叮咚买菜正在摸索系统性的差异化商品策略，从而应对生鲜电商、中高端会员店以及社区团购等多维度的生鲜消费市场竞争。
6月1日，叮咚买菜推出了儿童食品专区，对标3-12岁儿童适用食材，共上线60多个SKU。据叮咚买菜儿童专区负责人申强透露，目前还有十多个对标细分人群或场景的产品专区正酝酿待发。
相比较此前进口商品超市等中高端业态销售的商品来说，叮咚买菜此次推出儿童食品有一个核心差异点，即不只对标金字塔顶端的小众消费群体，而是利用规模优势、供应链模式创新等方式获得有市场竞争力的价格。
叮咚买菜创始人梁昌霖表示，“我们增加一系列食安保障机制，必然会带来成本上升。但消费者却有可能感知不到商品品质有多好，转头就被有价格优势的平台吸引。所以，怎么既要品质，又要价格，才是叮咚买菜生存下来，并获得发展的难题。”
为此，叮咚买菜的商品策略也逐步改变。它从三个层面将商品进行分级，第一层是以儿童食品为代表的高品质差异化食材，是叮咚买菜商品研发与制造能力的集中体现；第二层是常规生鲜商品销售，主要通过食安品控等环节提高品质及价格优势；第三则是“叮咚惠选”，目前仅在西南地区上线，目的是应对社区团购等低价平台冲击。
在此基础上，叮咚买菜也不断向平台化、制造型生鲜电商转型，在保障当前收益的前提下深入源头改造。
平台化是指叮咚买菜会通过资金预付、股权投资、科技赋能、订单合作等方式孵化生产企业中的新品牌。这一方面会提高叮咚买菜商品差异化，使供应商按需生产，从源头解决问题；另一方面，随着新品牌逐渐成熟，叮咚买菜作为平台孵化方，也会获得更多利润空间。
而就叮咚买菜自营业务来说，它也深入到自有商品开发层面，推出快手菜、叮咚王牌菜等半成品食材品类。以此在生鲜前置仓品牌效率、密度等竞争维度之外，于商品力层面占据先机。
“纺锤形”商品结构
押注细分人群、场景
对于生鲜前置仓品牌来说，到家服务是它们从传统生鲜业态中切分消费者的重要原因。但随着线上线下一体化运营基本成为零售商标配，尤其是在生鲜产品同质化竞争日趋激烈的背景下，如何提升用户粘性，保证用户增长率，是叮咚买菜等品牌能否决胜下一个赛段的命题。
据叮咚买菜官方透露，它在上海的用户渗透率超过50%以上，其中高频用户中80%是女性，50%是80后、90后年轻客群，75%是有小孩、有家庭的客群。考虑到上海是叮咚买菜布局的核心区域，基本代表了叮咚买菜现状。这组数据十分关键，可以从两个方面理解。
从渗透率来看，新冠疫情发生，客观上推动了生鲜到家业务在2020年高速发展，不少平台都获得数倍以上的订单量增长和新增用户。甚至可以说，能拉来的用户基本都来了。叮咚买菜在此背景下获得50%以上渗透率，基本属于头部平台。但如果仅依靠常规生鲜到家爱业务，其接下来要提升、甚至保持用户增速都具有一定难度。
而80后、90后客群及家庭型用户占比，也说明叮咚买菜初创期就拥有不同于传统商超客群的年轻用户。这意味着叮咚买菜要挖掘增量，只能从提高既有用户黏性和吸引未未覆盖客群两个方面着手。而中老年客群、男性客群以及价格敏感性客群则是叮咚买菜有可能突破的方向。
《第三只眼看零售》认为，叮咚买菜此次推出儿童食品专区是一次试水动作。
短期来看，儿童食品是市场上需求未被满足，关注度极高的痛点品类。公开数据统计，2020年初我国0~16岁人口数高达2.5亿。同时中国儿童产业中心也有数据显示，80%家庭中儿童消费支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童年消费平均为1.7万~2.55万元，由此可见，儿童食品的市场具有6000多亿的潜力规模。
而且，中国青年报社社会调查中心联合问卷网曾对2003名受访儿童家长进行调查，结果显示，84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买有“儿童食品”字样的产品。可见，这是一个正在爆发的增量市场，且消费者需求明确。叮咚买菜由此切入，以“追根溯源、科学营业、更少添加、严苛品控”为原则，即可吸引年轻家长、带孙辈的老人等多种关联人群。
长期来看，儿童食品也是叮咚买菜押注细分场景的一次尝试。如果顺利推动，积累经验，后续即可向孕婴人群、减脂人群、健身人群、老年群体等多种群体，以及正餐、聚会、一人食、夜宵等场景渗透。
从元气森林、米小芽等新兴消费品牌崛起路径可以看出，当前消费市场可谓越细分、越精准，越容易获得对标人群关注，甚至成为特定人群中的“社交货币”。
不过，叮咚买菜在摸索商品结构优化策略时也采取了相对谨慎的小步快跑模式。从当前来看，“纺锤形”结构是叮咚买菜兼顾销售规模与品质提升的商品策略。
其中占比最高的板块为叮咚买菜生鲜到家常规业务，这也是叮咚买菜的销量保障。而在规模化基础上提高品质，则是叮咚买菜作出差异化的方向。这里面有两个层面要突破，一是真正保障商品生产、运输、仓储、售卖过程中的品质。二是向消费者进行知识推介，是他们认知叮咚买菜的商品究竟不同在哪里。
《第三只眼看零售》了解到，截至目前，叮咚买菜采购人员近500人，品控人员则接近600人，是生鲜电商行业中极少数品控人数超过采购人数的企业。同时，它还联合上海交大陆伯勋食品安全研究中心、上海海洋大学水产与生命学院等8家食安相关机构，建立食品安全联盟，从标准建立、技术导入等方面推动商品升级。而类似于鲈鱼的肉质是“蒜瓣肉”好，“棉花肉”不好等食品小知识也是叮咚买菜向消费者同期推广的配套动作。
在此基础上，占据纺锤两端的儿童食品、快手菜等新兴品类和“叮咚惠选”业务，即是叮咚买菜摸索增长方向、抵御市场竞争的商品类型。
“西南地区社区团购渗透率很高，市场竞争激烈。我们要活下来就得应对。不过这些商品与叮咚其他商品品质标准一样，只是大小规格有差异。所以在集中采购时可以做到较低价格，从而吸引价格敏感型客群。”申强解释称。
孵化供应商新品牌
兼顾自营业务与平台效应
“一位实现了财务自由的朋友告诉我：你们的菜和某社区团购平台的菜、菜场的菜看起来都差不多，但是你们的贵，所以我选了社区团购平台的菜。”梁昌霖举了个例子，意在说明，买低价菜不只是价格敏感的人群，更普遍的现象是生鲜产品在消费者看来都差不多。无论你做了多少的品控动作，消费者都感知不到。
梁昌霖认为，不感知即不存在。所以叮咚买菜要保障品质，还要有竞争力的价格。
所谓“既要、又要”才是最难，所以叮咚买菜计划向上游要差价，通过提升效率来进行价格的重新分配。这有利于叮咚买菜扩大覆盖客群、从品质、价格、差异化三方面着手提升业绩；同时也能推动生鲜产业链的产业化、品牌化发展。
《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜主要通过三种方式来提高上游效率，分别是订单农业、规模化采购以及孵化供应商品牌。前两种很好理解，而孵化供应商品牌则是一个长期工程，具有多重意义。
从竞争层面看， 未来生鲜企业的竞争一定会深入到供应链层面，且零售商与供应商的对接也会更加深入，涉及以销定采、需求订制、联合开发乃至制定产品标准等层面。这时候，如何让供应商在非强制性“二选一”背景下给予零售商最大支持，就值得企业思考。而孵化供应商品牌就是一种结成共生关系的操作方式。
就业务增量来讲，叮咚买菜计划从资金、订单、技术三方面导入，为供应商提供支持。这三方面实际上都可供挖掘的业务方向。例如仅就资金来说，虽然叮咚买菜尚未披露其具体方案，但行业中已有供应链金融、种子轮融资等多种操作方式。
实际上，目前行业中也有不少企业在尝试孵化新品牌。例如盒马近期即宣布成立新品孵化中心——“盒马X加速器”，打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资。元气森林创始人唐彬森也创办了挑战者资本，孵化同行品牌。
这是因为，近几年涌现出不少新消费品牌，且成长速度极快，例如完美日记成立四年母公司即挂牌上市、三顿半成立5年即在2020年双十一超越雀巢成为冲调类目TOP 1。这种新旧更迭造就了一个庞大的市场空间，使得拉面说、元气森林、三顿半等品牌在消费者层面和资本市场均获得关注。那么，借着这个窗口期深入品牌变革，即有可能推动生态圈布局。
由此也能看出，叮咚买菜在业务规划上已经初步具有平台化属性，即在自营生鲜采销到家业务之外，通过供应商品牌孵化形成叮咚买菜的供应链生态圈。
另外，在自营板块中，发力制造型商品，也是叮咚买菜的重点方向。它目前有三种方式，分别是叮咚自有工厂生产、委托标准输出、厂商自主生产。申强向《第三只眼看零售》强调称，“即便是厂商自主生产，我们也要严格把控，包括原材料提供方也需要获得叮咚买菜的认证审核。”
“叮咚买菜会形成一个生态，很多认同叮咚买菜价值观的企业，跟着叮咚发展。我们也会提供技术引进和销售支持，并通过开放信息，让供应商能跟用户直接沟通，从而形成闭环。”申强表示。
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