乐豆家创始人杨翔：打造“独特近场消费”壁垒

便利店越来越趋向于餐饮销售占比过半的发展方向。“近”和“超高频”是乐豆家的核心竞争力。

靠着打造独特的近场消费场景，江西乐豆家建立了自己的竞争壁垒。

从2017年至今，乐豆家保持年度复合增长率超过60%。在乐豆家门店，每天进店人次达60万，全年服务人次达2亿。

6月29日，由灵兽传媒主办的“2021中国零售创新峰会暨小业态发展大会（第7季）”上，乐豆家创始人杨翔做了《打造“独特近场”消费体验》的主题演讲。

下为杨翔演讲整理：

作为便利店行业，怎样获取单店的持续增长，乐豆家做了哪些事。

乐豆家2012年创立于南昌，第一个主要市场也在南昌，在江西省内11个地市都有覆盖，现有500家门店。

截至目前，乐豆家企业团队规模超1000余人，2017年中营业额达4.5亿元，2020年成功实现月销售额过亿，并保持年度复合增长率超过60%，已覆盖江西南昌、九江、上饶、赣州、吉安、宜春、抚州、景德镇、鹰潭等地市，预计2021年底门店数超过800家。

去年，鲜食品类成交单量达到了3500万笔。

我是85后，也是我们公司相对来说最老的一个。我们公司平均年龄是28岁。

公司发展包括从2012年开第一个店到后来建自己的新系统，全物流，引进VC机构，到多城市多品牌扩张，到重新塑造企业的核心竞争力几个阶段。

1 打造近场消费场景

近场消费可能是和超市最大的不同，超市在我眼里更多的是家庭消费，每一个客户背后都是一个家庭。

但在便利店行业，每一个消费者背后站的只有他自己，所以虽然都是零售业、服务业，但有很多不同的地方。

在便利店场景当中，我们极其讲究近场消费的打造。

我听过，一些超市认为覆盖门店周边3公里到5公里，甚至更远。这在便利店行业来看，是一件非常夸张的事情。

便利店行业讲究，从你产生购买欲望到决定下楼去选完东西，做完交易回到你的位子上，最长时间不能超过10分钟。

如果你的交易时间设定的商圈范围过大，你的竞争对手会变得特别多。

乐豆家便利店辐射半径5-50米，10分钟商圈。在如此非常短小的商圈当中，必须保证店铺的运行效率足够高，才能够活下来。

对我们来讲，一个500万人口的城市，怎样能干到1000家店，并且能保持单店的产出效率？怎么做网点规划和单商品的商品重组将是一个非常大的课题。

乐豆家现在的主要竞争对手不是便利店同行或者其他的零售商，而是线上。我们对标自己设定自己的交易时间和交易半径时，就会问，作为交易效率最快的一个交易模型和履约模型。我们最大的竞争对手是谁？是外卖。

外卖的平均交易时间是28分钟到38分钟，客户想要卖东西，可以直接点外卖送到他手上，为什么要到我们店里？

这是一个很严重的问题。

第一，我们在距离设定和整个交易逻辑的设定当中，必须是外卖的一半甚至是1/3，才有可能让客户因为所见即所得，或者“困了累了喝红牛”，对我们的渠道形成刚性的依赖。

第二，这是一个10米的生意。在我们的概念里，以米为单位，而不是以公里或者百米为单位。

经常有人问我，你们的辐射半径多少？500米吗？

我觉得这是一件很夸张的事，根本不可能。能讲100米，都是已经吹了很大的牛皮了。我们是5米-50米，非常短小的商圈当中，我们要保证店铺的运行效率足够高，才能够在这么小的商圈当中活下来。

所以必须重构店铺的经营效率。我们叫即刻满足，同时用钱买效率和时间。“近”和“超高频”是乐豆家的核心竞争力。

便利店的购物频率3次/天，每周21次，已经超过外卖和卖菜的交易频率。基于此，乐豆家设计整个店铺的产品结构和履约方式。

第一，是便利；第二，提供的是一个相对比较宽的商品选择范围，解决客户的应急需求，同时不断地提高我们的餐饮比例。

便利店越来越趋向于餐饮销售占比过半的发展方向。

此外，要做到极致的标准化执行才有可能大批量地扩店，让消费者能够快速地选择自己想要的商品，达到快速交易的目的。

当然，这还包括一些高峰时段的应对。南昌是我们培养时间相对比较久的一个市场，在我们店里买早餐，客户从来不会说要买早餐，而是说“给我来六元套餐、八元套餐”，至于装的是什么？客户并不在意。

因为他已经习惯我们提供的六元或者八元的套餐，这样可以极大地提高我们的交易效率。在南昌，我们可能是最大的早餐交易商，而不是传统的便利店。

2 时间便利

此外，便利店还有另外一个核心——时间的便利。24小时营业并不一定为了业绩，为的是客户的安全感。

晚上12点钟以后回家，整条街都是黑的，只有24小时便利店开着，这时顾客的需求如果在便利店里得到解决，其实你得到的是客户的极度信赖，而不是十几元几十元的消费。

晚上客户的应急性需求满足，极大的反向促成客户的安全性的提高，所以24小时营业是便利店很核心的要求。

我们想到星巴克，可能会想到星巴克工厂店，有咖啡、文化墙的舒适区和很好的服务员。

其实，我们在仔细剖析星巴克的好感时，更多地是通过你从口袋里把钱掏出来给他，并且享受完他的产品服务以后而确立的。

所以，一切花里胡哨的表面只是装点，核心还是怎么样把以交易为核心的客户服务这件事情做好，做出自己的特点。

我们来看，第一，传统的零售更多的还停留在类似于组货阶段，从经销商ABCD等拿货，最多做点贴牌。组成一个卖场不管是多少平，更多还停留在组货阶段，只是根据品类管理原则，哪种货组多一点，哪种少一点；第二，传统零售还停留在渠道阶段；第三，还停留在价格上。这种并不能创造独特的价值，你能卖一块9毛9，别人也能卖。

我们认为，这并不是你独特的竞争力，也不能打造你独特的竞争优势。

如果不能打造我们自己独特竞争优势的前提之下，我们不愿意为这个事情投入资源和人力。

在乐豆家来看，我们的独特性要从餐饮工业化开始。

奥丽奥已经做到工业食品的极致，但他带来的好处是没有时间和场合的限制，随时随地都可以品尝，但带来的不好的是产品的复原度不够。

餐饮业的问题在哪里？有很好的香气，现场制作的烘焙口感，但时间极其受限。

乐豆家便利店在做的是工业化的食品和餐饮的中间，相较于有限的时间，三天七天保质期内。

第一，大规模复制、渠道建设优势和相对较长的保质期时间，3-7天，做到产品口感复原度90%，但又有工业化的优势，标准化、食品安全和大规模生产，这是我们乐豆家的核心竞争力。

第二，我们把自己的力量完全all in到独家，而不是主货当中。谁的货在我场里卖我们并不在意，我们在意的是独家的，能够引起消费者爱好和热情的产品，我们怎么造出来。

研发中心是我们的核心资产，物流哪怕是我们现在的一万两万平方米的多温层物流也是负资产，我们觉得物流是一个包袱，但我们觉得研发很重要。

当然，这是柔性生产和批量生产的一个巨大差别。商超业的餐饮化可能更加考验的是工厂柔性生产的能力。

今天消费者流行吃这个口味的三明治，明天就得造出来，也要供应到门店。
我们更讲究以需订产，而不是以订进销。

我们的核心是为消费者服务，单品管理，而不是成为哪一个供应商的工具。

以茶叶蛋为例，月销百万颗，同比增长25%以上。茶叶蛋是便利店标品，今年乐豆家对茶叶蛋进行了升级：第一，蛋黄必须在煮30分钟以内就能入味；第二，剥茶叶蛋必须跟削苹果一样的；第三，价格不能超过20%。

蛋是可以做到煮制指定时间内渗透到蛋黄里面，关键在于养殖和饲料。蛋的蛋壳强度是可以通过养殖调整。

经过下半年的更新，我们茶叶蛋的销售同比会有一些增长，不断地精进，原有的一些单品依然会有很大的潜力。

我们也刚刚投产了自己一个专注米粉做牛杂粉、蛋粉、炒粉。这种独特的本地化的产品和工业化生产也是我们的一个很重要的事情。

当然，包括我们独家开发的各种饮料杯， 72小时保质期，口感富源度基本上可以做到现制的水准，如果不是专业人员基本尝不出来，目前销量很不错。

这是一个拼颜值的时代，在打造上，不管什么店做的各种卡通人物的主题店，也是我们对于场景打造的一个关键。因为我们的消费者很明确，12岁-30岁的年轻女性是我们的核心消费群体。

在场景上，每年或者每个季度能够为大家呈现出怎样的不同，引起他们的兴趣和爱好？热爱这个品牌，也是我们要不断地尝试的事情。

这对我们来讲，30%-40%的增长，包装包装门店也是很划算的做法。

最后一句是，致力于成为中国新生代便利店的典范，而不是成为中国便利店的典范，谢谢各位！（灵兽传媒原创作品）