拼多多：补贴与盈利背道而驰

不久前，美团创始人兼CEO王兴曾在社交平台陈述过自己对于美团的一些担忧，他讲到秦国警惕书生，但后来灭秦的刘项却不读书。王兴觉得这给了自己提醒，他认为最危险的对手往往不是预料中的那些。阿里一直来都把注意力放在了京东身上，可最后用户数超过淘宝的却是拼多多，所以美团该警惕的也许不是饿了么，而是那些美团当下还没关注到的公司和模式。

王兴所说的那首唐诗，大概是唐代诗人章碣所创作的那首七言绝句《焚书坑》，诗中有道“坑灰未冷山东乱，刘项原来不读书。”王兴所举的淘宝与拼多多的例子中，“不读书”指的应该是那些令自己意想不到的模式和对手，而在淘宝和京东两个巨头快要平分天下的电商市场中，半路杀出的拼多多究竟做对了什么？

用流量的思维去做电商

在平台建设的过程中有个基本逻辑，简单的功能叠加所带来的效果，不会大于底层逻辑的重构。

放到电商平台的竞争中来看，阿里有淘宝和天猫的组合，覆盖较为全面，具有先发优势和规模优势，没什么明显的硬伤短板存在；京东以“重”和“快”为基础的自营模式和自建物流，在电商平台中也有着独特优势，阿里和京东围堵的局面下，新玩家很难在电商市场中找到突破口杀出重围。

而用户量一度超过淘宝的“黑马”拼多多，他的出现应的正是开头时提到的王兴所担忧的事情。对阿里和京东来讲，拼多多的模式没那么重的“电商味儿”，属于那种“没有关注到的公司和模式”，拼多多的“1元包邮”和“砍价0元得”本质上可以看做是纯粹的流量交易生意，是在用流量思维驱动电商平台，而不是电商平台去寻找流量。

拼多多创始人黄峥在谷歌工作时发现，国内的电商环境与美国当时的电商环境有着一个类似的痛点，就是电商平台的获客成本愈来愈高，流量获取陷入增长困境，而社交平台的流量又存在着难以变现的问题，发现这一点的黄峥回国创业，挖掘电商平台与社交平台结合的价值，拼多多就此出现。

拼多多的做法大致可以看做，把电商平台与社交平台的价值，用拼单和游戏联系在一起，而后通过低价来吸引用户，这其中有两个核心点，一是社交游戏与电商的结合，二是低价和免费的吸引力。

第一点，社交游戏与电商结合的目的前文已经提到，由于电商平台的获客成本愈来愈高，同时社交平台的流量难以变现，电商平台与社交平台存在一定的互补性，社交游戏的加入起到粘合剂的作用，以“砍价0元得”“好友助力现金提现”作为奖品吸引用户点击游戏，辅以游戏常用到的获取激励、确定性的爽感、不确定性的厌恶、压力释放等一些心理情绪，使用户产生“上瘾”的感觉，继而通过分享砍价的病毒式裂变营销持续的获取流量。

第二点，低价和免费的吸引力，也就是价格优势，拼多多商品低价原因，其一是由于C2M（用户直连制造）商业模式可以省去中间环节渠道费用，使销售成本降低；其二是免费商品的存在，当然这里的“免费”并不是真的免费，只是用户把需要支付的“钱”换为了“流量”，无论是分享砍价还是好友助力，用户在分享的过程中，拼多多已经得到了自己需要的流量。

同样，把“免费”这件事追溯到上游供货商身上，就成了拼多多把推广展位“免费”提供给供货商使用，这里供货商原本需要支付的广告费用，从“钱”换为了“砍价0元得”或者“1元包邮”的商品，对供货商来讲，实际的现金支出具有一定风险，因为花在营销的现金能否带来直接销售额是具有风险性的，而直接提供商品，付出的只是生产成本价格，既能获取产品曝光量，又能获取用户评价。

此时，平台提供给供货商免费的推广位置，供货商为平台提供免费的商品，免费的商品为平台吸引用户流量，用户流量成为平台吸引广告主的筹码，平台通过广告主购买推广位置来获取盈利流量变现，藉此形成完整的闭环，这或许就是拼多多的飞轮得以成功转起来的根本逻辑所在。

但在这个闭环中有个无法缺少的环节处于外部，也就是充当引流渠道的社交平台，而微信作为移动端用户量领先的佼佼者，无疑是合作伙伴的最佳选择。

诚然，拼多多以新的模式从微信获取了巨额的流量，但拼多多能否把用户留下来呢？

留不住用户的拼多多

从拼多多的发展过程来看，通过社交平台的引流，如今用户已经来到了拼多多，故而拼多多现在的问题成了如何把用户留下来。

先回到电商行业整体去看，当下电商平台发展两大趋势，同时也是拼多多需要思考的问题，一是内容生态的建设，二是消费体验的打磨。

第一个问题，电商平台的内容的建设，内容是可以助力带货的，这一点在近年大火的直播带货业务上显化明显，内容生态的建设可以增加用户粘性，增强用户信任度，并且内容自身就带有营销的性质，无论是淘宝发展直播带货业务，阿里布局微博、小红书等内容社区的行为，还是抖音快手内容社区入局电商，无一不说明内容建设是电商未来的发展趋势之一。

显然，逐渐成熟的拼多多是明白内容趋势的重要性的，今年五月版本更新后，拼多多在下方选择栏中新增了“大视频”的一级入口，界面采取和抖音相同的单列视频流模式，同时开始了烧钱补贴的策略，略显焦急在app内做起“抖音”的拼多多，对内容渴求的背后，藏着的尽是低用户粘性的无奈。

第二个问题，消费体验的打磨，电商平台的本质仍是购物，规模优势和先发优势未必能成为电商平台的壁垒，电商平台真正的护城河应该是由消费体验来构成的，这一点从京东自建物流就可以看出一二，如何把消费者购物体验做的优于对手、区别于对手，是电商平台自始至终都要面对的一个问题。

重视购物体验这件事，以细分垂直电商平台得物举例来看更为明显，得物商品需要鉴定的特殊性使得物在配送速度上并不占有优势；在产品价格上，得物购买的商品加上服务费、鉴定费等额外费用，并不具有价格优势；物流和价格不占优势的情况下，能守住已有市场份额的得物，依靠的就是重服务的购物体验，大到鉴定服务，小到定制化的快递包装，差异化的消费体验使得物成了一些年轻人眼中“潮流、时尚”的购物选择。

回到拼多多来看，当下的拼多多不同于京东或者天猫，主要强调配送速度或售后服务，而是强调价格优势，消费者选择在拼多多购买一些高客单价商品的理由，多为“百亿补贴”后优惠的价格，这时拼多多就从内部产生了一个悖论，资源一定的情况下，持续补贴虽然能继续吸引消费者留在拼多多，但在物流或售后服务的建设上势必会顾此失彼，停止补贴的拼多多相比京东或者天猫，购物服务上又稍显缺失。

拼多多当下补贴不断的策略也许不是主动，而是为了留住用户做出的无奈之举。

流量大，但盈利困难

拼多多2020年财报显示，截止年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，较上一年底的5.852亿同比增长35%，全年营收为594.919亿元，同比增长97%，调整后净亏损57.673亿元。从这些数据中可以看出，拼多多用户数量和营收增长依旧强劲，但补贴支出造成市场费用居高不下，仍处于用补贴换增长的境况，盈利仍是难题，造成拼多多盈利困难的原因主要有三。

一、流量大，净值低

QuesMobile数据显示拼多多用户画像中，拼多多的一、二线城市用户数量均低于淘宝和京东，这是由于拼多多主要面对下沉市场，平台商品也以生活必需品为主，这就会造成拼多多的平均客单价较低的显现，拼多多虽然在用户规模和用户活跃度数据上较为领先，但用户净值较低，流量价值有限。

二、补贴支出较高，并且难以减少

当下拼多多处于用补贴换增长的状态，增长的用户数量和营收规模离不开补贴的支持，在以低价为驱动的情况下，拼多多再购物体验优化上并未取得突破，用户留存困难并且仍有增长要求的局面下，补贴费用的支出将成为常态，考虑到竞争对手加入补贴大战，内卷的竞争甚至会使补贴的费用支出增加，拼多多的盈利更加困难。

三、业务建设费用支出，短期内不具备造血能力

多多买菜作为拼多多的新业务重点，需要支出物流基础建设费用、供应链建设费用、仓储费用以及获客成本，并在在社区团购竞争局势乾坤未定的当下，多多买菜短时间内难以实现向拼多多反向输血。同时拼多多涉足有视频、金融支付等新业务，这些业务的建设费用支出均会给拼多多带来资金压力。