新一代媒体业的主宰者：规模的价值

没有人比鲁本特·默多克更懂得规模的价值——无论是作为买家，还是作为卖家。

北美时间 12 月 14 日上午，迪士尼宣布与默多克拥有的 21 世纪福克斯公司达成协议。默多克把后者的大部分核心娱乐资产——包括电影制片厂二十世纪福斯、22 家地方有线体育电视台、国家地理频道、FX 有线电视台、英国天空电视台等——以 661 亿美元的总价卖给了迪士尼，只给自己留下了福克斯电视网、福克斯新闻台等少部分资产。

这意味着 86 岁的默多克抛掉了过去 60 年以来不断收购得来的大部分资产，甚至不惜为此打乱自己为两个儿子设置的接班计划。

敲定这一笔无论对谁都影响巨大的生意，默多克仅仅花费了 2 个月的时间。就连他自己接受采访时，都不由得感叹了一下。

考虑到他的婚姻风格，果决当然是默多克性格的一部分。不过他对媒体格局的判断已经不是秘密。《华尔街日报》的报道援引接近默多克家族的人士称，过去一段时间默多克家族开始质疑 21 世纪福克斯的规模是否足够大，以应对未来几年中来自于 Netflix、亚马逊、苹果、Google、以及 Facebook 这样的互联网公司的挑战。

所有的规模化举措都不顺利。过去几年里，默多克一如既往地试图扩大自己传媒帝国的版图。2014 年 6 月，默多克提出收购时代华纳，希望将 HBO 和华纳兄弟收入囊中。2015 年 9 月，默多克和国家地理学会达成协议，将后者变成了自己掌控的一个营利性组织。2016 年底，他再次向英国天空电视台出手，希望能够全资拥有这家他心心念念已久的公司。甚至就在今年 11 月，路透社的报道称，默多克两次致电 AT&T 希望能够购买电视网 CNN。

除了与国家地理学会的交易，大部分收购要约都因为政府部门对于垄断的担忧与监管，抑或是收购标的的反对态度而归于失败。

2017 年 8 月，21 世纪福克斯发布 2016 年 7 月到 2017 年 6 月这一财年的年报。虽然收入和利润均比此前有所上升，但华尔街仍然显得忧心忡忡。过去三年里，这家公司的股价下跌达到了 25% 。由于越来越多的人开始在网络上收看娱乐节目，华尔街并不看好这家以有线电视、电视网、以及电影为主业的公司。

默多克自己回忆，10 月他接到来自迪士尼 CEO 罗伯特·艾格的电话，求购 21 世纪福克斯的相关资产。这是一个好机会。他对规模的执念，恐怕要换一个方向进行了。

鲁本特·默多克

传媒行业“规模为王”的道理，默多克的父亲言传身教。

1921 年 1 月，基思·默多克成为墨尔本当地报纸《先驱论坛报》的主编，通过将其改造为吸引眼球的小报风格，让这份报纸的发行量增长了 50%。此后，基思·默多克大量收购其他报纸、甚至是广播电台，因为基思·默多克相信，每一家媒体都能够让其他的媒体获得更高的知名度、并支持其他媒体的业务。

基思·默多克在 1952 年去世。接手传媒生意的鲁本特·默多克几乎完美继承了其父亲的经营思路。默多克治下的报纸大多遵循了小报的风格。《经济学人》称其为“现代小报”，混合了性挑逗、道德丑闻、以及政治斗争。这种风格虽然上不了台面，但颇能迎合市场。一些人是这种立场的坚定反对者，比如乔布斯的遗孀劳伦斯·乔布斯。乔布斯曾经开玩笑说，如果默多克来他家做客，他得背着妻子先把家里的刀藏起来。劳伦斯如今是《大西洋月刊》的所有权持有者。

不过整体而言，默多克的影响力还是来自于规模，而规模来自于频繁的并购。就在澳大利亚，默多克在几年间并购了新南威尔士、昆士兰、珀斯、悉尼等地的多家地方报纸。时至今日，默多克掌控的报纸可以占到澳大利亚全国日报发行量的 59%。

并购也成为默多克进入国际市场的方式。1968 年，默多克买下英国《世界新闻报》，并于次年买下《太阳报》。托尼·布莱尔执政时的副新闻主管兰斯·普莱斯形容默多克是“英国第 24 位内阁官员”：“在唐宁街 10 号，每个大决策都得考虑三个人的意见：首相、副首相和默多克。”

1973 年，默多克通过收购美国《圣安东尼奥新闻快报》进入美国市场。1984 年，通过收购电影公司二十世纪福斯，默多克逐渐建立起以福克斯为品牌的传媒集团，包括福克斯新闻网、福克斯电视台等。2007 年，默多克收购拥有《华尔街日报》的道琼斯集团。美国国会一度因为默多克召开听证会，深埋在国会议员心中的疑虑是，默多克是否可能通过他的新闻集团，来干涉新闻及言论自由。

然而，正如默多克在多个场合指出的，他所拥有的 21 世纪福克斯以及新闻集团两家公司并不是全球最大的传媒公司，康卡斯特、时代华纳、维亚康姆，都与默多克旗下资产规模相当甚至更大。而默多克被称为传媒大亨，只是因为他个人对于旗下公司的掌控力是最强的，并且成功地在公司中树立起了个人权威。

二十世纪福斯的厂标

从这个意义上来说，默多克的收购策略只不过是整个传媒业的缩影。这个行业从建立的一开始，天然的就因为规模的重要性，而具有了集中整合的趋势。

早在基思·默多克刚刚接管墨尔本《先驱论坛报》的 1920 年代，由威廉·赫斯特创立的赫斯特报系就已经成为了大型传媒集团。除了杂志、广播以外，赫斯特报系在全美 18 个大城市拥有 28 份报纸，每天每四个美国人中就有一个阅读赫斯特报系旗下的报纸。

而正如赫斯特报系和基思·默多克所展示的那样，传媒业的整合并不受媒介的限制。报纸、广播、电视、电影、出版……只要是媒介，都能够被纳入其中，而且不同媒介之间的协同效应被进一步放大——一部电影现在电影院上映，然后通过电视网播出，就能获得更多的观众和更大的市场。

到 1980 年代为止，巨型公司——时代华纳、康卡斯特、维亚康姆、迪士尼、21 世纪福克斯——基本构成了北美传媒业的格局。出现这一情况的重要原因就是有线电视开始大规模普及，进一步冲击了原本电影制片厂的生意。最终以华尔街为代表的资本将传统的电影制片厂和电视公司牢牢捆绑在一起，消解了新的媒介对于旧媒介的威胁。

而在欧洲，贝塔斯曼、维旺迪等一批巨型公司也在 1990 年代之后开始扩张。前者从一个神学出版社变成集电视、图书、杂志、音乐于一身的大型传媒公司。法国公司维旺迪的市值也接近 300 亿欧元。

21 世纪福克斯的前身被称为新闻集团。被拆分前涉及出版、报纸、杂志、广播、体育联盟、电影、电视等多个行业。直到 2013 年，受到旗下《世界新闻报》窃听众多名人、政治家、军人、甚至伦敦地铁爆炸案遇难者家属的电话这一丑闻的影响，新闻集团拆分。出版、报纸、杂志沿用新闻集团的名字，而剩下的业务则被归入 21 世纪福克斯这家公司。

21 世纪福克斯

随着互联网的普及，原本带来威权的规模化媒体集团，开始把多元化视为抵御危机的一种方式。

Netflix、亚马逊、苹果纷纷推出自己的视频服务，观看有线电视的观众数量开始减少。在过去几年里，这始终是折磨媒介公司管理层的事情，尤其是他们被华尔街分析师翻来覆去拷问的时候。

默多克奋起反击。早在 2005 年，默多克就主导了对于社交网站 MySpace 的收购，价格为 5.8 亿美元。不过，新闻集团与 MySpace 基因不合，前者老派，后者新锐，整个市场最终归 Facebook 所有。而随着互联网公司的市值一个个突破千亿美元，默多克想要再买一个 MySpace 几乎是不可能的事情了。

退而求其次，默多克寻求与传媒公司之间合并，希望通过更广泛的受众，来增加自己的行业中的话语权。不过，其他传媒公司似乎并没有怎么意识到他们面临的挑战有多么严峻。

2014 年，默多克寻求收购时代华纳未果之后，时代华纳的 CEO 杰夫·比克斯表态：“一般来说，大的兼并总是会带来一系列问题。这是一个机会与挑战并存的选择。同时，这种大规模的决策事件一般也会打乱日常工作的节奏。因此，我鼓励各位，把目光放的更长远些，当我们在思考是否要成为大公司一员的时候进行更全面的考量。”

然而，两年以后，时代华纳就成了第一家把自己卖掉的巨型传媒公司。2016 年 10 月，电信巨头 AT&T 用 854 亿美元收购时代华纳。

BTIG 媒体分析师理查德·格林菲尔德以一种极尽嘲讽的口吻写道：“时代华纳董事长兼总裁杰夫·比克斯及其高管团队看到了整个传统媒体行业的发展趋势：持续衰落。我们相信，比克斯最终将作为行业内最聪明的总裁被人们铭记——他知道何时卖掉公司、何时急流勇退，以便为股东争取最大的价值。”

这可能是默多克最后一次尝试。以 21 世纪福克斯 600 多亿美元的市值，追求一下 800 多亿美元市值的时代华纳也许还算合理，但 1600 多亿美元的迪士尼、1800 多亿美元的康卡斯特显然并不现实。

于是就有了 2 个月内敲定的飞速交易。

“默多克试着去买，但是当买不到的时候，他并不生气，他卖东西。”《纽约时报》的报道援引投资银行 Needham & Company 分析师劳拉·马丁的说法。

《辛普森一家》预言迪士尼将会收购二十世纪福斯

现在，将 21 世纪福克斯出售以后，默多克将压力完全转嫁到了迪士尼身上。而以 ESPN 为代表的迪士尼电视业务在过去几个季度中持续下滑。华尔街不断要求迪士尼拿出更好的措施来应对这一问题。在财报发布后的分析师会议上，总会有人提问，迪士尼是否会考虑新的收购提案，暗示迪士尼应该收购 Netflix 或者被苹果收购。

艾格的态度一直很暧昧，但措辞的变化显示迪士尼的自信正在变得越来越稀薄。最开始，艾格会强硬地表示相信 ESPN 的品牌价值。到了后来，迪士尼决定推出两个流媒体服务平台，分别基于 ESPN 以及迪士尼自己的影视内容。艾格称其为“一次极为重要的、非常重大的战略转变”。

在担任迪士尼 CEO 迄今的 12 年里，艾格习惯于用收购来解决问题。尽管有类似于短视频公司 Maker Studios 这样的小型收购不算成功，但皮克斯、漫威、卢卡斯影业都成为了迪士尼重要的增长引擎。

即使以这样的标准来看，迪士尼收购 21 世纪福克斯仍然显得极为大胆。以往的收购更多集中于电影内容制作以及品牌 IP 之上，而这一次他们收购来的最主要资产是电视台这样的渠道资产。此外，661 亿美元的金额是皮克斯、漫威、卢卡斯影业加起来的 4 倍。

外人无从得知迪士尼为了这起收购案筹划了多久，但根据默多克的说法，双方是从两个月之前开始就这件事情进行接触的。迪士尼的紧迫感显而易见。

一些威胁的信号来得越来越强烈。2017 年 9 月，苹果和亚马逊这两家互联网公司也加入了争夺 007 品牌版权的队伍。据估计，007 系列的完全版权价值在 20 到 50 亿美元之间。

不久之后，亚马逊影业主管罗伊·普莱斯表示，工作室将会在今后努力开发大制作，迎合全球观众口味的影片。公布的三部科幻项目，从漫画或者小说原著改编而来，还请来王家卫执导美剧《帮派之战》。值得一提的是，该主管因为涉嫌性骚扰于今年 10 月离职。

10 月，Netflix 首席内容官泰德·萨兰多斯表示，Netflix 将在明年推出 80 部原创电影，并在年内全部完成发行。这个数字，一旦实现，将让 Netflix 毫无悬念地成为全球最大的电影制片厂。

作为应对，迪士尼将在明年春天推出流媒体服务 ESPN Plus，而围绕迪士尼、漫威、卢卡斯影业和皮克斯准备的另一项流媒体服务则安排在了 2019 年下半年。为了完成这些流媒体，以及整合 21 世纪福克斯的工作，艾格第四次推迟了自己的退休时间。

现在看起来，这将会是一场有关时间的战争。究竟是互联网公司最先掌握传媒剧透制作内容的能力，还是传媒巨头先打破互联网公司对于新媒介的垄断？

收购 21 世纪福克斯使得迪士尼得以推迟决战的时间点。理论上，迪士尼巩固了内容方面的优势，而更多的电视频道则会在短期内强化渠道话语权——当然，和当年默多克并购 MySpace 一样，最终的胜利还得看迪士尼能否主导新一代受众的欲望和行事方式。

本文来自好奇心日报，作者：韩方航。

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