昨天半夜我们被《啥是佩奇》一组宣传片刷了屏，不少人表示“搞笑又动人”；也有人表示说该片以空巢老人为卖点营销遭到了部分网友质疑。
而一度刷屏的《啥是佩奇》是如何做到让网友刷屏甚至央视、王思聪都转发的呢。我们一起来八一八背后的营销之道。
一、到底是什么原因让《啥是佩奇》凌晨刷爆朋友圈？
《啥是佩奇》这部广告片在猪年还没有到的时候，结结实实地刷了我们的屏。导演张大鹏，也是《小猪佩奇过大年》一片的导演。
该片实际讲述的是当一位在农村生活居住的留守老人和城市生活的3岁儿童沟通时，他们的语言文化差异有多大。满足孙子的愿望是很多老人乐此不疲的事情，在他们看来，这是与孙子沟通和建立感情的关键。
《啥是佩奇》影片宣传片中展示了留守农村的老人李玉宝的故事，他为了给孙子准备礼物，竟亲手询问、制作有关佩奇的故事。
业内人一看就明白这不就是经典的情感营销嘛，而情感营销有个小定律，那就是信念、感受和渴望。这三个词。简单地说，就是要站在消费者的角度出发，去感知他们对产品的看法，他们的情绪，以及探究他们最想要的东西。
二、不谈产品谈情感，还能获得消费者的心。如何一步步做到？
你需要思考以下几个问题：
1. 你是谁？
一个优秀的品牌一定有一种区别于其他品牌的特质，要想做好情感营销，一定要找准自己的定位，准确把握自身品牌的鲜明个性。通过广告清晰地传达出来，才能使品牌及产品在消费者心目中占据有利位置。
2. 消费者有什么情感需求？
情感营销要取得成功必须充分研究用户的情感需要，真正用户的内心感受出发，以获得消费者的注意和好感，从而最终促进消费者的购买行为。只有紧紧围绕消费者的情感需要，表达真诚的合情合理的情感，才能使广告有感染力。
3. 你的产品怎么满足这些情感需求？
情感营销中，产品核心理念要与广告主题相契合，产品以及理念要与广告内容融为一体，诉产品于无声，自然流畅、水到渠成地推出产品，不让消费者感到刻意和突兀。只有巧妙结合产品与情感，才能取得成功。
4.怎样表达才能充分引起情感共鸣？
怎样向《啥时佩奇》一样，把老套的故事讲出新的感动？虽然主题都是亲情、友情、爱情等几种常见感情，但是成功的案例里表达的方式都让用户眼前一亮。在创新变化的广告方式中展现真情实感，体现品牌的核心理念，是广告成功的关键。
三、为什么《啥是佩奇》情感营销能取胜，其中优势有三种。
1. 抓住用户的注意力
情感是人类永恒的话题，每个人内心都有对情感的渴望，而温情广告中那些平凡的温情画面，更能让用户联想到自身，激起用户和产品之间的共鸣，消除用户的抵抗心理，顺利抓住用户的注意力。从爱情到亲情都是人类最普遍也最不可或缺的情感。每一则刷过屏的广告都不外乎抓住了这个“情”，以情动人，牢牢抓住用户注意力。
2. 赢得用户的好感
广告以暖心的画面表现出来，营造一种感人的意境，引起用户的内心触动。感人的温情广告，甚至会引起用户重复观看，能直击用户的心灵，使用户产生对产品的好感。这种不露痕迹的出现方式，容易让用户建立对于产品的好感，而不会让人感到突兀或者生硬。
《啥是佩奇》短片中，它巧妙地用讲故事的手法传递着“感谢感恩生命中每一个偷偷爱我的人”。前后强烈的情感冲突，强于任何简单、直接、空洞的表白。同时，也让品牌形象深入人心。
3. 提高品牌忠诚度
品牌忠诚度建立的前提是情感，用户要对产品有情感，把品牌当做他们情感与心灵的依托。而对于广告来说，温情广告在塑造品牌方面有独特优势，温情广告能够以一种暖心的方式打动用户，影响用户对于产品的态度。广告中的情感因素影响了受众的认知，进而影响受众对于该品牌的态度，使用户在潜移默化中建立品牌忠诚。
结束语
“感人心者，莫先乎情”，情感是最容易揪人心、动人情、记于心的。虽然情感是难以具体量化的东西，《啥是佩奇》在营销中能够拿捏得恰到好处，动人心弦而又毫不矫情，便因此够轻易俘获到消费者的心。
这个年代，情感营销容易让人追赶，也容易让人转头就忘，就像无根的蒲公英一样，风向一变，就被吹散了！因此，我们更应思考清楚什么才是自身能为之坚定的“根”？什么又是经久不衰、百用不厌的情感命题？而其它，不过是时间与形式而已。
文：牛金鹏 / 运营小公爵
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