昨天，瑞幸咖啡召开发布会，发布了新品牌“小鹿茶”，并新增人气偶像刘昊然作为品牌代言人，高调进军新茶饮市场。向来以“急性子”著称，一路狂奔的瑞幸咖啡最终还是走上了新茶饮的赛道，和喜茶、奈雪这些头部玩家正面硬刚了起来。
不过想来也不奇怪，毕竟瑞幸相爱相杀的对手星巴克早在今年4月就推出了8款茶饮，新茶饮巨头喜茶也早已推出咖啡系列，各自 “跨界“别人的赛道丰富自己的产品品类。
不过不同之处在于，它们推出的只是单纯的产品，而瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”是一个品牌，战略高度可见一般。
进军新茶饮，瑞幸意欲何为？
前脚刚高调上市纳斯达克，后脚就开辟咖啡之外新赛道，瑞幸咖啡究竟为哪般？
发布会给出了明面上的答案：
目前茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购买体验难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。
作为以“网红”身份出道的瑞幸咖啡不会看不到同样以“网红”身份起家的喜茶、奈雪、鹿角巷在新茶饮赛道上的卓越表现。
数据也给出最直接的证明。根据《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年，我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。
咖啡和即饮茶作为年轻消费者最青睐的两个品类。现制茶饮店中甜品、轻食、咖啡等品类融合趋势明显，品类界限越来越模糊，多品类融合发展提升了现制茶饮店的盈利能力。
对此，向来以传统咖啡挑战者身份自居的瑞幸这回也不得不提出了“瑞幸不止咖啡”的口号，看到了这是一个巨大的市场空间。
除了市场空间巨大，还有一个重要的原因是，瑞幸在上市之初就一直顶着日亏400万，15个月巨亏21亿的质疑。面对资本市场的质疑和上市盈利要求，瑞幸迫切需要寻找新的利润增长点。
于是，新茶饮巨大的利润空间吸引了瑞幸的注意。此外，咖啡用户与茶饮用户高度重合，喝茶饮成为年轻人新的生活方式。因此，小鹿茶借用咖啡的目标人群，锁定新生代年轻职场人士，致力打造年轻人的“活力下午茶”似乎是个必然选择。即在以咖啡和茶饮两条腿走路，形成利润互补。
同样的套路，能否再次复刻成功？
不难发现，出身于神州专车团队的瑞幸咖啡管理团队其实是在复制神州专车时代的成功。从USP理论定位“互联网咖啡”到社交裂变玩法疯狂扩张，再到碰瓷星巴克营销。瑞幸咖啡的每一步几乎都能看到当年神州专车成功的影子。
而反观这次的小鹿茶，彷佛又在复刻当年“瑞幸咖啡”的影子。这似乎印证了瑞幸咖啡的逻辑，只要能证明战术是成功、有效的，那么就可以以这个战术为核心，复制这个战术的主体，而改变的只不过是“外衣”而已。
从新增代言人刘昊然对包括学生在内的年轻群体的精准切入，无不让人联想到汤唯、张震代言模式对职场人群的影响。
小鹿茶的品牌slogan“啵一口，小鹿茶”同样与“这一杯，谁不爱”有异曲同工之妙。
而在产品层面，大师之作、天然高品质原料以及3000家直营店，这和当初瑞幸咖啡的大师之作、优质咖啡原料以及高便捷性同样异曲同工。
当然，在营销层面，瑞幸咖啡最经典的社交裂变玩法、补贴，也被挪用到了小鹿茶的身上——“即日起客户购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠“。不过，该活动也只有两周，相比之前咖啡的优惠，力度已经小了很多。
只是，这一回“套路”都全了，但能否复刻瑞幸咖啡的成功，只能拭目以待。
小鹿茶对于瑞幸意味着是什么？
正如前文所说，茶饮与咖啡是最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。
从2017年10月开出第一家门店，到如今仅两年的时间近3000家门店的数量。仰仗着数量如此众多的渠道优势，小鹿茶似乎前途一片光明。借此，瑞幸咖啡也迎来了“丰收时刻”，乘着咖啡的“顺风车”，以小鹿茶为契机进行品类扩张似乎是水到渠成的事。
一方面，小鹿茶的上线即依托瑞幸咖啡的门店网络和客户数量，自带了天然的新零售场景、配送服务等“瑞幸优势”；另一方面，瑞幸经过近2年在咖啡领域的深耕，已经具备极大的品牌号召力，以“瑞幸咖啡”主品牌赋能“小鹿茶”子品牌显然是小鹿茶之幸。
但品类扩张只是一方面，互联网讲究场景化。最初打着互联网咖啡的旗子的瑞幸用咖啡牢牢占据了“办公区”这个白领出没的大场景。如今，小鹿茶的场景更多是在咖啡的“写字楼”之外开辟更多的场景，可以是写字楼、可以是学校……
瑞幸想用一杯小鹿茶让自身的消费场景丰富起来，出现在拥有更多年轻人在场的场景面前。
还有一个重要的点在于，对绝大多数中国人来讲，对咖啡口味的偏好需要培养。但是茶饮不一样，茶饮“好喝”的标准更加大众化，更加统一。对于一个已经被喜茶们验证过的赛道，急需自我造血的瑞幸当然要试一试。
其实这并不是瑞幸第一次进行大规模品类扩张。从今年1月开始瑞幸在厦门、香港等多地注册了多家烘焙公司企图进军烘焙业务。
不难看出，瑞幸咖啡自成立以来一直在不断丰富自身产品线。为了逐渐拉长咖啡市场的长尾效应，瑞幸咖啡在早餐、烘焙以及这次的茶饮等领域一直孜孜不倦地探索着盈利空间。
然而，理想很丰满，现实很骨感。持续靠补贴换用户的瑞幸咖啡，亏损依然在持续。
虽然钱治亚多次解释：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。“ 但面对未来三到五年依旧烧钱补贴的计划，瑞幸咖啡目前还缺乏一个清晰的盈利模式，而资本和投资者更需要看到的是业绩和发展前景。
瑞幸的“咖啡梦”还任重而道远，从这个角度来看，把小鹿茶理解成瑞幸咖啡“曲线救国”的路径也未尝不可。
只是，如此大阵仗的小鹿茶能否完成瑞幸的“自我造血“，给资本一个响亮的证明，心急的瑞幸或许比我们每个人都想知道。
文：李东阳@首席营销官(cmo1967)
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