三顿半：站在星巴克的对立面思考｜江老邪

即使茶文化盛行的中国，咖啡消费也在短期内经历了三次浪潮：

• 第一次是20世纪80年代以雀巢为代表的速溶咖啡率先培育了第一批中国咖啡消费人群；
• 第二次是2000年左右星巴克以第三空间的体验文化让国人在很长一段时间认为咖啡=星巴克；
• 第三次是近几年以瑞幸、三顿半、永璞、Manner咖啡等新消费咖啡品牌崛起掀起的新一波咖啡消费浪潮。

如果说经历了造假泥潭的瑞幸仍然依靠互联网+低价+众多门店布局的新零售策略顽强复活，再一次具有了与星巴克竞争的底气，但在品类的主导思维上老邪更看好三顿半的分化策略。

为什么这么说？如果你仔细回忆和观察三次咖啡浪潮的背后，其实是咖啡品类的分化演变。

最开始出现的是雀巢三合一速溶咖啡，慢慢分化出袋装速溶咖啡，精品现磨咖啡，以及三顿半所定位的精品速溶咖啡，听起来这像是一种融合的创新品类，但本质上还是咖啡品类的分化。

就像汽车从最初的福特T型车，慢慢分化出跑车、SUV、越野车、豪华轿车、混合动力车、电动汽车等新品类。

大量的理论和研究表明一直以来消费者对品牌的选择并没有突破品类的框架，先思考品类，再考虑品牌是普遍的消费决策逻辑。定位理论的开拓者艾·里斯和他女儿劳拉所著的《品牌的起源》彻底地贯彻了品类分化的思想，认为只有在消费者现有的品类心智中分化出新的品类并让你的品牌主导这个新品类才有成功创建品牌的可能。

所以，面对在中国5000多家门店的强势咖啡品牌星巴克的时候，分化咖啡品类的策略更能让人看到中式咖啡品牌崛起的希望。

三顿半：站在星巴克的对立面

很多文章在突出三顿半近两年电商促销季的销售战绩时都习惯性地将三顿半和雀巢对比，可能两者被简单归类为即时方便速溶咖啡，但三顿半真正挑战的是星巴克，并且是直接面向消费者心智中“咖啡=星巴克”的心智对立。两者的对立外显于品类认知的差异，内隐于消费场景的区别。

1、品类认知：精品速溶VS精品现磨

• 精品咖啡运动

杰瑞·鲍德温是星巴克的三个创始人之一，可能你会好奇，在将星巴克出售给舒尔茨后他去了哪里。从星巴克出来后，他去了另一家咖啡品牌，而事实上，星巴克的创立也是因为鲍德温从这家精品咖啡品牌身上学来的。

这家精品咖啡品牌就是美国的毕特咖啡店。55年前，阿尔弗莱德·毕特在加州伯克利创立了第一家毕特咖啡店。那是罐装咖啡一统天下的1966年。这位荷兰裔移民开始在自家小店里手工烘焙小批量咖啡豆，其馥郁而醇厚的味道在当时的美国市场无出其右。精品咖啡运动就这样开始了。

上世纪60年代毕特咖啡店

在创办星巴克之前，鲍德温与他的商业合作伙伴杰夫·西格和戈登·鲍克意识到，要想追赶上咖啡行业的领导者，最好先在毕特咖啡店打工，边干边学。于是，鲍德温开始在加州第一家毕特咖啡店学习咖啡制作。当他在1971年创办星巴克时，这些知识对他帮助很大。鲍德温也是星巴克这家全球咖啡巨头的第一名咖啡烘焙师。“我早期所有的咖啡知识都来自阿尔弗莱德，来自我们在那里的学习经历。”鲍德温曾在一篇采访中表示：“我们清楚地意识到他的咖啡造诣深不可测，他非常了不起。我们很幸运地拥有这样一位愿意分享知识的导师。”

1986年，舒尔茨买下星巴克后延续了这家咖啡店的精品咖啡路线，并在星巴克店里为世界各地的消费者提供各种各样的精品现磨咖啡。

• 精品速溶咖啡产生

在三顿半推出精品速溶咖啡之前，中国的咖啡零售市场一直是雀巢速溶咖啡的天下，市场占有率高达46%的。

然而，在咖啡爱好者的世界里，似乎越原生态的咖啡越高级。用磨豆机现磨咖啡豆，配合专业的滤杯、滤纸、手冲壶，闷蒸，注水，控制水粉比、水温和水流，才能得到一杯好咖啡。星巴克就是这样做的，相比之下，随便一冲就能喝的工业化速溶咖啡却被视为异端，只能在鄙视链的最底层。雀巢速溶咖啡的现状就是这样。

如何在满足消费者便利需求又能保持精品咖啡原始风味成为摆在三顿半面前的一个痛点。传统速溶咖啡采用的喷雾干燥法，通过高温蒸干提取，将咖啡液放入高温喷射器中，咖啡在高温环境下水分蒸发，留下干燥的小颗粒的浓缩咖啡提取物。但在整个过程中，高温会让咖啡中的一些易挥发的化合物也会随之蒸发流失，尤其是咖啡因以及香气。

与其他传统速溶咖啡制造工艺不同的是，三顿半的咖啡采用的是冷冻干技术。冻干（冷冻干燥法）技术在食品、医药等工业中应用广泛，将液态的咖啡放在拓纷食品冻干机的冻干室里面，先低温让液态咖啡冻结成固态，然后通过让咖啡液里面的水分升华，将冰除去，即可得到冻干咖啡。这种通过低温冻干的方式能最大程度保存咖啡的营养及香气。进而分化出三顿半的精品速溶咖啡。这就好像泡泡玛特分化了潮流玩具这个品类，抢占了消费者心智中的一块空白区域。

以上还不是三顿半最厉害的地方。更厉害的是能用速溶的方式享用现磨精品咖啡的风味这无疑让消费者可以从星巴克的第三空间释放出来。因为三顿半的咖啡无论是在热水还是冷水，都可以很好的溶解。

2、场景识别：三顿半空间VS第三空间

•  星巴克的第三空间哲学——人文精神

第三空间的理念可能比星巴克本身还出名，在舒尔茨最初确定“第三空间”的概念时就明确提出消费者需要一个区别于第一空间“家庭”，第二空间“工作”以外的“第三空间”。据统计，全球每周有7000万人会走进星巴克的第三空间，他们会在这里聊生意、开会、看书、上网、办公等等。

就像星巴克的slogan“每人 每杯 每社区”指出的，对人的培养和关怀，星巴克是放在首位的，因为全球每周7000万的用户在第三空间的体验是由星巴克全球20万伙伴来提供。

从人文视角出发，星巴克追求卓越业绩。因为星巴克为伙伴提供的不仅仅是一份工作，更多的是在“家”的文化熏陶中，在“伴”你成长的氛围中实现了企业和伙伴的双赢。作为星巴克的一员伙伴，最基本的可以学习到最专业的咖啡知识，有成长为咖啡大师的可能，除此之外，星巴克非常重视伙伴的教育和医疗等方面的福利，即使在业绩最难的阶段也没有削减过这两方面的开支。

这种人文精神始终贯穿在星巴克内部的方方面面。星巴克重视伙伴的声音，会定期举行“公开论坛”。另一种鼓励伙伴的方式是“赞赏文化”。星巴克内部会定期举办伙伴公开论坛，积极认可和鼓励伙伴的突出表现。

只有在这种人文精神的熏陶和星巴克“家”文化的氛围中，星巴克实现了有效的“员工浸合”（类似于订立婚约的关系）进而形成良好的顾客体验产生了“顾客浸合”，形成一种非常积极的顾客-品牌关系。

• 三顿半空间哲学——释放第三空间

三顿半的空间哲学建立在这句话“消费者不会一直在同一个地方喝精品咖啡”。事实上，星巴克很早就有计划将消费者从第三空间释放出来，早在2009年，星巴克就推出过一款名为Via的速溶咖啡产品，从2018年开始在瑞幸等竞争对手的压力下与阿里巴巴合作开展了咖啡外卖业务。种种迹象表明第三空间以外的消费场景更有市场前景，而这就是三顿半空间哲学的底气。

三顿半这个品牌名字顾名思义指的就是在早、中、晚三顿饭以外的另外不定时的半顿饭场景，（让中国消费者形成喝咖啡的习惯利用这半顿饭的时间场景是一个非常好的点子）这个联想的空间就非常大了，可以是下午茶时间、也可以是夜宵时间、野餐时间或者是乘高铁、坐飞机的空隙时间等各种场景时间。

2015年，三顿半成立，第一代产品是挂耳咖啡，这个产品还设计配套了一个迷你手冲壶，第一代产品主打家庭场景，从这时候开始，三顿半就有意让消费者从星巴克的第三空间走出来。如果说以前60后到80后的空间普遍是成“家庭”和“工作场所”的两点一线，那现在90后和00后们他们光形成自己的兴趣圈层就多达20个以上，对于三顿半空间的想象得到了彻底的释放。随即在2017年，三顿半推出了第二代产品——冷萃滤泡咖啡，这款产品简化了操作的过程，用户只需要一个冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不输咖啡馆的冷萃咖啡。

第二代产品从开始到成品，虽然不需要复杂的操作步骤，但时间要8~10小时。这仍然会对消费场景产生限制。2018年5月，三顿半正式发售精品冻干咖啡，随时随地可以冲泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麦奶都可以，这就完全突破了场景的限制。总结下来，三顿半的空间哲学是伴随产品迭代升级的过程，这个过程中在保证咖啡风味和品质稳定的前提下，让咖啡成品的操作步骤得以简化简化再简化。

三顿半：参与替代体验

相比星巴克的体验致胜，三顿半很明显采用了“用户参与”的营销策略。事实上，当三顿半将冻干技术用于咖啡的研发之后，永璞、乐纯、鹰集、小满、时萃等速溶咖啡品牌都采用了这种技术来研发精品速溶咖啡。所以，单从产品研发技术上还无法构建足够的竞争壁垒。三顿半的“参与替代体验”营销思想助其构建了品牌壁垒。正如本杰明·富兰克林的名言：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”

1、神秘“领航员”参与产品迭代测试

美国哲学家艾德勒早在1966年就提出了“共生营销”的思想，普拉哈拉德在2004年升华为“与顾客共创价值”的思想。2014年小米的联合创始人黎万强所著《参与感》一书向大众介绍了小米在早期吸引了不少数码爱好者、手机发烧友在小米社区发声，给予产品反馈，并且品牌方持续与用户密切交流，重视用户声音，才让这批种子用户成了小米最早的“拥护者”。直到现在，小米仍会在每张售货小票上写上“因为米粉，所以小米”。

观察近年来新消费品牌的商业实践也可以发现，比如元气森林会在某些地区定向投放的新品测试广告，他们同时有好几组产品卖点在同步测试。并且即使你点进去了广告，也没有真的产品卖，只是着陆在了元气森林天猫旗舰店首页。据此可以推断，这只是单纯地在收集用户点击广告的数据，以此判断卖点对用户的吸引力。此外，像花西子、完美日记等品牌都有在微信私域里都在招募产品体验官去测试新品。

基于探索星球风味理念的三顿半，给他的产品测试官起了一个很响亮的名字“领航员”。在品牌早起冷启动阶段，三顿半选择了美食垂直领域的APP“下厨房”，三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。

早期的三顿半领航员都来自下厨房APP里味蕾挑剔的美食达人，对于神秘领航人的角色并不是想当就能当上的，三顿半团队里有专人负责在各个渠道留意品牌相关的UGC内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。

按他们的说法，领航员就是“给产品指明道路和方向的人”，说白了就是“测试官”，而如果用营销圈的话来解读，三顿半这一动作就是在挖掘和培养“KOC”。从他们官网上透露的信息，这些领航员不一定是某个领域的大 V，更多的是素人，而且多半充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群“领航员”贡献的。另外，领航员的稀缺感让更多的用户跃跃欲试。

2、用户主动参与产品日常DIY

如果说神秘领航员是三顿半团队精心挑选出来的，并在社交媒体上形成扩散，那小红书、微博等平台上分享的众多心得和笔记大部分都是三顿半的用户对产品的DIY设计拉高了成图率形成的自传播。此前三顿半的创始人吴骏曾提到“有些用户认为卖的很爆，背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了 2000篇笔记,其中 90%都不是我们自己写的。”

《疯传》一书的作者乔纳伯杰认为如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。成为社交货币的三顿半之所以能引发用户主动参与产品日常DIY，是因为在产品上做对了以下两点：

• 万物皆可溶

前面提到在产品迭代上，三顿半从第一代挂耳咖啡到第二代冷萃滤泡咖啡再到推出明星单品精品冻干咖啡，用户的操作步骤一再简化，到明星单品的出现已经可以实现三秒速溶，而且不受水温的影响，冰水也可速溶。

事实上三顿半并没有故意引导用户将三顿半咖啡粉末溶解于任何液体当中，这些都是用户自发的脑洞，椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、苏打水、奶茶、气泡水、豆花水……用户生生地将三顿半咖啡变成了万物皆可溶。下图是小红书用户DIY出来味道组合，依据的是三顿半从0——7号所表示的不同烘焙程度的咖啡粉。  

• 产品包装的可二次创作

想想雀巢的速溶咖啡袋、想想星巴克、麦咖啡这些大牌的咖啡杯，是不是喝完只能被丢进垃圾箱里？相反，你很少会看见被遗弃的三顿半塑料咖啡罐，用完的三顿半咖啡罐会有两种归宿，一种是被用户进行二次DIY创作，另一种是参与到下一部分将重点阐述的返航计划。

三顿半摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，打造成品牌的超级符号。

没错，就是这个带有不同数字编号不同颜色两个拇指大小的塑料罐，又一次让用户的脑洞大开，纷纷参与到三顿半咖啡杯的二次DIY创作中来。

在小红书等平台上，「三顿半」推出了“盒子变小花盆| 30S教程”以及做钥匙链等方式，让用户觉得喝「三顿半」这样的精品速溶咖啡既好喝又好玩，从咖啡场景破圈，与那些喜欢种植的年轻人玩在一起。包装二次创作DIY，成功调动了消费者的动手能力，增加了品牌与用户之间的粘度，同时可爱Mini盆栽引发了年轻人受众拍照发朋友圈挖掘了年轻人的社交需求并实现二次传播，增加了消费者的参与感，拉近了品牌与受众之间的距离。

3、粉丝参与返航计划拉升品牌忠诚

简单地讲，三顿半设计的返航计划本意是将散落在星球的咖啡空罐回到返航点，实质就是一种带有环保性质的空罐回收计划。

回收计划对于品牌来说也并不是什么新鲜事，在三顿半之前，Nespresso 针对胶囊咖啡推出「胶囊回收计划」，支持回收店送回和预约上门回收；2012 年，优衣库也于中国市场启动全商品回收再利用项目，消费者可以去任意门店进行闲置衣服的捐赠；截止 2018 年，优衣库这项计划在中国回收衣物超过 350 万件。

相比之下，类似Nespresso，优衣库等品牌的回收计划仅仅只做到回收这一个节点，而三顿半却将返航计划设计成用户复购留存计划的一个重要部分，这对于提升用户的品牌忠诚度有极大的利好。

返航计划从2019年第一季的17个城市，29个空罐回收点，到今年二月刚结束的第三季，已经扩展到43座城市，64个返航点，20000名参与者，140.09万个空罐。在新浪微博#返航计划#话题阅读数高到7256万，讨论量4.7万。

返航计划被设计得极具趣味性和神秘感，这吊足了三顿半粉丝们的胃口。在返航主题的设计上，三顿半团队会为每一季的返航计划设计不同的故事主题，从第一季的“谁认识苏伊卡”，第二季的“星际邮局”，第三季的“生活方式的旅程”，到即将开启的第四季“take coffee flight”。

返航点的选择也很有看头，它们可能是小有名气的咖啡空间，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。也有可能是当下年轻人热衷的消费品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等；又或者是新生活方式品牌新宠，比如造作、多抓鱼、Open MUJI等，当然少不了麦当劳这一类大众认知度高的品牌。这些一起会被统称为返航点。三顿半会给每个返航点5000元的返航基金，在进行品牌活动的同时也为当地返航点带来了客流。

同样有趣的还有能兑换给用户的主题物资，比如和橘子海乐队联名的主题飞盘，儿童家居设计品牌PUPUPULA联名的小灯泡，超级植物公司联名的水藻球等等。这些主题物资之所以被喜欢，很大程度上是它们身上有着当下潮流的印记，承载着这个年代年轻人独有的文化背景。

当然，每一季都少不了现场彩蛋。它存在的意义不在于具体拿到手的东西，而是它很能挠你心底的痒痒，激发更多人参与其中的动力。

最后 ，总结三顿半的策略发现，三顿半的基本面是站在咖啡巨头的对立面思考的，从产品到消费场景到构建参与感有一个核心就是让消费者从星巴克构建的第三空间走出来，围绕这一点重点打造用户的参与感，在产品使用的各个环节，通过用户参与强化了三顿半品牌与消费者之间的关系，从最初的领航员到产品消费者到成为品牌的粉丝，在扩大用户基数的同时增强品牌忠诚度。

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