杨不坏：独立创意热店，复兴“社交TVC”

如果你留意会发现，近几年一分钟以上的视频广告越来越多了。这些不是传统TVC，不投放传统媒介，基本用于社交传播。不是严格意义上的广告，从不直接喊卖点。但大多套了传统TVC的外壳，做的却是社交创意，这算是一种进化，但更像是某种复兴。

如果你是业内人，关注行业公司与作品的话就会发现，每年市面上看到的一半以上的品牌影片，来自中国独立创意机构出品，就是如胜加，有门，W，意类，环时，天与空等等这些公司。他们历史很短，但普遍作品等身；他们脱胎于传统4A，但他们是营销行业的探索者。

当下是全球营销行业的过渡期，所有人都在探索，都在寻找更适合当下的营销模式。今天我想聊的是，中国独立创意机构创作的品牌影片是什么，以及仅仅是拍片吗？以我的个人偏见，解读一下中国独立创意机构如何在这个行业探索，我也笃信过不了多久，这些独立创意机构，将会是中国营销行业的主流力量。

接下来先聊为什么要拍影片，以及拍怎样的影片，最后聊影片之外，大家没有看到的，背后的品牌策略与传播策略。以下：

先聊为什么要拍品牌影片，这个内容形式之前一直被认为是奢侈的，是大品牌与有闲钱的品牌才会去做的，因为他基本只用于线上传播。今天的传播环境不再是传统媒体，而是无处不在的互联网。传统媒体依然在发挥作用，但是在整体的营销环境中，扮演核心角色的已经是社交创意。

从大环境上来看，不管是内容，舆论还是圈层，都在正在越来越去中心化，大众注意力随之分散。从业者应该思考在新环境下如何做大众传播的营销，如何突破圈层。

我曾多次提到品牌内容ICON化的观点，我认为每一次品牌战役都应该有核心物料，其他传播素材需要围绕核心物料展开。消费者既然是分散的，尽可能让核心物料表达完整的品牌信息，并且只有一个。

而社交影片则是承载品牌核心物料最好的形式之一，它介于广告与内容之间，算是品牌内容，具备在互联网自传播的属性，好的品牌内容会顺着缝隙流淌到适合它的受众面前。它能承载最大化的品牌信息，并不是把卖点多喊几遍，而是把品牌信息转化成故事，融于你的生活之中，影响你而非教导你。它能让用户最真实的感知，文字或图片的感知力都不如影片，影片会塑造更真实的场景，在场景中塑造品牌角色，消费者能最直观的感受到品牌。

以上，我觉得在VR与AR还未高度发达与普及前，品牌社交影片将会是最重要的品牌传播物料。

接下来聊一下如何做品牌社交影片，首先从底层逻辑上就不同于TVC广告，TVC是是用户媒介投放，而品牌影片基本是用于传播，前者是被动观看，后者是主动传播。但一个错误的理解是，大家以为做出好内容就会自己刷屏。但实际上，好内容是被策划出来的，不但有品牌策略，还要融合传播策略。

目前在行业内，做品牌影片有更大优势的，我认为是中国独立创意机构们，他们脱胎于传统广告，懂品牌，但他们更看重social，会传播。以一个甲方视角来说，中国独立创意热店，基本是唯一能够将传统广告与social内容融于一体，以社交思维创作品牌影片的agency。

举例比如环时的五芳斋，有门的999小儿感冒药，胜加的踢不烂等等一系列品牌影片，都是我认为近几年不错的品牌内容，市场反应来说，也获得了不错的传播。当然最重要的是，以影片的方式解决一些品牌问题，环时为五芳斋解决品牌年轻化的问题；有门为999小儿感冒药解决消费者关联性与品牌知名度问题；胜加的踢不烂同样连接了更多品牌受众，为品牌定调。

接下来我们具体聊聊，当他们在创作品牌影片时，仅仅是拍个视频吗？我拿有门去年为999小儿感冒药拍的《更懂你的小英雄》举例说，我在甲方时多次试图与有门合作，都因为外部原因而未成功，很遗憾。它们以往的案例中，能够把品牌内容与社交传播都做的不错。我们看看有门在创作品牌影片时，是在创作什么？

品牌定调：以前我们讲定位，现在更需要聊定调。其实也并不矛盾，产品需要定位，但品牌需要定调。品牌调性这个东西看不见摸不着，但它却是存在，它就像是人的气质。读过1000册严肃文学，看过1000部正经电影的人，和没读没看的人气质一定不同。

塑造品牌调性是品牌影片最重要的作用之一，为品牌找到专属它的气质。品牌调性是在影片的场景中建立的，选择什么样的场景，场景中的声音，色调，画面，每一个细节综合起来建立的。比如999这支片，它不煽情，但我的确被感动了。

品牌角色：品牌影片要承载品牌角色，因为有相对完整的故事与场景，场景产生互动关系，将品牌置于互动关系中，塑造品牌在生活场景中的角色，消费者通过品牌角色来感知品牌，品牌也通过角色来影响消费者，以此达成角色共识，建立品牌。

品牌角色解决的是，大众为什么记住一个品牌？在当下这个环境中，人们记住品牌的原因一定不是重复曝光，而是有足够吸引人的特点或立场。999成人感冒灵知名度比较高，但一直没在儿童药品类打开市场，现在需要与当下的85后妈妈们进行连接。当人们普遍认为孩子只是家庭中的索取方时，有门为999小感提出的品牌立场是，孩子也是家庭中的付出者，有些事只有孩子能。反常却温暖的品牌立场，让人们记忆更加深刻，以此与年轻妈妈建立连接。

传播思维：独立创意热店们的作品中，除了品牌洞察，还有很重要的一点是传播思维，在创作内容前期，就思考后期的传播问题，并实现品牌传播一体化。以前我在乙方做传播，广告公司拍完片给我们做传播，可内容本身不具备可传播性，只好拿KOL当流量渠道用。后来在甲方，跟传统广告公司拍片，怎么聊都聊不清楚什么叫传播思维，最后还是拿一个不怎么能传播起来的东西给到social传播公司。

现在中国的独立创意机构，把品牌与传播平衡的越来越好。这种平衡的产生，很重要的一点是洞察社会情绪，把品牌融于社会情绪中，成为社会内容，比如当年SK2的《相亲角》。有门在做999小英雄这支片前期，同样是先洞察社会情绪，当下的年轻人们不愿意生孩子，大多原因是怕孩子比较烦，影响二人世界的生活，而通过对真实父母的访谈和调研，真实的情况是，孩子是家庭的粘合剂，小英雄。通过这支影片，也改变了不少年轻夫妻害怕生孩子的心态，除了品牌价值，也引发社会关注。

以往的品牌广告不参与社会话题，只讲卖点就行，广告与内容是对立关系。而现在广告与内容需要融合，品牌需要参与进社会话题，融入社会情绪，让品牌成为社会内容的一部分，让品牌被谈论。

最后我们聊聊策略，什么叫好策略，什么叫差策略。林怀民评价李安的《卧虎藏龙》说：：“周润发藏的真好”。我非常喜欢的硬派新武侠作家徐浩峰，有本书叫《刀背藏身》。做策略，也是一个“藏”字。

“藏”并非没有，而是把策略润进创意中，润进每一句文案的语感，每一个画面的色调，每一个道具的质感。润物细无声，是我认为的最高级的策略。今天中国这些独立创意热店，大众看到的是被广为传播的品牌影片，但大众看不到背后的策略，但看不见并不代表没有。

在当下的营销环境中，两个策略最重要：一是品牌策略，要解决什么问题，提出解决方案。二是传播策略，品牌内容如何进行社交传播，通过哪些平台，打入什么圈层，时间节点，找什么人发布等等问题。而能够将品牌策略与传播策略并进行有机融合，把品牌与传播做成品牌传播的，我觉得中国的独立创意热店，是走在最前面的探索者。

在互联网营销环境下，早已不分公关广告和传播，而是彼此融合一体，所以目前甲方最苦恼的是，能够把几种思维打通的agency太少了，往往一个项目分给三四家乙方合作，一家提概念，一家拍片，一家做传播，或许还有一家做线下，但又彼此无法互相理解，所以很难成事。而我看到，如有门这类独立创意机构，正在试图融合多重思维，创造综合型案例。

比如999小英雄的传播策略，首发时间选择感恩节，官方发布，多圈层KOL讨论，配合线上海报，H5等周边素材持续引导，最终形成微博话题，引发新华社等权威媒体转载影片。但不止于此，通过线下快闪，实体周边等产品，将999小英雄进行IP化包装，创造具有可持续影响力的创意。最终帮助999小儿感冒药连接年轻妈妈受众，在儿童药市场占领一席之地。

所以现在，建立品牌已经不再靠吼。需要通过品牌内容，社交创意，潜移默化的影响消费者，通过一致的品牌调性，清晰的品牌角色，去触达应该被触达的受众。创意永远在前台，策略始终是幕后工作，而不是把策略大张旗鼓的宣扬出去。大家记得网上挺火的“福禄寿”大楼吗？那个策略意图特别明显，是想宣扬中国传统文化，但目的达到了吗？

最后总结一下，主要说三点：

第一，中国独立创意机构在未来将会是很大的一股势力，去年我曾说广告营销行业进入下半场，而中国经济也进入下半场，上半场填空白市场，下半场需要开始做品牌，而同时全球营销行业变革，4A巨大的包袱不能让其快速变革，市场需要新兴力量。所以中国独立创意机构在未来十年，面临巨大的中国机会，将会成就很多中国品牌，也会助力中国品牌走向全球化。

第二，可传播的品牌社交影片是趋势，如果上半场填补空白市场时，打定位喊卖点式的TVC占优势，那么下半场在互联网环境下做品牌，品牌影片一定是趋势。它承载更完整的品牌信息，能够将品牌置于场景，塑造角色，也能将品牌融于社会情绪中，这是其他内容形式很难达到的。除了影片本身，更重要的是围绕影片建设配套传播，公关化的思维，广告化的形式，social化的传播。谁融合的更好，谁就会是下半场的赢家。

第三，策略的问题。为什么被传播的品牌影片大多来自本土独立创意机构？当然是有策略的啊，不但有品牌策略，还有传播策略。策略是幕后工作，品牌策略转化为创意内容，传播策略会转化为影响力。但不会把策略拿出对消费者说：看，我们准备这样说服你。

文：杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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