商业增长：直播电商中，京东,淘宝,蘑菇街谁是“带货王

选择比努力更重要。

这句流传了几十年的大白话，放到互联网时代衍生出了很多个具有时代烙印的版本：站在风口，猪也能起飞；站在天使的翅膀上，不会飞也能御风而行……

无论那个版本，“风口”都是关键词，对于风口的认知和把握，似乎能决定一个人、一个团队乃至一家巨头的命运。

龙叔就是一个“风口”的玩家。8年前，他踩上了淘宝的风口，开了一家女装店，从无名小电铺一路做到皇冠店铺，月流水千万，羡煞旁人。

当一起下海淘宝的同伴们还在想如何月流水上亿时，龙叔却急流勇退，毅然转型。他选择的下一个战场是直播，那是2016年，那一年的3月，淘宝上线了淘宝直播。

3年过去了，淘宝直播在刚刚过去的618贡献了130亿的业绩，龙叔手下十多位主播，各个独当一面，其中名为柯柯_baby的主播，引导成交额达700万。

和龙叔一样一只手收获好业绩，另一只手已经开始做下一阶段直播规划的，还有无数MCN机构、主播以及电商平台。

直播电商的赛道红利，才刚刚开启。

但风口之下，有人却黯然离场，或因跟不上行业的发展速度，或因竞争压力的日益剧增，总之，直播电商对于他们而言已经成为过去。

我们不禁好奇，这个业界都认为“红利才刚刚开始，未来几年还会继续爆发”的行业，用怎样的姿态迎接，才能吃下红利？

蘑菇街：一个大型的MCN机构

蘑菇街是直播电商的一位典型玩家，它代表直播电商的一个派系——以主播为核心进行供应链匹配。

之所以以主播为核心，是因为蘑菇街的基因里深深烙着“红人孵化”的印记。也就是说，在蘑菇街里，一位主播完成从素人到顶流的养成记，有一套非常完善的流程。

而当一位红人诞生后，蘑菇街根据其定位，将其与品牌方、商家进行对接，最终以主播的形式帮商家完成线上营销。在整个链路中，商家获得货品变现，主播获得流量变现。

最近风头正劲的茜妮（化名）就是蘑菇街里“土生土长”的主播代表。在她看来，她从素人到红人（当红主播）经历了多个阶段：素人时期，像“偶像练习生”那样不断练习各个技能，一门心思等着“出道”；“出道”即成为新人主播，便迎来线上线下全方位的培训，诸如从直播间里应该用什么型号的手机和灯光布置，到销售话术和粉丝群运营；最后才是匹配适合的供应链。

最让她兴奋的环节莫过于“选品会”。

“选品会” 顾名思义就是参展方展示商品，主播们挑选自己喜欢并愿意为之直播带货的商品。这个项目开始于2018年11月，第一次开展便有200多个主播和商家参加。经不完全统计，当天选中的标品，在当年双十一成交超过两千万。

之后，各种线上或线下“选品会”便成为蘑菇街上最受主播和供应链欢迎的形式：6月最新数据显示，两场通过平台对接进行的家纺直播专场，分别卖出了将近250万和333万的单场业绩。

在蘑菇街副总裁洛伊看来，这样的成绩离不开选品会的价值观定位：只有主播自己喜欢的商品，才会在镜头前表达出更真情实意的内容。

除此之外，蘑菇街对待当红主播除了更多的资源支持外，还有令人心动的流量支持。比如，主播品牌日的App开屏图，与品牌方联动的海外溯源直播等等。

可以说，一个主播的诞生，整个流程都由蘑菇街主导，蘑菇街就像一个大型的mcn机构。

在今年618期间，蘑菇街直播业务呈爆发式增长，直播GMV（销售额）同比2018年618期间增长600%。

蘑菇街的成绩，很重要的一部分来源于其在在微信里的“横行”。早在2017年的时候，蘑菇街便开始了小程序直播卖货，粉丝将App的直播链接转发进微信时，会以小程序卡片的形式呈现。利用社交裂变进一步扩大主播影响力，同时，也是主播们在微信里建立私域流量的的大好时机。比如，茜妮的微信粉丝会（群），已经创建10来个，每次直播时都有粉丝主动分享小程序，为其传播。

茜妮只是蘑菇街众多主播中的一个缩影，从她的故事可以看出，蘑菇街是以主播为核心，规划供应链匹配。从长远来看，就是将主播（网红）业务渗透到自己电商业务结构的各个环节中去，甚至在电商业务的基础上培育出一个以主播为核心的业务体系。

淘宝直播：给主播准备的一条标准化变现之路

与蘑菇街围绕主播的中心思想不同的是，淘宝直播更像是个直播+电商的平台搭建者。

简单来说，就是淘宝直播制定游戏规则，商家与mcn机构去执行，淘宝直播充当了水电煤的角色。

小叶猫（化名）是一家mcn机构的人气主播。在今年618大促中，战斗力报表，一天卖出10000双高跟鞋，成了名副其实“高跟鞋女王”。

这要是在半年前，她根本不知道自己竟然还有这样的带货能力。在做主播前，她只是一个衣品还不错的网红，在在社交媒体上俘获了不少忠实粉丝。但那时的她，仅靠着接广告赚点小钱，且赚钱的速度完全跟不上买衣服拍照的速度。

如何赚更多的钱？有人劝她做微商。

事实上，跟她同时期走红的网红，都走上了微商之路。但她心里清楚，微商的标签一旦贴上，就再也无法撕下。一旦碰到不靠谱的货源，产品发生问题，自己必将“身败名裂”。

正苦恼时，一家做直播电商的mcn机构向她抛来橄榄枝，她不会想到，这是自己转型的关键节点。

这家直播电商机构，正是在本文开头出现的龙叔，一手创办的“一柯”。

作为直播电商行业“吃螃蟹的人”，龙叔清楚的知道，任何网红都会遇到变现瓶颈，淘宝直播则是一条网红的标准化变现之路。当然，走向娱乐圈的网红除外。

而龙叔之所以会邀请小叶猫入驻，也有自己的盘算。一位有粉丝基础的网红转型当主播，相当于招生时出现的“特长生”。对于mcn机构而言，这类主播一“出道”就是腰部主播，只需要在保持销量相对稳定后，继续巩固人设，就能向头部主播发起进攻。

在龙叔看来，淘宝直播之所以能让网红，心甘情愿的来当主播，与淘宝直播强大的供应链不无关系。

在其他直播平台，无论主播的直播间有多热闹，粉丝达到几千万，也只能算是在营销环节运营得较好，长期的决定性因素依然在供应链上。

货多，能配合主播的玩法就更多。据了解，淘宝在全国大大小小的供应链已快接近1000家。其中风头最盛的当属服饰供应链，以杭州为重心，覆盖全国各大服饰产业带、线下批发市场，杭州品类齐全、常熟男装优势、海宁皮草盛行，而广州、深圳春夏有独树一帜。

“基本能让主播无论走到哪都有货可播”吴灿笑道。

当然，除了蘑菇街直播、淘宝直播这类“老将”外，今年京东618也以另一种形式加入了直播大军。

京东在今年618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作，在这些平台接入京东商城入口。比如，用户在抖音看直播时，可通过链接跳转至抖音的京东小程序购买；在快手平台，用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买；在新浪微博，通过橱窗功能实现转化。此外，京东还效仿淘宝，针对618打造一个京东二楼，通过视频问答的形式与用户互动。

据抖音618战报显示，参与活动的直播中，商品分享次数超5亿，其中单个人气主播带货量最高突破1000万。

可以说，京东的商家，通过主播来做商品推广，真正做到将将传统的“商品与人的对话”的模式，转变成了“人与人的对话”的模式，为消费者和商家带来更多元化的消费场景。

但是，正如前文所说，直播电商真正的红利期还没有到来，在这之前，头部主播匮乏问题，已经初显。

才成为风口的直播就要开始洗牌？

今年618淘宝直播交易额130亿元，主播薇娅viya开场仅一个半小时就爆卖6200万，其中19个单品成交额过百万，创造了一天单个直播间成交额过亿的新记录。李佳琦3分钟卖了5000单红腰子，仅这个单品成交额就过600万……

另一边的蘑菇街，单面妆护理套装销售额破700w，同比增长600%，top1主播“小甜心”，单品sku成交216万元……

这些羡煞旁人的数字背后，却是用直播机构早已成常态的全员加班换来的。“不要问我凌晨3点的杭州长什么样，我几乎天天看到”小叶猫笑着对我们说。

主播除了要长时间直播外，面对如今“消费者疲劳”的现状，每个主播还必须“肚子里有点墨水”。所以，想当一名优质主播，还必须不断的充电。

前不久，淘宝直播举办了一场美妆考试，题目皆出自商家，并有一定难度。

淘宝直播将美妆主播聚集到杭州参加考试，超过80分的博主给予流量和权重扶持，结果超过80分的主播只有2人。

从这次考试来看，看似网红千千万，其实真正合格的寥寥无几。正如络伊对我们说：“任何一个行业发展的初期，都会面临人才匮乏”。

有行业内人士称，目前整个行业的人才匮乏程度不亚于08年前的淘宝。

所以在直播电商行业，颜值是敲开粉丝大门的钥匙，但想要真正留住用户，还要对内容的理解。

“只要不直播，我就会看大量跟布料、颜色搭配相关的书，粉丝留言千奇百怪，一旦答不上就给人留下不专业的印象”小叶猫有感而发。当初她就在直播间犯过将雪纺和桑蚕丝弄混淆的低级错误，在她心里留下了很深的阴影。

现在618的年中大促已经落下帷幕，看上去所有人都应该好好放松，给自己放个假。但主播并没有这种概念，偶尔凌晨打开淘宝直播，李佳琪的直播间依旧很热闹，号称身家过亿的他，也依然在努力卖货。

正是有着这些努力的主播们，在即将到来的双十一，直播电商行业必将又是一轮新的厮杀。

文：Ying lian zhang@鸟哥笔记(niaoge8)

首席增长官CGO荐读小红书推广：

• 《 小红书推广运营：小红书直播内测 》
• 《 小红书推广运营：小红书直播内测 》
• 《 小红书品牌商家快速吸粉技巧 》

更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）

增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…