价值。在选战这个最白热化的竞争领域，两人争夺用户选择，只有一个人能活下来，我们能更加清楚地看到战略的本质。候选人可以不管、不顾、不关心对手说了什么、做了什么，只在意自己这一方能为选民创造何种价值吗？不可能。你必须直接针对竞争对手，单刀直入，硬核痛击。
韩国瑜出身大企业高管，对于选民来说，这和陈其迈这种“富二代”半斤八两，都有不识民间疾苦之嫌。韩国瑜虽然誓言不抹黑对方，不搞人身攻击，不挖对方的黑历史，但是他在个人着装、语言、形象上都刻意凸显自己的草根出身，明明是企业老总，却非说自己是“卖菜郎”、“菜贩”，把对手定位为富二代。在唯一的一场电视辩论上，韩国瑜依旧穿招牌式的廉价蓝色衬衫，不打领带，故意卷起袖子，一幅从田间地头刚刚上岸的泥腿子模样，把正装出席的陈其迈衬托得和选民十分疏远，很是尴尬。
从“内部运营导向”到“外部成果导向”
特劳特和德鲁克都强调，企业家的思维，应该从“内部运营导向”转向“外部成果导向”。在选战这个你死我活的特殊场景里，这一点展现得淋漓尽致，比商战中更加明显。
特劳特定位思维的要点是从外而内的思考——如何打败对手，关键点不在于我有多么好，而在于用户心智中存在什么机会。找到这个外部最大的战略机会点，再全力押上，倾力快跑。如果按传统的“内部运营导向”，韩国瑜应该思考自己的长处在哪里。他的长处在哪里呢？他当过老师，开过学校，经营过农产公司。那他应该跟选民说，我有能力有经验搞好教育和农业。这就是内部思维。
什么是“外部成果导向”的特劳特定位思维呢？那就是，先用定位视角审视用户心智中有什么样的机会。韩国瑜看到了高雄市的“又老又穷”，这就是他最大的机会点。于是韩国瑜站出来喊话：
“我们有山，我们有海。我们的土地，高雄是4个新加坡这么大，高雄是3个香港这么大，高雄是10个台北市的大。我们睡太久了，我们二三十年来高雄没有好好发展经济！”
“各位高雄乡亲，我们280万的市民，我们要拒绝贫穷，我们要拒绝又老又穷，我们要迎向繁荣、迎向富庶、迎向光明，好不好！”
“今天，我们的孩子往远方漂，因为我们已经没有钱了，我们没有这么多的工作机会，我们没有办法提供我们自己的子弟足够的养分，这是我们高雄人一定要面对的，我们高雄人一定要面对这个问题！”
一旦韩国瑜抓住了心智中这个最大的机会，无论他说什么，都能深深打动用户的心，因为他找到了进入心智的金钥匙。为什么“外部成果导向”思维方式如此重要呢？因为所有的内部运营（禀赋、能力、资源等等），只有在定位的指引下，才能找到持续优化的方向，才能人尽其才、物尽其用。
比如刘邦，“运筹帷幄之中，决胜千里之外，不如子房；镇国家，抚百姓，给饷馈，不绝粮道，不如萧何；连百万之众，战必胜，攻必取，不如韩信”，但是刘邦用正确的战略方向来整合这些一流的知识资源时，人才们的潜力被充分挖掘出来；战略和运营互相赋能、相得益彰，彼此都发挥出最大威力。反过来想一想，如果张良、萧何、韩信这几个优质的内部运营人才在项羽麾下，能够取得的成果，必定会小得多，甚至完全有可能尚未展现潜力就被团灭了。
回顾当年克林顿和老布什的选战，也一样。克林顿看到了“拼经济”这个最大机会点。虽然克林顿并没有什么“拼经济”的亮眼政绩，他只是阿肯色州的州长，那是一个穷得叮当响的又小又穷的州，按照内部运营视角，他哪有什么资格奢谈振兴美国经济。但是既然他看到了这个外部心智中的最大机会点，那就一定要抓住。否则，去跟老布什拼道德、人品、威望、资源、治国经验，那根本没有任何赢的可能。
用定位思维抓住最大的机会点，抢先快跑占领心智之后，对手如果没有很强的定位思维能力，很难有效回击。当年老布什反击克林顿，和现在陈其迈反击韩国瑜一样，都只能说，你是空口说白话，你无法证明你有能力兑现愿景。这种质疑是合情合理的，但也只是一个假设而已，传播的效力大幅衰减。比如当年百事可乐把自己定位为年轻人的可乐，把可口可乐定义为老年人的可乐，市场份额大幅攀升。可口可乐做出反击，质疑百事可乐何以就能代表年轻人。这种质疑当然很有道理，为啥喝个糖水还能喝出老年人、年轻人之分？但是在传播中，这种质疑的威力被急剧稀释了，百事可乐真的成为年轻人的可乐。
善用增长黑客等新技术手段
韩国瑜单枪匹马孤军深入绿营大本营，缺乏辅选资源，只好提出“八不”，不设竞选总部、不设后援会、不设竞选总干事、不竖竞选旗帜、不买票、不请客、不送礼、不授权任何人募款等等，他的支持者只能在网上加油打气，被嘲讽为“只有空军没有陆军”，意思是网上的热度犹如空气一样，并不能转成现实中的选票。
然而，在如今的新媒体时代，韩国瑜的“空军”扮演了“增长黑客”的角色，在用户拉新、激活、留存、传播、转化、裂变等各个环节，都跟上了时代潮流，低成本、高效率、快节奏。反观陈其迈，从父辈那里继承来的政治遗产，反而成了他的包袱，强大的地推能力（“陆军”），既没有精准的战略指引，在战术上又未能和当下最火热的新媒体结合，就像智能手机时代的诺基亚一样，面对变化，坐以待毙。
绿营媒体在败后反思说，“网络战全面溃败，是选后内部很积极检讨的重点。过去打选战配置竞选经费，绝大部分会进入主流媒体，仅有少数会进到网络媒体，更别说是YouTube、Facebook、PTT、Dcard等新兴平台；但韩国瑜团队打的是新型态选战，投入大量资源在网络上，经费配置多、方向正确，一来一往落差就很大。”“陈其迈的网络部只有几个人，韩国瑜背后却有数个团队、公司齐力操盘，他们敏锐度高，空战手法灵活，等于是用一群媒体人在打政治选战；反观陈其迈团队文宣战则过于固化，是用一群政治人物打媒体战，只能苦苦追赶。”
绿营媒体还透露，陈其迈做事谨慎细心、事必躬亲，深挖各种数据、核对各种资料，曾有助理跟他通了4个小时的电话，听陈其迈一字一句修改文宣中的字词，不管大小事都一手包，文宣颜色、Line或Facebook的发文都要他看过。团队成员透露，有时候，等陈其迈修改完新闻稿都半夜了，哪有记者还会发。这种工业化时代的“管理-控制”领导风格，已经无法适应现在的信息化时代。
选战就是定位战
连任4任总理、“超长待机”的德国总理默克尔2018年12月7日在执政党基民盟党代表会议上发表告别演讲，她的开场白是这样的：
“亲爱的朋友们，已经过去18年了，这将是我作为德国基民盟主席的最后一次演讲。我想邀请大家一起回顾一下党代表大会的口号。顺便提一下，确定党代会的口号一直是最困难的问题之一。大多数时候是由我来做出最后的决定，所以康拉德·阿登纳之家（基民盟在柏林的联邦办公室）的工作人员，特别是那些负责制作字母和把它们安装起来的人们，经常陷入绝望，虽然也不能说使他们疯狂。”
为什么“确定党代会的口号”如此困难而又如此重要？因为它代表了政治人物在当下的定位。选战就是定位战、传播战。林肯总统一纸《解放黑人奴隶宣言》，把南部邦联钉在了“维护奴隶制”的耻辱柱上，那些为家乡而战的邦联将士们百口难辩，迄今翻不了身，真是有苦说不出。特朗普用简单明了、容易传播的“Make America Great Again”打败了希拉里——希拉里的竞选口号是什么呢？我一时想不起来，在网上搜索，才发现美国的网友们也在用同样的关键词搜索。选战打得这么热闹，可是大家竟然都不知道希拉里的竞选口号到底是什么！最后我找到了《纽约时报》的一篇报道，称希拉里团队曾经拟定过85个竞选口号，最后一个实际投入使用的是“We’re Stronger Together”——一句正确的废话。而她在选战中的战术，主要是强调自己执政的丰富经验，质疑特朗普的执政能力。这就是典型的内部运营视角，无力且低效。而没有人能记住她提出的任何竞选口号，则更是一大败笔。
选战和商战的本质并无区别，都是在争夺用户。不同的是，商战的失败者可以当行业追随者，也能有一席之地；选战却是生死之战，只有一个赢家。因此，选战比商战的竞争强度更高，决定生死的速度更快，几个月时间分出胜负，是高浓缩、高水平的竞争。得民心者得天下，得用户心智者得天下。两岸一家亲，大势所趋；九二共识，民心所向。企业家可以从政治人物选战的定位战中学到很多。
作者：柯恩
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