2年助力16家企业增长，从国产奶粉飞鹤逆袭洋品牌奶粉说起

文/钱皓

图：君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山

明知山有虎偏向虎山行

助力国产奶粉品牌逆势崛起
2008年奶粉事件爆发后，国产奶粉市场份额从65%猛降至39%，国产奶粉举步维艰。

尽管始建于1962年的飞鹤，一直拥有良好信誉且并不在违规名单，但消费者对国产品牌信心丧失的火烧连营，让其也深受牵连。外资品牌的长驱直入，更让其如坐针毡。

连续几年增长乏力之后，一筹莫展的飞鹤乳业找到了君智。在对飞鹤做了一番全方位调研后，其决定迎难而上，啃下这块硬骨头。

君智先对飞鹤进行战略定位——攻洋品牌之不可守。

作为国产奶粉，飞鹤面临的最大挑战是国产品牌已被打上了“不安全”烙印，你要改变消费者已形成的认知，实属不易。而且消费者已有很多国外“安全”品牌的选择，完全没必要再去冒险信任一个国产品牌。

但在进行深入调研后，君智项目组发现飞鹤奶粉，在多个省市里的整体市占率极高，说明飞鹤在部分地区拥有良好的品牌基础。

之后，项目组又对飞鹤的终端销售渠道进行了大量访谈，发现飞鹤有全产业链经营的基础支撑，产品拥有“高适应配方”的特点，但这一关键价值点未被充分挖掘。项目组在一番艰苦调研后，敏锐地嗅到飞鹤“更适合”的产品特性拥有巨大威力。

因为君智项目组深挖洋品牌在中国经营全流程后发现，其虽然拥有全球无污染奶源的优势，但与之伴生的“不适合”弱点，也显而易见。外资奶粉是全球统一配方，不可能完全适配中国人体质，也很难专为中国宝宝设计配方；而且部分外资奶粉的原材料运输进入中国通常历时3至6个月，期间还经过50多度的赤道带，长耗时和高温导致奶粉溶解度、营养和新鲜度无法保证。所以，基于国人“一方水土养一方人”的常识，并在君智经过一番艰苦卓绝地调研后，将飞鹤的战略定位，界定为“更适合中国宝宝体质”。

这一战略定位的奥妙在于：

• 一是避开与外资品牌正面交锋，集中攻击其薄弱环节，“更适合”定位令全球统一配方的外资品牌如鲠在喉；
• 二是利用飞鹤拥有“种草-养牛-收奶-成品”的全产业链优势，充分保证奶粉质量，让战略落地有坚实的基础；
• 三是借助消费者的常识，用进口品牌难以提供的独特价值吸引消费者，为其提供一条除“安全”外选择奶粉的新标准——更适合中国宝宝体质的奶粉才是好奶粉。

如果仅从上述操作看，君智更像是纯战略路径规划者：为品牌找到一个独一无二的营销卖点，再进行铺天盖地地宣传。

但对于君智而言，找准战略定位只是起点。其更大的优势是，基于企业各个维度的特点与优势，帮助企业围绕品牌差异价值建立起运营配称，从而让企业的战略成功落地。

在产品端，推动飞鹤聚焦中高端，迎合消费升级趋势，提升品牌形象。飞鹤在业内率先推出超高端产品“星飞帆”系列，砍掉低端“飞慧”系列。同时，严控渠道，进行价格统一，打击串货。

在渠道端，在原本优势的三四线城市，加强渠道渗透，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌定位信息。同时，优化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育等行业特色服务，加强消费者对品牌的感知。

在品牌营销端，主动出击，抢占“更适合”品牌定位。选择央视、收视率高的湖南卫视等公信力较高的渠道，以及年轻消费群体喜闻乐见的网络媒体等，对新品牌的核心价值点进行饱和攻击。

飞鹤的竞争战略立竿见影，收获骄人战果。

战略落地后，在2016年行业整体下滑的背景下，飞鹤实现逆势增长，高端产品销量增长80%，2017年上半年，高端品牌销量增长更是超过200%，整体销量增长超45%，稳居国产品牌第一，荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。

君智点石成金的秘诀何在？

在过去两年间，君智助力飞鹤乳业、香飘飘、雅迪电动车和简一大理石瓷砖等16家企业实现强劲增长。本质上，这一成绩得益于君智对定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东西方智慧的融合，独创出适合中国本土企业的竞争战略，并有效地应用于商业竞争中。

君智以孙子兵法的理论框架为基础，将“道、天、地、将、法”与企业的“品牌、传播、市场、团队和运营管理”五个维度相对应，并对各个维度进行深入调研与分析。尤其在“道”，也就是如何让品牌占领心智上，君智有着独到的理解。

君智认为，企业必须把消费者的心智力量，纳入到企业的重要管理指标中去，这样企业在竞争中才会有力量。例如，当我们在面对一个强大的竞争对手的时候，他有我们的十倍团队，有我们的十倍财力，有我们十倍的市场规模，依靠传统的“术”是很难出奇制胜的。但假如我们能够获得13亿消费者的认可，占领他们的心智，那么对手即便比我大100倍他也没有用，这就是现代商战的奥秘。

同时，君智创始团队在深研竞争战略十余年，实践了上百个企业案例后，锤炼出了新一代竞争战略。确立了从顾客心智出发，协助企业系统地创建品牌认知（战略定位）和运营（战略配称）两大竞争优势的方法论。

一方面，在竞争时代，当产品和服务相对同质化，消费者认知层面成为品牌的重大突破口，把握心智规律成为企业竞争首要之义。比如：电商领域的京东，就有清晰的“快”的品牌定位，想要极致的配送体验，就上京东。

君智基于对定位理论的深刻理解，建立了由外而内的打法，即关注外部市场机遇，从消费者心智找突破口，从而调整内部能力，适配竞争定位。从飞鹤的案例可见，“更适合中国宝宝”这一定位，犹如一颗钉子，深深地扎入了用户心智中，满足了妈妈们更隐性的需求。

另一方面，君智发扬迈克尔•波特战略理论，围绕定位建立起战略配称。在产品、渠道、品牌传播等多方面助力企业建立运营优势，系统地将战略定位纳入到企业的管理生产中。

综合来看，君智竞争战略融合了“定位”和波特战略理论各自的优点，并有效结合了中国传统文化,从而帮助企业在竞争中实现突围。

形象地对君智竞争战略打一个比喻：“定位是钉子，波特的竞争战略理论是锤子，团队是挥动锤子的手。‘定位+配称+团队’才构成竞争战略。”

分析与展望

中国咨询界“黑马”的全球突破

君智作为后起之秀，一改一些咨询公司“纸上谈兵”之不足，携手企业以强执行力有效推进战略实施，在短短两年时间内，助力16家企业实现增长，成为咨询界的一匹“黑马”。

君智所创的新一代竞争战略，融汇贯通西方竞争理论及中国古代兵学智慧、道法自然的儒家思想，通过对传统战略理论的突破，让企业达到“先胜而后求战”的境界。同时，植根于广阔的中国市场，君智并非按照西方理论的亦步亦趋，而是打造出了一系列专门为中国企业量身定制的“工具箱”，激发出本土企业的差异化价值。

纵观历史长河，任何成功的组织机构，都必须保持“虚”（价值观）与“实”（执行力）的平衡。君智从历史经验中汲取战斗经验，反哺于商业竞争中的思路，值得我们借鉴。实战方面，君智突破了传统咨询公司的作业方式，深入企业内部，与企业团队一起优化运营配称，助力企业“把事情做正确”。文化方面，君智通过中学与西学结合，对企业文化进行突破，让团队感受到价值和使命感，从而具备更强的战斗力。

君智本身也是践行竞争战略很好的范例，其专注于赋能中国品牌，致力于成为“中国咨询的全球突破”的定位，为传统咨询业带来革新。

发展中国家科学院院士石勇教授亦在12月19日君智咨询举办的竞争战略咨询成果发布会上对君智大加赞誉：我们中国要走向强盛，一定要有软实力，要二三十个世界级品牌。中国有了君智竞争战略这把利器，我相信一定会涌现出一批又一批的世界级品牌，助推我们实现品牌强国梦，君智谢伟山先生的三大预测必定实现。

图：发展中国家科学院院士石勇在12月19日君智发布会上发言

谢伟山自称对中国是“无可救药的乐观主义者”。他相信民族品牌只要在中国市场占据老大，将来在全球也很可能是老大。未来全球各行业的国际品牌，中国品牌必将占据相当比例。所以，尽管面临重重挑战，他坚信在中国这个大舞台上，可以打造出一个国际战略咨询品牌。

正是肩负如此重大的使命，君智一直以来探索着对咨询行业的改良。咨询行业最重要的资源是人才，而许多咨询公司依然是小作坊式咨询模式，团队成员仅数十人，项目好坏十分倚重于个人能力，项目一多便无法保证质量。

而君智通过研发的竞争战略系统，将各类项目经验、理论和技能编写成课件，根据不同岗位、级别和能力进行系统化地培养，快速培养专业竞争战略人才。等于是把一整套咨询流程“标准化”了，确保不同团队能稳定地输出专业服务。据说，自竞争战略系统开发以来，君智已培养100名竞争战略人才。

结语

显然，正是君智对内功的不断修炼，让其收获不凡战绩。

未来，更懂中国的君智，将协助更多本土企业对市场趋势有更为前瞻性的研判，从而抓住消费升级、渠道下沉等趋势红利。助力中国品牌突破竞争难题，在全球崛起。