Questmobile最近发布的报告显示，中国移动互联网用户规模增速持续下降，规模见顶，用户平均每天花在移动互联网的时间已经接近6小时，相比2019年年末，时长增长大幅下跌。
同时，流量在越来越贵，如WPP的数据显示，电商广告投放CPM成本从2015年的35元剧增到2018年的100元。
这意味着增量时代成为过去，一个存量时代已经到来。这给所有品牌带来一个新的谜题：如何在存量时代实现新增长？
返利网解开这个谜题的密码，是“战略升级”。
11月21日，返利网宣布包括场景升级、服务升级、营销升级在内的全面战略升级。核心的看点是，返利网将开放之前的用户和数据积累，基于橘脉智能营销系统和智能内容营销体系，实现全景营销，通过全方位的赋能，与品牌实现共赢。
由此，返利网拉开了一场“存量时代”的增长试验。
返利网蜕变
返利网，很多人并不陌生。返利网创始人兼CEO葛永昌透露，有3000万网购达人在返利网上购物省钱，影响6亿消费者，商户超过5万家。
数据显示，在刚刚过去的双十一中，返利网为用户省下的钱超过1.4个亿！淘系返利预售期间同比订单数增长了100%，拼多多的订单数同比增长超过10倍，京东、唯品会等平台来自返利的流量也都大幅增长……
但是，返利网不满足于此，其战略升级，本质上是从工具蜕变为一个超级平台。如果说之前的电商导购是“人连接商品”，那么现在场景的升级是既有“人连接商品”，又有“人连接服务”。
以饿了么入驻返利网为例，就给用户带来了新的价值，不仅在电商上买商品可以返利、省钱，现在订外卖也能享受优惠了。
在返利网上用饿了么订外卖，在享受原来优惠的基础上，还能额外获得最终支付金额5%的返利。积少成多，这可不是一个小数目，有人算了一笔账，一日三餐如果都这样省的话，返利网一年就能为一个消费者省出1600元以上的钱。
不仅如此，返利网还集齐了Airbnb、同程、飞猪、驴妈妈、京东酒店、艺龙、去哪儿、Booking、Agoda在内的超过40家旅游平台，旅游也能返利了！从电商导购，到外卖、旅游、电影票等全链路的生活服务，返利网这是要“人连接一切商品和服务”的节奏。
而通过服务升级，返利网还切入了“人连接内容”，要覆盖用户消费体验的全链路。笔者在返利网APP上发现，从广告展示到频道入口、信息流和底部栏的变化，都呈现出“内容化”的特点。新增的“发现好物”栏目也成为类似小红书那样的种草分享社区。
不得不说，返利网的这一步迈得够大。从工具变为超级平台，初衷是好的，只是最关键的是如何重塑用户心智，让用户接受返利网的新标签。只有这样，才能让他们在有买商品之外的需求时也想到返利网。
在外卖、旅游等服务上，返利网吸引用户的招数还是看家本领，即返利和优惠，目前看来还是管用的，毕竟省钱是消费者的最刚需。
在种草上，就没有那么简单，需要做很多工作才能扭转用户的习惯。
从目前的布局来看，返利网的种草社区和小红书相比各有特点，返利网的优势在于栏目垂直细分做得比较好，美妆、时尚、科技、美食、玩乐、母婴等板块划分清晰，能够让用户对号入座，更好找到自己的内容；但是返利网由于刚开始做内容社区，目前的内容丰富度比起小红书来还有很大距离，需要在加强内容生态体系建设，吸引更多的内容达人、MCN机构加入进来共同将内容社区做起来。
“超级用户”的飞轮效应
当然，笔者认为在存量时代，返利网这种战略升级的方向肯定是正确的。从增长时代到存量时代，最大的改变是从流量到用户，即要将用户看做活生生的人，去互动、运营，而不是PV、UV这样的冷冰冰流量。
而且，返利网的“用户”并不是普通的用户，而是“超级用户”。在发布会上，返利网展示了其3000万网购达人的画像，他们是消费能力强的社会中坚，平均年龄29.5岁，72%的活跃用户家庭月收入超过1.2万元，35%的用户来访后当天下单，54%活跃用户周均进店超过10次；他们热爱生活，乐于分享，是身边人的意见领袖，站内社区种草贴平均互动量超过200条，他们有一个绰号：“会买侠”。
无论是更多场景的扩展，还是内容社区的构建，本质上都是返利网与这群超级用户的互动升级。场景升级，是返利网在用户互动广度上的加强；而内容种草，则让返利网在用户互动深度上的提升。由此，返利网将能充分激活“超级用户”的潜能，迸发出强大的力量。
在此，笔者特别想深入分析一下返利网的内容种草战略升级。最近，我刚写了一个文章，提出“营销，也需要长期主义”，返利网在内容上的举措与此不谋而合。营销界的“漏斗模型”，认为消费者对品牌的选择旅程是“认知-认同-购买”，返利网原来的电商导购商业模式主要是在“购买”这个阶段完成临门一脚，所以强在转化的“效”（效果），现在有了内容种草，返利网将能补齐消费者旅程的全过程，尤其是在“认同”阶段，将让其获得“品”（品牌）的新本领。
从“效果”到“品牌”，返利网的内容种草，最大的看点是让其第一次拥有“品效合一”的全面能力。尤其是这个“品”，在大家都讲超级用户的存量时代，反而是最急需的能力。
效果营销好比结婚，品牌营销好比谈恋爱，在增量时代，品牌们可以跳过谈恋爱直接和用户结婚，但是在存量时代，如此急功近利地追求效果越来越不奏效。
这时候怎么办？就是要补课，要和用户谈恋爱，要从流量红利到心智红利，内容就提供了一种非常好的方式，让品牌可以和用户互动，从而激发品牌和用户之间的共鸣。
由此，返利网就同时具备了“效”与“品”的赋能力。即一方面，返利网积累起丰富的用户数据，这一切都通过其“橘脉智能营销系统”洞察用户的潜在需求，实现智能营销的“效”；另一方面，返利网通过内容赋能，实现用户种草、长草、拔草全景覆盖的“品”。
当返利网兼具“品”与“效”，将会为自己带来一个神奇的飞轮效应。具体来说，因为返利网的战略升级，全场景和内容社区可以帮助品牌和商家实现“品”与“效”，将能让返利网吸引越来越多的品牌和商家入驻，并带来更多的优惠和返利，进而会吸引更多的用户使用返利网，然后又会让更多品牌和商家加入进来……B端的“品效兼具”和C端的超级用户构建起飞轮效应，互相促进、高速运转。
当然，这都是理想状态，一切都有赖于返利网的战略升级是否能真正落地。
后记：一场存量时代的增长试验
虽然一切都只是刚刚开始，但返利网的战略升级，就像一场超级用户的增长试验，为我们带来了存量时代如何实现增长的启示。
这个试验，有“一体两面”，一面是用户，返利网要做的，就是和用户强化互动，真正激活用户的潜力，让用户成为超级用户，提升用户在返利网平台的黏性。
这在90后年轻一代成为主力消费群体的背景下更是至关重要，因为他们购物，不仅仅要的是低价、优惠，更追求品牌认同，在意商品和服务背后的情感连接。喜茶等网红品牌的崛起，就是这个道理。返利网推出内容种草社区，也是如此。
另一面是品牌和商家，返利网追求的，是品效兼具，即既能为品牌和商家带来销售转化，也能帮助他们提升品牌曝光，实现品牌与用户的互动和共振。这在存量时代，堪称是恰逢其时。一旦返利网的战略升级能够真正落地，返利网将能成为连接各个品类、各种场景的大平台，也将打开新的发展可能。
例如，当连接了电商、外卖、电影票、旅游等各种场景之后，返利网也就具备了新跨界，甚至产生新供给的可能。如基于《冰雪奇缘2》，可以策划一场整合电商（冰雪奇缘衍生品销售）、电影票平台（电影票销售）、外卖等不同品牌和商家的跨界营销，甚至可以基于用户需求，反向定制相关商品或服务。当然，这是后话，不过确实有无限可能。
总而言之，返利网的战略升级，是一个电商导购平台的进化论，从工具到平台，从“效”到“品效兼具”，展现出存量时代如何激活存量用户、实现新增长的密码。这个试验目前看来方向是正确的，能否最终成功，取决于是否能正确执行和落地，一切刚刚开始。
文：闫跃龙
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