做这个品牌的机缘是我的合伙人田总开了一家蛙蛙鸡冷锅鱼的店，生意异常的火爆，而田总又是一个非常有梦想的女性，希望打造一个属于自己的餐饮品牌，而我作为品牌策划人，也有着同样的想法。基于共同的价值观、互补的能力，我们就在去年的夏天成立了公司，注册了品牌，真正的从零开始打造属于我们自己的品牌，而蜀家将就是我们公司的第一个品牌。
本文将重点阐述解答以下几个问题：
- 1，蜀家将的品类命名为什么是鲜鱼鲜蛙火锅？
- 2，蜀家将的差异化是什么？
- 3，蜀家将品牌如何在顾客心智中占据一个位置？
- 4，蜀家将如何设计顾客体验感？
一
品类命名：以全国人民的认知倒推品类名
蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅的根源来源于四川的冷锅鱼，冷锅鱼实际上不是冷的，而是后厨做好后，再端在顾客面前吃，吃完后还可以涮菜，类似于广东的石锅鱼、猪肚鸡。
而后在冷锅鱼中加入了蛙，变成了美蛙鱼头火锅，成都美蛙鱼头的代表就是味之绝，全国有200多家店。
田总的店名叫蛙蛙鸡冷锅鱼，但是这个名字走不出四川，冷锅鱼这个品类名除了四川人，其他省份的人是根本不明白这是什么意思，第一感觉就是冷的鱼怎么能吃呢？
而美蛙鱼头的认知度也不高，省外的人听到美蛙鱼头也不知道这是做什么的，甚至还有人以为这是卖鱼头的，美蛙是形容词。
很多时候，我们总是陷入自己的认知里，你以为都很普遍的事情，其实大多数人根本就不知道，这叫知识的陷阱，也叫内部思维。
想要打造一个全国性品牌，走出四川省外，扩展全国市场，你就必须以全国人民的认知重构你的品类名。
安徽的老乡鸡原名叫肥西老母鸡，但肥西老母鸡这个名字的含义只有安徽人懂，省外的人get这个名字的精妙之处。因此，老乡鸡在走向全国战略的第一步就是把名字改了，由肥西老母鸡改成老乡鸡，成为中式快餐的头把交椅。
所以，蜀家将的思考原点就是以全国人民的认知倒推品类名，冷锅鱼是无法被理解的，美蛙鱼头的认知效率也是不够高的。
而蜀家将主打的产品就是鱼和蛙，并且这个品类的首要优势就是鲜，于是我们把品类名定为鲜鱼鲜蛙火锅。 这个品类名高效的传递出三个信息：
- 1，主打的产品是鱼和蛙
- 2，其品类特点是新鲜，现点现杀
- 3，与火锅建立关联，先吃后涮
尤其是第3点，无论是冷锅鱼还是美蛙鱼头，都无法高效的传递出这个是卖什么的，顾客不知道这是卖什么的，不知道就餐形式是什么样的，整个进店决策的效率就是非常低的。
而火锅的认知几乎所有人都明白，没有区域限制。虽然蜀家将的就餐形式与传统火锅并不完全相同，但整体形势一致，于是我们蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅就诞生了。
这样的品牌名+品类名的组合，在整个全国的扩展都不会有认知的阻碍，品类的命名至关重要，他是品牌的顶层设计中最重要的组成部分。
想想看，如果是蜀家将冷锅鱼，或者是蜀家将美蛙鱼头，出了四川省，有多少人能够明白这是卖什么的，是怎么吃的呢？
不谋全局者，不足以谋一域。你站在多少人的角度思考问题，你才能做多少人的生意；看似一个简单的品类命名，可能关系到整个品牌的长远发展。
二
有效的差异化：品牌差异化的本质是需求模型的差异化
想起差异化，你首先想起的是什么？ 比如像巴奴一样聚焦于毛肚？那是不是意为着你聚焦黄喉，也可以像巴奴一样强势崛起？ 比如像凑凑火锅一样打造沉浸式的古香古色的环境？那是不是意味着你也花重金请设计师打造空间，你也能成？
事实上，无论是巴奴聚焦于毛肚，还是凑凑打造沉浸式空间，都是都是表层的差异化，并不是真正有效的差异化，他们的差异化是核心需求与消费场景的差异化。
可以这样说，物理层面的差异化都是无效的差异化，因为别人可以直接跟进模仿。只有建立在需求模型之上的差异化才是真正有效的差异化。
需求模型包含什么？包含主力客群，核心需求，消费场景，这三个要素构成需求模型。 想清楚：你的主力客群是什么人，他们的核心需求是什么，是在什么场景下产生的需求？
上面这句话，你只要想清楚了，你的需求模型就明确了，然后围绕你的需求模型，倒推你的品牌定位，产品结构，空间风格，定价体系，服务体验等。
所以，这一切的东西都是体系化的，而不是单点而无逻辑的，这些是建立在需求模型之上。
总的来讲，先有模型，后有品牌定位，最后设计顾客体验，这三个你没有想清楚，那你就不要说做一个品牌了，你就是开一个店都很难。
这样说需求模型可能大家还是不明白，我就以海底捞火锅、巴奴毛肚火锅、凑凑火锅这三个全国知名的火锅品牌来给大家讲解一下，什么是需求模型，然后再把蜀家将的需求模型阐述给大家。
想起海底捞，你可能想起的是服务；想起巴奴，想起的是毛肚；想起凑凑，想起的是环境；这些都是物理层面的差异化，服务你感受的到，产品你吃的出来，环境你看的到。
但如果你只是看到这样的层面，是远远不够的，这些看似是品牌定位，但核心的逻辑不是这些物理层面的东西，核心的是他们对需求的切分，是需求模型的不同。
你应该思考的是：
- 海底捞的主力客群是什么人，他们的核心需求是什么，又是在什么场景下有这个需求？
- 巴奴的主力客群是什么人，他们的核心需求是什么，又是在什么场景下有这个需求？
- 凑凑的主力客群是什么人，他们的核心需求是什么，又是在什么场景下有这个需求？
如果你要跟你的家人孩子一起吃火锅，你首选的是哪个品牌？肯定是海底捞，因为在海底捞更欢乐，家庭消费就是需要欢乐。因此，海底捞的口号是海底捞，一起嗨！
如果你公司的同时一起聚餐吃火锅，你首选的是哪个品牌？肯定是巴奴，因为巴奴主打产品，空间风格更为厚重，适宜轻度宴请聚餐，因此巴奴的人均高于海底捞20-30元，因为轻度的宴请对价格不太敏感，价格高一点也能够承受。
如果你要跟你的闺蜜一起吃火锅，你首选的是哪个品牌？肯定是凑凑，因为闺蜜之间的需求是高颜值的环境，高颜值的产品，适合拍照打卡发朋友圈。所以你看凑凑的空间风格是古香古色的，非常有调性，产品的创新也基本是在产品的颜值上。
所以，海底捞、巴奴，凑凑这三个表面上看是服务，产品，环境的差异化，实际上是人群、需求与场景的差异化，也就是需求模型的差异化。
他们各自找到了属于自己的主力客群，围绕主力客群的核心需求、消费场景反推你的品牌定位，然后压倒性的投入资源聚焦一个点上，打造品牌势能。
海底捞聚焦服务；巴奴聚焦产品；凑凑聚焦坏境。
而这些的前提是建立在他们明确的需求之上的。
讲完需求模型的原理，我们来分析一下蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅的需求模型是什么样子的。
在构建自己品牌的需求模型之前，你首先要分析同品类其他竞争对手品牌的需求模型是怎么样的。
在同品类中，真正具有竞争威胁的只有两个，一个是味之绝美蛙鱼头火锅，一个是小秤盘肥肠爱上鱼。 其中味之绝美蛙鱼头的需求模型是非常明确的，以及它的品牌定位，产品结构，装修风格都是一以贯之的，也是非常体系化的。
而小秤盘肥肠爱上鱼在需求模型上是不明确的，创始人并没有想清楚它的主力客群，核心需求，消费场景是什么样的，具体原因这里就不阐述了。
这里就说一个点，肥肠爱上鱼这个命名就决定了开拓市场的效率会很低，因为别人根本不知道你是卖什么的，怎么做的，怎么吃的。其次就是肥肠这个东西有些区域的人是不吃的，受众很窄，而且肥肠成本高，无法作为盈利品，而鱼天然卖不高价。
所以小秤盘肥肠爱上鱼在认知效率与产品结构上都存在问题，其开拓市场的盈利模型不具有很强的复制性。 这里重点讲述一下味之绝的需求模型。
味之绝的主力客群是年轻男女，核心需求是轻度社交和解馋，消费场景就是情侣朋友相约小聚
因为味之绝的主力客群是年轻男女，所以在以下几个方面具有独特性：
- 1，在味型上是重麻重辣，只有年轻人能够接受，老人小孩是没法吃的；
- 2，在产品结构上比较单一，主要卖的就是蛙和鱼头，其实主卖蛙；这是因为年轻人是市场中最大的消费群体，所以单一的产品线也能够支撑单店的盈利模型
- 3，空间风格上是属于冷色调，很酷很潮流，这也符合年轻人喜欢的调调
- 4，因为年轻人重麻嗜辣，于是在品牌定位上聚焦于麻辣，口号是“为麻辣赴汤蹈火！”
味之绝在需求模型上思考的很清楚，因此在产品结构，装修风格，品牌口号，IP形象等都是围绕自己的需求模型体系化的展开。
味之绝在成都深耕十几年，在成都布局几十家门店（直营+加盟），总店还是成都必吃榜，有着广泛的顾客基础，有强大的品牌势能。
面对如此强大的竞争对手，你如果正面硬干，那肯定是没有胜算的。那我们就要另辟蹊径，找到属于自己的需求模型，找准属于自己的客群结构，构建自己的商业模式，就是毛主席讲的那句话“你打你的，我打我的”。
既然味之绝的客群很明确就是年轻人，那么蜀家将如果也去做年轻人的生意，或者说只做年轻人的生意，那肯定是没有胜算的。
于是我们瞄准了家庭消费，以家庭消费为核心，兼顾年轻男女、公司聚会等拓展性消费主体。而家庭消费的核心就是性价比，也就是说吃得好，还不贵。
为了实现这一目的，在产品结构上就要所调整，鱼作为引流品，定价不能高，吸引家庭消费，中老年人消费；蛙作为盈利品，吸引年轻男女来消费；肥肠、耗儿鱼、江团作为形象品，定价高，吸引轻商务社交宴请。
也就是在产品结构上，有引流品，有盈利品，也有形象品，产品线的丰富意味着对接更广泛的人群需求。而不是像味之绝一样单一的产品结构只对接年轻人的生意。
除此以外，以家庭消费为主体，那么在味型上就不能重麻重辣，而是偏大众口味，老人小孩都能吃；在锅底的选择上，我们提供了三种锅底，分别是经典红锅，秘制仔姜锅，酸菜锅，分别对应着不同的人群需求。 聚焦家庭消费为核心，我为蜀家将设计的品牌口号为：这一锅，三代人都喜爱！
在装修风格上，不能够太前卫，如果过于潮流酷炫则不符合家庭消费选择习惯，所以蜀家将的第一代装修风格以红色为基调，白色有辅助，从中带有一丝潮流时尚感，家庭消费、年轻男女，轻社交宴请都能够兼顾。
因此，蜀家将的需求模型是以家庭消费为核心，兼顾年轻男友相约，轻商务宴请的消费场景。在明确了需求模型后，再反推产品结构，定价体系，口味偏好、装修风格、品牌口号等。
所以，每一个品牌的动作都是有逻辑在里面的，是体系化的品牌运作；而不是毫无逻辑的单点思维。
- 味之绝的客群是年轻人，蜀家将的客群是家庭消费为主体；
- 味之绝的产品结构单一，蜀家将的产品结构丰富；
- 味之绝的装修风格是潮流炫酷，蜀家将的装修风格是大众化；
- 味之绝的口号是“为麻辣赴汤蹈火”，蜀家将的品牌口号是“这一锅，三代人都喜爱！”
- 味之绝的蛙采用的是大蛙，而蜀家将采用的是小蛙。……
所以，品牌差异化的本质首先是需求模型的差异化，而不是物理层面产品（大蛙还是小蛙）、环境（炫酷还是大众）、服务（冷酷还是热情）上的差异化，这只是表象。
三
品牌定位：以产品特性占据顾客心智
所谓品牌定位就是在顾客心智中（认知上）占据一个优势位置。
这句话有三个核心：心智、优势、位置。
比如说巴奴早期的口号是：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是！
因为服务是海底捞的特色，这就是心智已有的认知；毛肚和菌汤才是，意味着巴奴重兵投入这两款产品上，形成局部优势；而位置就是巴奴首先提出这一口号，能够在顾客心智中占据一个位置。
这里要注意的是，优势位置的前提是在顾客心智中的优势位置，而不是物理上的优势位置。
因为在物理层面，海底捞有1000多家门店，而巴奴只有不到100家，在体量上巴奴根本就是海底捞的零头，但是在心智上，巴奴的势能与海底捞不相上下。
与心智上的优势位置不同，波特在《竞争战略》中提出的总成本领先的战略则是基于物理层面的优势位置。 当我的售价比你的成本还要低的时候，相当于我占据了一个优势位置。
在餐饮中践行这一原则的是华莱士、外婆家、蜜雪冰城等，以体量规模化或工业化流程反逼后端的供应链成本，打造前端性价比优势，这就是波特总成本领先的核心。 说回蜀家将，在确定了需求模型之后，蜀家将需要一个品牌定位，能够在顾客心智中占据一个优势位置。
对于一个新创立的品牌而言，只有从产品的特性出发，提炼一句产品的价值口号打入顾客的心智，形成差异化的记忆点。
最终我为蜀家将提炼的价值口号是：二两的小蛙才入味！
提炼这句口号有下面几个方面的考量：
- 1，因为我们的味型并不是重麻重辣的，而是大众口味的，所以我们的主打产品蛙，是不能够用大蛙，如果用大蛙就不会太入味，用小蛙则是刚好。
- 2，味之绝或者说市面上大多数餐饮品牌用的是大蛙，而我们用的是小蛙，这本身就是一个差异化
- 3，小蛙更入味，在顾客心智上就是一个符合认知的概念。
- 4，点菜是按照斤数形式点菜的，大蛙一斤只有2-3只，而小蛙是4-5只，而蜀家将本身就是家庭消费，注重性价比，而同样都是一斤，有4-5只美蛙，就会显得更有性价比优势。
基于以上的权衡思索，蜀家将对外的价值口号就是二两的小蛙才入味！围绕这句话在整个门店的信息传达上埋伏重兵。
在门头上、门面上，菜单上，宣传单上，桌面台卡，服务员产品介绍上，视频宣传上等都围绕这句口号作为重点宣传，在顾客心智中占据一个优势位置。
除了价值口号外，蜀家将的品牌认知规划是这样的：品牌名：蜀家将LOGO：关公的形象品类名：鲜鱼鲜蛙火锅价值口号：二两的小蛙才入味！品牌口号：这一锅，三代人都喜爱！
品牌规划的核心是提高认知效率，更具有获客能力；提高认知效率是为了更好的开拓市场，更具备单店盈利模型的可复制性。
品牌名要好记（蜀家将），logo要能够一句话描述出来（一个关二哥的形象），品类名要明确是卖什么的（主卖新鲜鱼蛙），价值口号要传递出产品的特点（二两的小美蛙），什么样的适合吃（家庭消费，这一锅三代人都喜爱）。
这样的一套品牌认知规划有利于提供获客效率，无论店开在四川成都还是开在其他省份区域，都不会有认知上的阻碍。 好的品牌定位不仅能够在顾客心智中占据优势位置，还能够在减少顾客的决策成本，提高顾客的决策效率，这就是蜀家将品牌定位的核心逻辑。
四
体验设计：聚焦一个点提供高感知增值服务
顾客体验的好与坏很大程度来源于顾客的预期。
如果你去一家沙县小吃吃饭，你很难有肯德基的预期，你可能只希望环境好一点就可以了；而如果你去海底捞去吃饭，可能服务员没有提前在门口相迎，你就会给一个差评，并认为海底捞的服务品质下降了。 这就是顾客对一件事情的预期决定他的这次体验到底好不好。
而实现超值体验有两个途径：一个是同样的品质，以极低的成本获得；一个是付出相同的成本，获得更高品质的服务。
前者是以江浙菜外婆家、绿茶为代表；后者则是以海底捞、吼堂为代表。 蜀家将选择的是后一种途径，顾客付出相同的成本，却获得更高品质的服务。但是不同于海底捞提供超值的服务，因为这在短期内无法做到，也不同于吼堂火锅重金砸入环境上，因为这样会导致单店投资成本过高，不利于单店模型的可复制性。
那怎么办呢？其实做法很简单，就是送水果和提升小吃的口感体验。
我们送水果可不是像一些门店送一些不痛不痒的水果，比如圣女果，西瓜，哈密瓜等，我们送的水果不仅品类丰富， 而且价值感高，我们会选择当季价值感高的水果拿来赠送，比如说葡萄、荔枝、火龙果，甚至车厘子我们都会拿来送。
而且赠送的方式也不是普通的送一盘水果，而是自助免费的形式，实现水果自由，经常在就餐高峰期的时候，水果一端出来就被一抢而空。
蜀家将的体验设计就是以丰富且高价值的水果，打破顾客的消费预期，形成独特记忆点，从而提升顾客的体验感。
因为顾客在别人家是吃不到这么多高品质的水果，花同样的消费金额，却能吃到品种丰富的高品质水果，为什么不去这家消费呢？
这就是“付出同样的成本，获得更高品质的服务”的阐述，聚焦提供高品质的水果提供增值服务，打破顾客的消费预期，形成超值的就餐体验。
除了提供增值服务的水果，我们还重点小吃的产品上投入资源做预期管理。这个产品就是手打糍粑。
通常市面上的糍粑都是通货，供应链的工业化产品，而我们的手打糍粑是真正的手锤出来，口感和市面上大多数门店有着明显的区别，有着芝士般的口感，在口感上带给顾客超预期的惊喜。
最后总结一下蜀家将的品战略路径：
- 1，以全国人民的认知重新定义并开创鲜鱼鲜蛙火锅品类；
- 2，找到属于自己的需求模型，形成真正意义上的差异化竞争；
- 3，围绕产品特性提炼价值口号，占据顾客心智；
- 4，打破顾客的就餐预期，提供超值服务。
如果用一句话总结就是：
先思考商业模型，再制定品牌定位，最后设计顾客体验。完成以上三个步骤，才能真正具备一个可复制的单店盈利模型，才具备开拓市场的可能性。
作者吾老湿：深圳百脑集营销咨询创始人；蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅创始人；赵大帅牛肉串串香品牌合伙人；专注餐饮品牌策划
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