2020年过去一大半了，有的品牌发布了上半年的营销成绩，也有的品牌开启下半年的新营销赛道。比如8月初，红豆居家就在“羊绒之都”鄂尔多斯，举办了“红豆绒柔软型内衣新品发布暨2020秋冬红豆绒羊绒系列发布会”，并跨界小米营销推出联名礼盒，为柔软型内衣品类注入活力。
值得注意的是，目前，红豆绒柔软型内衣在全国已热销超1亿件，这说明了优质国货品牌不仅获消费者青睐，更印证了抢占品类高地能引领消费。借此机会我们来盘一盘这个品牌独特的“柔软爆款经”。
直击用户痛点开创品类
寻找“柔软”的价值锚
谷歌有一句企业信条：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”在这个拼产品的时代，产品是1营销是0。创新品类的前提都是找到用户痛点，提供独一无二的产品价值锚，实现“一针捅破天”的效果。
红豆绒柔软型内衣的诞生，也是红豆居家深入洞察市场的结果。红豆居家通过对内衣需求的了解，以用户痛点为产品设计的原点进行研发。
消费升级带动悦己消费的崛起，这届消费者在最大消费能力范围内，日益追求高品质的产品和舒适的体验，并愿意为品牌溢价买单。
如红豆绒柔软型内衣设计师朱倩会上所分享的，经过门店调研和红粉反馈，她发现客户在挑选内衣时其实有个习惯，那就是喜欢摸一摸、拉一拉面料。摸的背后就是想要柔软的手感，拉就是感受面料的弹力够不够，穿着会不会舒适。消费者这层隐性的内衣需求，也因此被红豆居家挖掘出来了。
可见现在的消费者买内衣不满足于保暖御寒功能，是否柔软亲肤、穿得舒服透气等也成为考虑的因素。然而传统内衣存在两大痛点——不透气、臃肿，所以柔软型内衣市场还处于较为空白阶段，这亦为品类创新带来机会点。
关于这一点，中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福就提到，内衣的功能还有一个被忽略的因素，那就是“柔软”。红豆居家专注攻破这个行业难题，为消费者带来更多选择。
基于这样的洞察，深谙优质的柔软面料是成就舒适体验的关键，红豆居家把握消费潮流，研发红豆绒柔软型内衣、婴儿绵柔软型文胸等产品，解决了传统内衣的弊端。同时，以“内衣，柔软才舒服”的概念重新定义购买逻辑，引导消费者选购符合需求的产品。
卖最软的产品
将内衣“柔软”做到极致
“内衣，柔软才舒服”并不是一句品牌口号，而是红豆居家坚持用户思维的谋而后动：无论是取材还是制作工艺，红豆绒柔软型内衣都坚持“精选6国柔软原料，9道柔绒工艺”，这也成就“3级柔软面料”的品质。
首先红豆居家从源头上死磕品质。红豆绒柔软型内衣集6国“柔软”原料：比如有着“软黄金”之称的中国鄂尔多斯山羊绒、日本超细柔风纤维等。就取材来看，红豆绒柔软型内衣更像是“柔软”的集大成者。
有了品质的原材料，还少不了独到的工艺。红豆居家探索出独有的9道柔绒工艺，柔性纤维、超细纤维等，精选6国柔软原料和9道柔绒工艺的加持，为消费者创造了3级柔软面料的舒适体验。
以新品红豆绒羊绒系列为例，除了采用优质原料外，还采用“呢毯工艺”和“橡胶毯工艺”，有效提升面料的细腻手感，避免羊毛制品的刺痒感，贴身穿更舒适，如同穿着第二层皮肤。
由于红豆绒羊绒系列质地轻薄，大概只有6张4a纸张的厚度，做到温暖不臃肿；且因为加入日本超细柔风纤维和美国莱卡原料，高弹不紧绷便于运动，柔软有弹力，久洗不易变形。此外，采用高支高密工艺，不易起球更加耐穿。
红豆居家就是在用户思维的指导下，聚焦“柔软”打造硬核的内衣产品力，为品牌建立起品质壁垒。为了照顾到多数人，红豆居家还以极高性价比让大众尝新。在新品上市期间，门店提供买“衣”送“衣”优惠，让广大消费者实现触手可及的品质柔软生活体验。
定最苛刻的标准
打造可视化的“柔软”体验
“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品”，这是在各行各业广为流传的一句话。一个企业如果定制了标准，相当于把握行业的“话语权”。红豆居家在做好爆品的基础上，与国家纺织制品质量监督检验中心、中国纺织品商业协会推出《柔软型内衣》的企业标准白皮书，同样意义非凡。
对于消费者来说，“柔软”作为一种不好感知的概念，这时候就需要有具象化、可视化的标准给他们进行消费决策。为此红豆居家提出了柔软的评价方法，以柔度、松度、软度三项指标对内衣“柔软体感”进行评价。
站在消费者角度看，这是红豆居家期望以市场教育培养消费者习惯，让消费者知道什么内衣产品是好的，用什么内衣产品是对的。正如红豆居家所提出的，“不是所有内衣都是柔软型内衣，满足3级柔软面料才是柔软型内衣”，由此给用户决策时提供“看得见”的有效参考，降低试错成本。
得标准者得天下，对于企业来说，把握标准无异于提高行业竞争门槛。这有助于红豆居家获取市场竞争的主动权，抢占品类的制高点，提高自身作为柔软型内衣倡导者在行业的声量。
做最硬的品牌：
夯实柔软型内衣倡导者地位
一个品牌想要成为大众心中的品类领导者，营销不能停留于百米冲刺，而是要将其当成一场马拉松去做。红豆居家这次发布会被授予“柔软型内衣倡导者”证书，同样离不开其多年坚持匠心国货的品牌建设之路，坚持品质之“硬”，产品之“软”，将“柔软”的DNA融入品牌血肉之中。
比如在产品创新上，红豆居家进行产品设计迭代，加入珍贵山羊绒满足用户日益提升的消费需求；比如洞察女性苦于文胸束缚的痛点，推出婴儿绵柔软型文胸，从身体上解放女性的内衣之痛。
在终端体验层面，红豆居家联合日本知名设计公司BES，推出第五代店铺升级形象，为消费者营造沉浸式的柔软终端体验，更好地建立品牌与柔软型内衣的场景联想。
在市场布局层面，继2019年开店598家之后，红豆居家今年以全年计划开店600家作为目标，基于以点带面的手法对各个市场逐一攻破，通过加码布局提高市场占有，不难看出其对于夯实行业引领地位的野心。从产品、终端、市场布局多维度发力，红豆居家也撑起了“最硬的品牌”。
结 语
在《品牌的起源》书中有一句话：“消费者以品类来思考，用品牌来表达。”抢占品类的重要性不言而喻。红豆居家基于“卖最软的产品，定最苛刻标准，做最硬的品牌”告诉我们，产品热销从来不是偶然，而是用品质说话，靠品类制胜的结果。
从0到1亿打造爆品，红豆居家将“柔软”构建成品牌核心竞争力，在消费者心目中成功卡位“柔软型内衣”的关键词，让“红豆居家=柔软型内衣”的联想深入人心；不仅强化新国货的品牌印记，更是实现不可取代的品类占位。
源：首席营销官
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