增长模式：如何看待乱象丛生的球鞋电商

不论是消费者的“追”还是投资者的“捧”，都给“球鞋二级市场”营造了一种热火朝天的景象。

从2013年开始，一批人开始琢磨起了球鞋转卖生意，从毒、nice好赞，到get、有货UFO等等，陆续还有新的平台出现。从投资人的角度来说，这无疑是门好生意，尤其是头部玩家。一位投资人对虎嗅说：“（毒App，以下简称毒）复购率极高，全是年轻人。”另有投资人表示：“（毒）虽然没有表面看起来那么牛逼，但肯定算是市场上不错的项目。”

市场膨胀过快，平台增长过快，大家对这些球鞋电商既充满了好奇，又云里雾里，一知半解。从上游到下游，球鞋电商切了谁的蛋糕？是否削弱了鞋贩子的定价权？球鞋电商是否触碰了庄家的利益？球鞋电商如何改变消费市场？这个行业是否有我们看到的那样火？行业乱象有哪些？

一、野蛮生长

在逐一检查了鞋底、鞋垫和鞋标之后，球鞋鉴定师小宫拿起手上的Jordan 1白绿凯尔特人闻了闻，然后随手交给了身边的球鞋鉴定师助理。这个动作意味着，一双球鞋的鉴定完成了。而这个过程只花了一分钟。小宫是有货UFO的全职球鞋鉴定师，他每天要重复上述动作四五百次。

有货UFO于2018年“双11”期间上线，背靠潮流品牌购物平台Yoho!Buy有货。UFO在北京融科望京中心的写字楼有一间办公室，在这里上班的有四个全职球鞋鉴定师和八个鉴定师助理，上千个鞋盒堆满了这个近200平米的空间。

“北京的货量仅占总额的20%。”UFO负责人大魁告诉虎嗅，“南京总部的鉴定中心面积达到了5000平米。”北京的日出货量达到2000双，而南京是北京的7~12倍，两地加在一起，将月度GMV推向了10亿人民币的水平。这些数字投射出了一个极度繁荣的、远没有到顶的球鞋二级消费市场。

据市场调研公司尼尔森统计，2015年~2017年，中国街潮市场的消费规模上升到62%，比其他国家的消费规模增速高3.7倍。全球目前最大的“鞋贩子”（球鞋转卖平台）Stock X的创始人Josh Luber非常看好中国的市场的前景：“我知道中国光是球鞋的市场规模就超过10亿美元。”

自Kanye West（坎耶·维斯特）在2013年弃NIKE投奔Adidas之后，第一代Yeezy的出现开始搅动当时的球鞋市场，来自美国西海岸的“这一把火”漂洋过海烧到了中国，但这不足以搅乱整个中国的消费市场。随着本土流量明星的加入（标志性事件是2017年的《中国有嘻哈》，吴亦凡穿什么火什么），彻底点燃了整个球鞋消费圈。由于流量明星的异性粉丝群体非常扎实，且变现能力极强，球鞋消费迅速出圈，“触达”女性消费者，让某些球鞋成了潮流标配。球鞋电商在这一时期完成了一波用户收割。

数字或许能够更加直观地体现它们的膨胀。

2015年正式上线的毒，2018年的月度GMV已达到2亿人民币，更有传闻称2019年上半年某月的GMV已经突破20亿元，预计今年全年的GMV可达60~70亿元。毒作为目前中国球鞋电商中的头部玩家，估值已经超过10亿美元。虎嗅曾几次想联系毒的采访，均遭到婉拒，原因不得而知，最终只从公关那里拿到了零星的信息。

目前，球鞋二级市场的赛道非常拥挤，除了早期进场的毒、nice好赞、get，还有UFO、斗牛（原名“蜂潮 EYEE”，由潮牌售卖转为球鞋交易）、切克（2019年5月8日上线，由二手交易平台转转推出）等等，尽管后面几家入场较晚，但也过了一把“人口红利”的瘾——UFO在2018年“双十一”上线第一天就突破了百万元的交易额；今年5月，斗牛的GMV已经达到近5000万，预计全年达到5~6亿。

虎嗅此前的文章介绍过它们的发展路径和商业模式，其最大的共性的是，在交易模式上，它们并没有照搬Stock X的“球鞋交易所”，而是直接给现有卖家的价格，按照由低到高的方式排序，无需竞价，一键购买。

在发展路径方面，毒和nice相似，有货UFO和斗牛相似。毒从虎扑社区孵化而来；而nice经历了从社交平台到电商的转变；有货UFO在出现前有YOHO!BUY（商城）铺路；斗牛的前身也是潮物商城。

先做社区的逻辑很好理解，毒就是一个很好的案例。早期，虎扑论坛上有大量需要鉴定球鞋的诉求，这些用户自发上传球鞋图片，@ 虎扑知名“大V”求鉴别真假。这也让毒具备了非常好的先天优势，此后转到电商也是水到渠成的事情，大批用户转移至毒。

nice的发展路径也有相似之处。截至今年，nice已成立6年，从最开始的社交平台一步步转型为球鞋电商，也是通过前期的社区形态积累用户，虎嗅曾发文介绍过nice从社区到电商转型的路径。

而有货UFO和斗牛的路径也很好理解。有货UFO基于YOHO!积累的品牌影响力、B2C业务和社区及内容环境，为有货UFO提供了资源支持。YOHO!商城的B2C业务和UFO的C2B2C业务可以互相借力。这也是有货UFO还不能从YOHO!分拆出来独立运营的原因之一。

作为追赶者，有货UFO现在还不能从球鞋交易中收取佣金，它现在最迫切的是积攒流量。大魁说：“现在还在烧钱。想先把规模做起来。”在他看来，10亿人民币的交易额或许是一个转折。

在这个新兴赛道里，不论是头部玩家毒，还是追赶者，他们都处在砸钱做规模的野蛮生长阶段。今年4月和6月，毒和nice分别宣布完成了融资，金额在数千万元美元级别。

那么从整个行业来说，迅速崛起的球鞋电商是如何搅乱B端和掠夺C端市场的呢？

二、商业逻辑

1.切了谁的蛋糕？

球鞋电商的强势入局切分了淘宝的大蛋糕。小仙儿就是一个亲历者。小仙儿今年23岁，是买手店买手，副业卖鞋，“混迹于”二级市场长达八年，曾与某淘宝的皇冠店铺合作两年，现在的主要销售渠道是微信和球鞋电商。

从朋友那里听说毒的成交额能够达到8000万到一个亿人民币后，他动心了。他说：“这个流水是一家特别大的皇冠店都不敢想的数字。”

大约在2018年底，在王思聪给毒打广告之前，小仙儿在毒上挂了一双Air yeezy 2红椰子，价格是38999元。从上架到售出，仅用了五个小时。小仙儿告诉虎嗅，“早上十一点钟挂的，下午睡醒就卖掉了。”小仙儿从朋友那里一共打包收了三双，第一双卖掉之后，另外两双也在之后的2~3个月内卖掉了。

这彻底扭转了他对球鞋电商的看法。“我以前对这些平台完全不感冒，甚至觉得有点扯淡。”因为价格太过于公开透明，而且他认为鉴定是一个水很深的事情。但是，有了第一次顺畅且交易价满意的经历，小仙儿开始转向球鞋电商。

“这就适者生存。”他指的是球鞋电商。在所有平台中，他最重视毒和nice。除了流量大，还有平台政策方面的原因，“销售达到一定量，费率才能够达到最低。”

光是通过球鞋电商转卖的收入，小仙儿就能月入4~5万元，而且还是在兼职的情况下，对于电商的运营，他每个月只会花掉30%~40%的时间。最直观的比较是淘宝，小仙儿有一个朋友已经在淘宝做到了两个皇冠，月收入大概在10~15万左右。“但是，他们的店铺的确是每天24小时坐在电脑前。”

在球鞋电商诞生之前，小仙儿和淘宝体育领域的某家皇冠店铺A合作过。他把自己的货寄到A，以他的名字建仓、A负责管理货物、上架销售，从中收取10%（每双鞋）的手续费。

但是，不是所有人都能和A合作，散户就更别想了。小仙儿告诉虎嗅，从操作流程来说，至少要满足两个条件：认识A的人；A是否接货。除了合作门槛较高，这种模式还有一个明显的缺点，仓储成本过高。A需要打理库存，提供保管货物、质检、真伪鉴定、打包发货的一条龙服务。

在双方合作的两年间，小仙儿发现限制越来越多，比如A对于商品的种类、价格、数量都有比较严格的把控，数量太少不行，自己还不能随意定价。

这反衬出球鞋电商的“友好”，尤其对于散户来说，转卖几乎没有任何门槛，只要动动手指，发个快递就完了。

限制越多，自由度越低，再加上球鞋更新的频率还在加快，在这种情况下，小仙儿开始了“转型”。现在，他已经不再热衷于大量囤货，因为这对资金有较高的要求。

“球鞋电商的流量更高、运营成本更低，自由度更高，也不会受到价格的限制。现在，A的模式也在‘压缩’。”小仙儿说。

不仅如此，平台还会从政策方面下手限制炒鞋。比如一双鞋的预售价格是2999元，到发售的时候，突然有个明星或者营销事件“炒热”了这双鞋，售价涨了500元，如果卖家按照预售价发货相当于赔钱，所以有些人就选择不发货。对这样的行为，淘宝的赔付非常低。但球鞋电商出来后改变了这种行业规则，如果卖家刻意不发货，会以一定比例的订单金额作为保证金，赔偿给消费者。

2.货源“抢夺战”

现阶段，大家的核心业务主要是通过球鞋转卖并提供鉴定服务，从中收取手续费。各家的标准不一样：毒是7.5%~9.5%；nice的标准是，对于现货商品，收取商品定价的4%，对于预售商品，收取商品定价的8%；刚才上面提到了，有货UFO现在还没有收取佣金的勇气。

还有一个现象是，毒的售价比nice、有货UFO、斗牛等平台要高出5%~10%，但毒仍然稳坐球鞋电商市场销售第一。为什么？因为定价和手续费的高低并不能决定消费群体的大小，货源还是根本。

上面提到，球鞋二级市场是现在消费市场最热的门类，所有人都希望分到一杯羹，这其中的关键是对买卖双方的争抢，但更核心的，是对卖方的争抢。为什么这么说？球鞋电商不过是淘宝的替代品，他们没有改变平台的角色，鞋贩子和消费者只是从这个“菜市场”换到了那个“菜市场”。

但真正的“寡头”，也就是品牌方不在这个池子里玩。

大魁告诉虎嗅，目前国内和国外的货源比例是1 : 5，国内1双，国外5双。据他统计，经UFO转卖的鞋子有60%以上来自国外。他认为，行业难题不是铲除假货，而是没有货：“国外的货源怎么进来，通过谁进来，是合法渠道进来还是从灰色渠道进来？我们希望找到更多的货，有货就不愁卖。”

对于平台来说，优质的、头部的上游是他们抢夺和维护的关键。36氪此前报道称，一些实体店会给一些鞋贩子预留一定数量的货，一些非热门款有时会以7~9折的价格给出。毒会跟有一定体量的小B签署“排他协议”，毒是他们供货的唯一平台。

毒的对外沟通主管昭阳曾在接受《第一财经》采访时说：“毒不会做自营，平台不参与定价。”但有趣的是，毒从亚新体育买鞋。

亚新体育成立于1990。1996年，亚新体育第一次与NIKE中国签约为授权经销商，2007年第二次与NIKE签约为销售NIKE Air Force 125周年特殊产品制定店铺，并成为NIKE体育文化限量产品发售店铺。亚新体育到今天已经走过了29个年头，在这个过程中经历了中国球鞋市场的起伏和电商的冲击。目前，亚新在全国有4家门店，每次发售新鞋的时候门口还是会有很多人排队，没有大规模转移至线上，目前只有一家线上商店。

“一个挺逗的事情是，有一次我看见收货地址上写着‘毒’。”亚新体育的老板郭宇告诉虎嗅，“他们（毒）买的都是一些试售鞋，比如KB（科比·布莱恩特）的篮球鞋，或者是欧文的球鞋，市场投放量不是很大，是我们上架会很快售謦的一些产品。他们（毒）做预售的时候，价格会比市场价高，所以他们能卖出很多产品。”

郭宇说，毒不止一次从亚新体育买鞋。作为平台，当然不能既当球员又当裁判，经销商也一样。受到与品牌合作的限制，亚新体育也被“捆绑了手脚”。按照“游戏规则”，亚新不能和这些电商合作。

3.削弱定价权

切分了淘宝的蛋糕，抢走了一批卖家和消费者，球鞋电商对整个消费市场的影响还远不止于此。一个明显的变化是，它们削弱了某些贩子的“定价权”。

此前的球鞋消费圈比较小，供需关系比较固定，贩子即便压货、炒鞋，也只能从这个小众群体获得小利。但是破圈之后，消费需求激增，然而品牌方提供的货源仍然保持不变，导致供需关系严重不平衡，也就是“僧多肉少”，这就赋予了那些有狠货的贩子定价的权力。

小仙儿告诉虎嗅：“以前淘宝的时候，自己店流量不高的情况下，货可能都给了大店，当只有几家店在卖一款鞋的时候，能把价格抬起来。”

但是球鞋平台的强势入局打破了这种“潜规则”，它们的作用相当于为消费市场拓宽了销售渠道，按照卖方出价的形式，只有更低的价格才能卖得出去。郭宇认为，平台不需要货源，它有全中国的贩子都在给它发鞋，然后再卖给真正的消费者。

从一定程度上来说，球鞋电商削弱了一些贩子的定价权，净化了消费市场环境，让需求决定球鞋价格。

三、乱象丛生

球鞋电商的火烧遍了整个消费市场，随之而来也搅乱了市场秩序。

1.鉴定是“一块难啃的骨头”

“有需要的话，我们这边还能给你提供鞋盒、包装袋以及过毒4件套、get鉴定App防盗扣等配套小玩意。” 一套印有毒鉴定书、防盗扣、印着毒标志的包装盒等物品仅需要几元钱，但足以“唬住”大多数买家。今年，新京报在莆田进行假鞋制造探访时发现，毒已经成了“金字招牌”。

市场充斥着大量的假鞋，甚至能够混进美国市场。越是爆款，越好造假，比如Yeezy。大魁拿着两双Yeezy 350摆在我面前，仔细看了5秒之后，我只发现两双鞋的鞋带颜色略有不同，其他从材质、手感到鞋体颜色，几乎一模一样。“现在的造假已经能做到很好了。”他说。

郭宇对虎嗅表示，Yeezy很好造假，是因为他们的技术含量太低了，“基本上没有规范的防伪，即便做得再花哨，不管是满天星还是夜光，照样能作假，甚至能比真的还厉害。”

一位业内人士告诉虎嗅，很多假鞋的料就是从代工厂订购的；有人会在做假鞋之前把真鞋拆了；还有的是“切片鞋”，也就是其中一个部位用是真料。有些良心的假鞋卖家会告知自己卖的是假鞋，但真假掺着卖的大有人在。

假货猖獗，让球鞋鉴定师成了这个新兴市场的稀缺资源。就目前来看，各家对鉴定这块业务，呈现出了不同的态度。

由于不愿意对外公开信息，毒的鉴定业务被披上了一层薄纱。毒的公关告诉虎嗅，现在的鉴定业务分为线上和线下。线上每天会有20位工作，实行每天轮换制。线上+线下共有数百位鉴定师。但她没有再透露过多情况，也没有明确回答线上和线下鉴定师是否重合。据虎嗅推测，线上鉴定师只需要在线工作就可以，不需要全职或者坐班，但线下鉴定的工作量极大，按照一人每天看500双鞋的量，相信他们已经无法兼顾线上的鉴定工作。

在毒，很多问题出现在线上鉴定环节，拼图的情况大量存在。碰到这种情况，鉴定师只能给出“无法判定”的结果。

郭宇很直白地告诉虎嗅：“我相信线上看不了一双鞋的（真假），我们虽然摸过这么多球鞋，还是要拿真鞋比。即便是一个批次的货也会有细微的不同。”

小仙儿就遇到过类似的情况。他发给卖家的AntiSocialSocialClub被nice认定为假，被平台封号。但他觉得很冤：“这个品牌的做工，包括他们的出货都特别不固定。”

后来经过他和nice平台高管的沟通，最后协商出了一个结果：配合平台暂停销售这批产品，并且不影响以后的合作。

对于鉴定师来说，不同的类别、品牌、款式都有不同的鉴定标准，有的是看包装袋，有的是领标，他们每天看到的东西千差万别，这需要大量丰富的经验。

有趣的是，我问了大魁和郭宇同样的问题——鉴定球鞋是否“有标准”可循？他们给出了不太相同的答案：凭借几十年看鞋、摸鞋的经验，郭宇觉得看钢印、鞋垫下面什么字有点可笑。而大魁认为，对于某些鞋来说，鞋垫和下面的走线、胶水的味道等等都非常重要。

大魁大概描述了一下同款鞋的鉴定标准：“比如Jordan 1有200个配色，但1和2的中底都是一样的，细节方面，参考点是一样的。”他还说：“这些东西太核心了，没法儿具体说。”

每一个鉴定师的鉴定方法千差万别，球鞋鉴定又是一个基于经验的主观工作，没有标准，或者说无法标准化、流程化，这就是现在球鞋鉴定的现状。再加上货品的质量不稳定，比如品牌更换生产厂商、错版鞋等等，都加大了鉴定的难度。

大魁曾告诉媒体：“鉴定师全是自身的玩家转到这里来的，他们自己也是鞋头。这个东西就跟看中医一样，累积的经验是最宝贵的。”球鞋鉴定师这个职业前身也比较随机，有些是潮流行业的编辑、热爱球鞋的人，或者是卖家等等。

即便如此，平台和鉴定师掌握了绝对的话语权，这也导致各家平台对于服务“尺度”的把握都不尽相同。举个例子，毒并不对消费者公开鉴定过程。对此，毒的公关向虎嗅解释：“这种东西公开的话，仓库什么的连带着公开了。”而这些录像仅作为复核的证据。相反，有货UFO会提供给每一位消费者长达两分钟（一分钟质检、一分钟鉴定）的鉴定视频。

由于消费者不会看鞋，他们只能相信鉴定师，所以，消费者的信任全部依赖于平台的信誉、保障机制，更重要的是品牌口碑的积累。但是，如果平台不从各个环节把控，并推出有效的应对机制，很有可能会不断地让自己陷入负面和丑闻中，最后造成信誉的崩塌。

2.行业乱象

市场不透明、数据不公开、鉴定不可控，以及行业规范的空白都让这个行业看起来深不可测，也远没有数据看起来那么光鲜，比如数据造假、“官商”勾结、鉴定师售假、受到人身攻击、同行恶性竞争……

因为信息不透明，业界流传着一些GMV等核心数据虚假的说法。毒就出现过类似的案例。微博上也曾有网友表示，球鞋Yeezy 350满天星全球限量5000双，但毒的销量显示却是卖出去5658双。不知道是故意而为还是平台疏忽。

郭宇告诉虎嗅，很多平台的交易量可能不包含退货，所以，数据“掺水”也是问题之一。但更加值得担忧的事情还在后面——平台和贩子，甚至是“寡头”存在利益勾连的可能。

说个发生在两年前的真实案例。虎扑有一个知名KOL叫“潜水男”，算是业界非常权威的鉴定师。后来他决定转到淘宝开店，一段时间后，他被爆出大量售假，但他拒不承认。

这个案例无疑说明了，球鞋鉴定师就是天使和恶魔的结合体。他们既是这个圈子的核心竞争力，也同时是离造假最近的人。这个圈子还流传着一些说法，比如很多制作假鞋的人/集团会给鉴定师一笔钱，让他们参与假鞋制作。

先不论真假，客观的流量和巨额的交易量，或许真的会撬动品牌方，让真正的“庄家”出山。一位业内人士告诉虎嗅：“现在看到的到底是官商勾结，还是品牌和二道贩子勾结，都说不好，这里的运作很微妙。”

上面提到，由于“寡头”不参与二级市场的交易，但是球鞋电商的流量过大，加上行业不透明、市场不规范，品牌方有可能会通过一些途径，比如委托第三方与球鞋电商合作。在郭宇看来，又掌握消费者，又掌握货源，这是最“恐怖”的事情。

这个行业的乱象远不止这些。鉴定师虽然手握话语权，但他们也是“高危”人群。

今年3月，体育博主 @ben与999 就和其他鉴定师发生过“冲突”，他置顶的那条微博，透露了自己的职业处境：“这些年，被上门堵截、被人肉、被威胁、被抹黑、被污蔑、被攻击、被栽赃、被电话骚扰、被轰炸机轰炸，你无法想象对方说出我家人姓名住址来威胁时的不安，你无法想象看到对方post我身份证头像上网时的忐忑……”