向来以服务周到著称的海底捞，最近居然卖奶茶了！
不好好做火锅，突然跨界茶饮行业打造奶茶饮品，这到底是“不务正业”，还是“不误正业”？
背后的动机耐人寻味，值得探究一番！
1、海底捞奶茶什么味？
此前大白兔出香水，就有网友调侃是“奶糖味”的！作为火锅界的霸主，海底捞的奶茶难不成还是“火锅味”？
据了解，海底捞此次推出的茶饮产品，包括奶茶、百香果果茶、茉莉奶绿和草莓优乐多这四款。
从网友的晒图可以看到，奶茶、百香果果茶的杯身包装都印有海底捞的的标志以及slogan“一起嗨，海底捞”。
仅仅从这几款产品的颜值去看，没有“新、奇、特”的外观，缺乏“网红体质”，平均定价在10元左右，比喜茶、奈雪等网红茶价格更加亲民，可以说是偏向低端消费。
2、这次海底捞在渠道上布局又是如何？
根据资料显示，海底捞茶饮是先选择北京开始试点，覆盖全国32个城市的部分门店。结合业内人士所透露的——目前海底捞大概有500多家，这次销售奶茶占比不到十分之一，可见海底捞这次动作，还是属于“小心翼翼”试点尝试。
海底捞涉足奶茶领域，确实很新鲜。为何海底捞突然将目光投向了新茶饮领域？
新茶饮高关注度背后：
“市场大”+“毛利高”
首先，新茶饮领域是行业的热点，艾媒咨询曾公布一组数据：
2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，预计在2019年超过1200亿元。我们也看到，奈雪的茶、喜茶等网红茶饮品牌，近些年也获得各大资本的青睐。
除了“市场大”，“高毛利”或是主因。茶饮行业平均毛利在80%~90%，个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。
换言之，餐饮店通过高毛利的饮品，可以拉高餐饮店的整体毛利。
可观的奶茶市场，吸引不少入局者。此前王老吉、肯德基跨界做起奶茶，将茶饮作为门店引流增效的手段。同行对手湊湊火锅和小龙坎，同样有过新茶饮的尝试。
对于海底捞而言做奶茶是第一次，这本来就突破了市场的想象。
奶茶成为年轻人的社交神器
始于口感，终于社交，用来形容奶茶之于年轻人的意义最适合不过。
奶茶已经成为年轻人的一种社交方式，作为一种续命快乐水，没有什么事是年情人一杯奶茶解决不了的。由马斯洛层次需求理论的角度分析，奶茶可以能满足年轻人情感和归属的需要。
奶茶融入牛奶醇香与茶清香，碰撞出美妙的口感，让消费者获得“味蕾上的享受”的产品功效；此外，奶茶还具有一定的社交价值和休闲价值。
闺蜜逛街，朋友约饭，情侣看电影，少不了两杯奶茶来凑；心情不好的话，喝完奶茶就又是一个小甜甜了；天气太热了，喝杯奶茶就能凉快。
奶茶的重要性不言而喻，是年轻人的标配饮品和社交工具。
奶茶的主流群体是追求潮流、时尚的年轻消费者。海底捞推出奶茶也是在情理之中，抓住了深受年轻人追捧的“奶茶”标签，迎合了消费趋势发展的潮流。
构建“火锅+茶饮”新场景
提高消费客单价
加码茶饮，入局“餐+饮”，海底捞也是在探索“火锅+茶饮”的模式。
任何的线下实体店铺的销售，本质拼的就是客流量、客单价和成交率。
在消费升级的驱动下，复合式消费已然成趋势，海底捞通过构建“奶茶”多样化的使用场景，根据终端使用场景去做产品的组合，提高消费者的客单价。
海底捞的服务都是被称为“有毒魔性”，海底捞推广奶茶，也跳出奶茶的卖货思维，而是延续了自身的服务思维。
一方面，从提升顾客体验入手。
用奶茶、茶果去油解辣解腻的方式，缓解消费者吃火锅的不适，提升消费的服务体验。
另一方面，成功洞察火锅消费场景中的痛点，创造茶饮的消费条件。
借助消费火锅的场景，赋予奶茶“火锅伴侣“的产品价值，打造“火锅+茶饮”的产品组合。
客单价提高不是依赖于单一产品的价格提高，而是产品组合实现。在不同的消费场景提供不同的产品，强化顾客的组合消费行为。
这次海底捞正是将喝奶茶和吃火锅场景深度融合，建立起品牌的跨界业务体系，开发全新的盈利渠道。“饮品+餐品”组合销售可以提高餐厅的客单价，为品牌赢得更长远的收益。
海底捞跨界奶茶：
“新入局者”能否成为搅局者？
不可否认新茶饮的市场潜力很大，对于海底捞而言，跨界新茶饮市场确实大有裨益。
不过，海底捞做奶茶具体成败如何，能否成为行业的搅局者？最终还得看奶茶产品体验和市场的检验。
新茶饮已经彻底进入了红海竞争，加上新茶饮行业的入门槛较低，从产品概念到茶饮配方都容易被复制，同质化日益严重。
对于新入局者而言，要是没有创新的产品概念，打造品牌的差异化，很难锚定消费者心智，在激烈市场竞争中占据一席之地。
从产品创新这一点来看，喜茶和奈雪在产品研发上就有着较高的频率。善于在新品上做文章，持续吸引消费者的注意力。
比如不久之前，奈雪就联合旺旺打造旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯，从颜值到口感都很有少女感；包括喜茶携手阿华田推出阿华田波波冰，像极了记忆中的儿时味，为消费者创造耳目一新的品牌新体验。
这一点也不难理解，消费升级下消费者的需求越来越多元化，喜欢新鲜、创新的事物。然而从海底捞这几款奶茶产品来看，没有构建足够的差异化创新。
其次，从海底捞自身的餐饮定位来看，“火锅一哥”形象早已深入人心。
从长期来看，在没有拿得出手的产品之前，如果盲目跟风占领茶饮消费场景，进行品牌延伸。这不仅没法给餐饮营业额加分， 反而会弱化外界对于海底捞火锅的品牌认知。
关于这一点《品牌22律》中就提出“品类定律”——领先者应该不断促进品类的发展，扩大这个馅饼的尺寸，而不是饼中的那一小块。
当你的品牌是品类中的第一时，就能抢占品类。可乐领域的可口可乐、电脑操作系统领域的微软、微处理器市场的英特尔，都是在坚持主导某一品类，来发展品牌，因此在全球市场中一直占据强大的市场份额。
以新茶饮为例，喜茶、奈雪的茶俨然已是茶饮行业的“现象级品牌”，代表这个行业的品类。
总而言之，新茶饮毕竟属于一个新领域，如果海底捞还没有足够的实力，去拥抱潮流，恐怕“火锅+茶饮”未必能为品牌实现1+1>2的效果。
文：黄毅@公关界007(PRCN007)
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