在「第三空间」的定位下，带着小资文艺的气息，星巴克门店已经成为人们交友娱乐的时尚场所。
由于社交的功能，星巴克的店自然多多少少有些嘈杂，在高峰期甚至是人声鼎沸。然而在近日，星巴克却独辟蹊径，开出了一家「中国最安静门店」。
这当然要好好探索一番。
中国首家「手语店」，专门服务听障人士
这家门店坐落在广州越秀区东方文德广场，由一家普通的星巴克门店改造而来。
在店门口，人们就能注意到其与日常门店的不同之处：在星巴克美人鱼logo下面，不是惯常的“STARBUCKS”字样，而是9个手语标识。
没错，这正是一家专门为听障人士定制的门店。
店内的点单系统经过特别设计，设置了手写板、手持菜单牌、双面显示屏、震动提示器等，在菜单中也用字母和数字标注出了咖啡和餐点，人们无需开口便能无障碍点单和取餐。而柜台旁的食品柜，也设计得比常规的更低矮，方便柜台内外双方用手势交流。
其他地方也有不少手语元素，比如有一副巨型壁画，是国内听障艺术家和其他咖啡师一起制作的手语动作，菜单板上则每周都会画出不同的手语作为教学。
在公共空间一角，星巴克还设置了一面花纹独特的「吸音墙」，要将安静进行到底。
不仅如此，「手语店」的成员也有听障人士。店内有14名咖啡师是听障人士，占全部员工的一半。而作为门店管理层之一的Faday，还是星巴克在中国的第一位听障「黑围裙」（星巴克专业等级最高的咖啡师）。
可以想象，人们在闹市中遇到这么一家安静门店，必然会深受吸引。
星巴克开设「手语店」，背后有什么考量？
星巴克主打「第三空间」，门店是其面向的大众的主要渠道，能体现出品牌的策略走向。此次开出中国第一家「手语店」，个中的逻辑主要有几点。
其一，照顾听障人士。
原本星巴克定位的社交第三空间，主要是服务于普通消费者的。然而，对于有特殊需求的人群，比如听障人士，无法在标准的星巴克门店得到足够的照顾和服务。
因此，星巴克「耳语店」应运而生，解决了这部分人群的需求。
其实很早之前，星巴克就开始培养听障咖啡师、建设对残疾人友好的门店。这或许和星巴克内部有这些特殊人群有关系，目前在星巴克中国，包括听障在内的特殊需求伙伴有140多名。
其二，引起消费者好奇。
星巴克的门店，虽说文艺气息浓厚，但是在主题设计上并没有太多创新。不像喜茶和奈雪等新茶饮品牌，有各式各样的主题店。
因此，在多数人的印象中，星巴克的门店用的基本是同一套设计，看起来都差不多。
然而「手语店」的推出，突出了明显的差异性，让该店和其他标准店区别开来。作为消费者，在见到门店的第一眼，就能从星巴克标志上看到特殊的手语标识，进入店内后，更是会被各种为听障人士的贴心设计而吸引。这种别致的门店设计，自然会招来喜欢新奇的消费者。
此外，对不少人而言，星巴克还是一个学习和工作的地方。而传统的星巴克门店，多少会有些嘈杂，相比之下，这家安静的门店，就成为人们学习工作更好的选择。
其三，输出企业价值观。
从以往的事例来看，星巴克是注重企业价值观输出的。比如在世界地球日，星巴克就推出「免费赠咖啡」活动，顾客自带杯子就能获得一杯免费咖啡，以此来宣传环保理念。
这次推出「耳语店」也是同样的道理。通过针对听障人士定制一家咖啡门店，对这个群体表现出特别的人文关怀。同时，也能帮助健全的人们，去了解和照顾这个群体。
借助这家门店，星巴克强化了自身「关心特殊群体」的定位，品牌显得更有温度。
从星巴克「耳语店」，看第三空间升级方向
此次开在广州东方文德的「耳语店」，是星巴克在全球的第三家听障友好门店。早在2016年，星巴克就在马来西亚开出了全球第一家听障友好门店，2018年10月又在美国华盛顿开出了第二家。
可想而知，对于普通的顾客来说，习惯了星巴克惯常的服务之后，到听障友好店是有点不适应的。
比如，据早前《华盛顿邮报》报道，健全的顾客最初并不习惯做好饮料没人叫他们名字，还有人为了点大杯饮料，夸张地比划了一米高的杯型。
好在经过一段时间的测试和适应，门店的运营状况逐渐恢复良好。
在听障友好店之外，星巴克也开出了一些更具有社区属性的门店，以及宠物友好店等。
从这些例子中，可以窥见星巴克在社交「第三空间」的进化方向。
多年以来，星巴克主要以普适大众的标准门店来扩张发展，然而到消费者越来越个性化的今天，门店的细化升级变得更加必要。
从企业价值观的角度，随着人们公民意识的提高，对于社会中的特殊群体会越来越关注，而企业从人文关怀出发，设立相应的特殊定制门店，能赢得消费者更多的尊重，品牌也能变得更为温暖。
落到具体的营销层面来看，品牌推出此类特别的门店，本身就是自带流量的举动，能吸引消费者的关注，带动社会话题，得到更多的「自来水」。
如今，在连锁咖啡品牌之外，越来越多的茶饮品牌也开始发力「第三空间」。可以推知，在这个社交的角力点上，招式会越来越多，竞争也会越来越激烈。
在这方面，星巴克作为先行者的探索，就值得每一个行业的「后辈」借鉴。
文：徐立@营销头版(MKT2000)
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