618一过，华生的心凉了半截。

华生是某头部一对一在线教育企业销售团队的高级主管，他明显感觉到今年暑期市场格外的“冷”。5月，公司在一档热门综艺上还有投放，但6月开始，基本上已无任何广告投放。这样导致的结果是，目前暑期整体招生资源的质、量，都是要比往年差很多。

数据不会骗人。“我们一般会看名单转化率，往年一百个可以转化两到三单，今年可能一百个只能转化一单左右，差不多是之前的三分之一。从另一个维度看，人均业绩，与去年相比也差不多腰斩，是去年的一半，缩水非常严重。”

在线教育暑期大战，今年没有如期而至。

对于季节性很强的在线教育行业来说，寒暑期学员的增长会影响其一年学员走势和营收业绩，时间长、高课耗的暑期，更成为公司圈生源、提升学员数据、甩开竞争对手的重要窗口期。往年的这个时间，地铁、公交、电梯间、综艺、热播剧、百度、快手、抖音等渠道，都能随处可见在线教育机构的广告投放。

但今年，一切不同了。

经历过2020年风口与疯狂后，今年开始，在线教育迎来了一系列的监管。从招生收费、广告投放，到课程师资、未成年人保护等方面，监管都有收紧。就连此前平台在发展期大肆招募的人手，瞬即被优化，高途课堂、猿辅导、VIPKID、作业帮、网易有道均有裁员传闻。

更重要的是，未落地的“双减”政策始终犹如悬在在线教育企业头顶的达摩克利斯之剑，时刻挑拨着在线教育企业焦灼的心。根据路透社近日报道，“禁止假日期间补习”政策计划6月（6.21-27）公布，正式公布也可能在7月1日后。虽然无法得知真假，但毕竟剑在头上。

“这是非常现实的政策问题”，21世纪教育研究院院长熊丙奇告诉盒饭财经（ID：daxiongfan），“一旦传闻属实，政策落地，后续又会涉及到退费等问题，与其继续烧钱投入，不如先观望。”

不少校外机构打消了在线上线下高调推广的念头。在今年三月份，高途集团就已大大减少了信息流的投放，目前已经完全停止通过信息流渠道获取流量的支出。有业内人士表示，头部教育机构基本在四五月左右就暂停、延缓甚至退档了信息流投放的项目。有机构内部评估的结果是，不能突出名师、升学率、名校等字眼，课程营销的效果可能会大打折扣。

不过，面对K12巨大的流量池，以及丰厚现金收入，在线教育企业会真的无动于衷？

显然不是，在线教育暑期可以没有大战，但永远不会缺席。

01 暑期无战事

今年暑期，华生加班更多了。

对于在线教育企业的而言，销售会以“周”，或者关键的节日为一个节点，规划这个月怎么推广。

周，主要是看这个月有多少周末，学生休息，上体验课的就比较多；关键的节日，比如7月1日，会默认是学生升学的分界线，年级与年级之间有差价，升了级，价格就会贵不少，企业在销售过程、投放广告过程中也会营造这样一种氛围。

销售推广的动作都差不多，但今年结果却不同。“之前我们想的是6月即使环境差，但毕竟是刚需，没有想到那么差。”华生说。

所在企业后续也正在计划开展“无下限”的营销活动。“由于是做一对一，我们产品的客单价相对较高，但是为了获客，暑期营销的方案，主要就是降价、赠课，力度比往常大很多，促销的性质，有一定程度去库存的想法。”

“一个天上，一个地下”。对比2020年与今年在线教育K12阶段的暑期大战，已在教育行业深耕5年的华生，用这样一句话来形容。

疫情伊始，看到行业的倒闭、裁员的消息，华生心里还十分忐忑，但没过多久，他发现，疫情让整个行业迎来历史性的机遇，无需砸钱，上网课需求变高了，“钱也变得太好赚了”。

根据平安证券研究所的资料，2020年暑期，K12在线教育机构营销费用达到了60亿元，暑假做60天算，一天就花去了一个亿。其中，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学2020年暑期营销费用达到了15亿、12亿、10亿、8亿元，占据了行业6成。

无论是地铁、公交、电梯间等各类线下场景的广告牌外，还是综艺节目、热播剧集，或者百度、快手、抖音等APP上，都能随处可见在线教育机构的信息流投放。

彼时，行业想的是如何赚得盆满钵满。全然不知，营销混战、退费难等问题正在受到舆论关注，市场风向发生转变。

一切早有征兆。2021年1月，中纪委发布评论文章“点名”在线教育，称资本助推之下，在线教育企业竞争加剧，行业乱象频发，内耗严重，呼吁加强对在线教育行业监管。教育部部长陈宝生在2021全国教育工作会议上称，要大力度治理整顿校外培训机构，称“这是当前面临的紧迫难题”。

紧接着在3月召开的全国两会上，在线教育同样成为与会代表的热点话题，部分代表提出当前在线教育行业存在主责部门不明、系统规划不够及监管力度不足等问题。还有代表提出，应彻底取缔校外培训机构。

舆论趋严，部分在线教育公司紧急停止在央视等重点媒体上的广告投放。凤凰网科技报道，自3月以来，央视已停止在线教育的广告投放。

4月以来，北京市市场监管局、国家市场监督管理总局等先后对高途课堂、学而思、新东方在线、高思、作业帮、猿辅导、掌门1对1等校外培训机构中存在的价格违法、虚假宣传等问题进行顶格罚款，涉及罚款金额超千万元。

5月，北京市海淀区市场监督管理局出台《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，要求辖区内各广告主、广告经营者及广告发布者在发布教育培训类广告时，应注意宣传内容规范，不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌诱导点击的词汇；严禁对升学、通过考试、获得学位等培训作出明示或暗示保证性承诺。

行业骤停了。取而代之的是一系列的裁员传闻。4月以来，新东方在线、VIPKID、作业帮、猿辅导和学而思等接连陷入“裁员”疑云。尽管新东方在线、VIPKID和作业帮等公司陆续出面否认裁员传闻，称其只是正常的人员流动和优化。但各大社交媒体不断有被教育机构“流动”和“优化”的员工出来发声。

华生所在的企业，AI事业部也裁员了6成的人员，曾经一千多人的团队，如今只剩下400人。

虽然华生暂时没有“被裁”的压力，但他坦言，“过冬就是要有取舍，一些不能盈利的事业部一定是要砍掉的，还要果断的砍掉。这个时候要重要的就是自己的现金流，足够的弹药。”

在脉脉的教育培训圈子里，“被裁不慌”“转岗锦囊”“报团取暖”“简历怎么写”成为了热门的分区，满满的无奈与求生欲。

在有关暑期大战的问题下，有人答“战什么？”

熊丙奇表示，今年暑期无战事有三重原因，“除了双减政策还没有落地外，国家现在也对一些教育机构的广告有所限制，家长也会受到信息的影响，处于观望之中。”

“如果必须假期推广，必须做到：1、合法、合规，不能有任何的虚假宣传。2、不能再做所谓的低价营销、用低价课导流。3、缴费周期不能跨3个月，必须按照严格的收费标准。”

02 暑期，意味着什么？

即便无战事，暑期却始终是一个巨大的流量池。暑期对在线教育而言是最关键的时期，怎么强调都不过分。

教育公司获得增长，依赖两个杠杆，一是投放获客，二是内部续费。通过投放的获客逻辑各家都差不多，通过低价课引流，如9元13课时、9元9课时，49元13课时等，再把低价课转化为正价课。

各家都会以各种数据来证明自己烧钱的效率。在线教育公司的“北极星指标”通常是续班率。围绕着续班率还有另外三个指标：公开课转化率、正价课程的扩科率、正价课程的转介绍率，而所有这些指标当中，最为核心的是续班率指标。

当然，转化率也是一个非常重要的指标，转化率是从前端营销开始计算的，而续班率是通过后端的服务来实现的。获客之后的续班越高，则LTV（用户生命周期价值）系数越高。

不过，续班率再高也不可能到100%，即使达到80%，总有20%的用户离开，如果要保持高增长，就要在80%的基础上再来新20%才能变成百分之百，否则假设不提价的话，就等于没有增长，因此拉新同样是必要动作。如果受到资本的驱动，需要更快的增长，没有其他秘诀，最好的方法就是加大投放、加大市场费用、加大品牌投入。

可是，对于续班率这个大家都喜欢的数字，其实各自有不同的口径和动作，如49元续到99元、399元，续班率肯定很高，有的49元班续到999元，再送一个200块钱的优惠券，续班率就显得更高。有的公司从49元班续到1699元，还不送优惠券，这导致续班率成了一个重要但难以对比的数字。

K12的现金收入呈现出季节性特点，它通常分成春暑秋寒四个不同阶段。在春季课程与秋季课程课次多，所以即使每一节课收费差不多，春季班和秋季班客单价也比较高。但暑假班与寒假班时间较短，客单价也就相对较低。

教育行业通常都是先付费，后交付服务。因此，假设每年第一季度收入很好，某种意义是由去年第四季度决定的，而第二季度业绩，往往是第一季度决定的。

K12在线教育收费后服务是3个月或60个课时，换而言之，所收的钱最长要在5个月，通常在3个月内完成交付。

对K12而言，续班月份重点都在第二季度与第四季度，这也是暑假与寒假具备特殊战略意义的原因。学生在这期间有大段时间来学习，暑假意味着升学，寒假则意味着一个新的周期，如果能够在这两个时间段提供更好的服务，意味着自身实力又跃上了一个台阶。

这其中，暑期又是一场必胜的战争。一方面，暑期的市场需求是最旺盛的。现阶段年级结束，是升学的重要时期，期末考试成绩出来之后，家长寻找补习机构的欲望与想法最强烈；另一方面，暑期是高课耗的最好时机，暑期有长达两到三个月没有任何中断的时间可以上课，课耗非常高，教育并非一锤子买卖，报进来之后，服务才开始，消耗了课时才能算入营收。

“就我们市场部收集的名单来看，一年中的名单有40%来自暑期。”华生称。

教育美妙之处在于，一个学生被吸引来可能是因为广告，但续班一定是因为学习效果好。真正尊重教育规律，给学生和家长带来价值的公司，就能获得高续班率，而且续班率背后意味着扩科和转介绍也高，如此同样能实现增长。

如果公司在美股上市，按照要求每个季度都要提供财务报告，要是愿意为下个季度做提前做投入，当季财报就会受影响，可是当所有头部玩家都重金投入时，你不可能不跟进，否则就错过了窗口期。这也是为什么2020年暑期大战异常激励的原因。

到了2021年，受监管影响，大张旗鼓的高调营销推广已经成为过去，是否跟进暑期、如何跟进暑期课程推广成为企业思考的重点。

“我们销售的业绩人均缩水一半，可以预测的是，公司Q2也就是4-6月的营收肯定要缩水一半甚至以上，因为还有其他的运营成本。”华生说。

03 暑期不能缺席

“即使我们清楚这场仗，弹药不充足，但也要硬着头皮上。”

面对如此重要的暑期，对于今年压力重重的在线教育企业来说，更加不能缺席。

今年，线上机构仍然在经营一场“安静”的暑期战。

比如，直播卖课。

根据天猫618预售首日统计，有超过56%的网课在直播间售出。除了类似“9.9元试听课”等低价引流课之外，3000元以上的系列课包、正价课也卖得火热。比如，在火花思维旗舰店，热销排名第一的是5980元起的系统课包，其次才是9.9元体验课；作业帮在618期间热销排名前二的课程分别是1998元起的暑期语数英课包和2580元起的书法美术课。

与传统的线上线下信息流广告相比，直播间或机构网店售课的形式缩短了传统校外教育机构“信息流广告引入——低价课体验——电话/短信/网络售课——线上销售跟进”的招生长链路，有利于降低获客成本。

另一方面，还有一部分机构开始“返古”，比如进行线下渠道的拓客或地推。

好未来、高途学院、网易有道都在借力OMO运营模式，比如好未来已经在110个城市设有1098个教学中心，高途学院在线下开设了自己的渠道团队、校园团队，网易有道也在一些城市设立了线下体验中心。此外，高途集团内部有计划要招到1万名地推，猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队。