国内消费升级的的另一种真相到底是什么

这是一个物质极大丰富的时代，消费主义盛行，买买买、花花花遍布社会各阶层，有人收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。也有人购买优衣库的平价衣物、在便利店堂吃速食、在拼多多大采购卫生纸等日用消耗品等。

文/钱皓

作为消费升级鼻祖

大洋彼岸的美国又是一番怎样的场景？

上世纪80年代，是美国消费主义盛行的黄金十年，也是其消费升级的主要时间战场。

此时，美国摆脱了70年代的经济滞涨，工业化基本完成，社会保障制度逐渐完善，50、60后（战后婴儿潮一代）逐步成为人口消费结构主力，恰逢美国人均GDP突破8000美金，新中产阶级兴起。这批人是消费能力和消费意愿统一的一代人。

而美国之外，发展中国家的人口红利为其提供了廉价劳动力。

彼时，美国经济发展过程中，劳动力成本大幅提升，缺乏高附加值的产业无可避免的出现了劳动力向外迁移的状况，而战后逐步开始改革的发展中国家则为美国各产业提供了廉价劳动力。

消费升级的是品质而不是价格的升级。

像Costco，沃尔玛，奥特莱斯，Gap，Swatch等一大批，以高性价比，品质更优的产品如雨后春笋般涌现，通过重新组织商业链条，在这些企业的主导下，消费升级为美国人提供叫好叫座又便宜的商品。

纵观美国消费升级的进程，消费升级从来不是价格更贵，甚至可能是更便宜。消费升级的关键，在于建立新的生活方式，提供更高性价比的产品与服务。

中国消费升级过程中的

三种主要模式

定位高消费能力的中产阶级模式：造作

造作为消费者提供高品质，高价格的产品。面向对价格不敏感，具有一定消费能力的用户，造作就像轻奢品，用价格区分消费人群的阶层，降低用户的筛选成本，品牌即品质。

造作主打的产品特色是，符合升级中的中产阶级审美的家居生活用品。以设计为先导，提供具有视觉竞争力的产品，让消费者在可承担的价格范围内，享受独一无二的高品质。引导家居方向的高阶中产生活方式。

定位中等消费能力、以精选+高性价比吸引新中产模式：网易严选

网易严选面向主流的新中产阶级，他们重视品质和生活细节。在消费升级前，该群体面对的是一系列传统品牌，提供高质量，且同时伴随着高价格的商品。这批新中产需要常常面临价格和品质之间的博弈，花费更多时间成本，寻求两者之间的相对平衡点。

而以网易严选为代表的一系列新品牌和平台的出现，很好地提供了省时高效的全品类的解决方案，也被誉为最类似美国精选平价超市Costco的中国升级版。同时伴随平台的规模效应，使新中产们有机会在价格和品质上都十分满意。

定位中低消费能力，极高性价比的社交电商模式：拼多多

拼多多是全品类的社交电商，与传统电商有明显的区别。传统电商消费者是有目的的选择一样商品，而拼多多是逛商场式的体验，通过社交关系推荐，满足非目的性的购物体验。

拼多多通过社交与电商的结合新方式，触及了一批增量用户，甚至替换了他们线下集市场景，中国社会结构与美国的橄榄球社会结构不同，拼多多代表具有中国特色人群的消费升级。

拼多多成功突围的两把利剑

第一把剑：社交与电商深度结合，移动互联网和微信红利，触及其他电商不易渗透的增量用户。

社交和电商分别是腾讯和阿里两大巨头的核心竞争力，但双方始终都没有很好的彼此渗透，而拼多多却成功的把社交和电商进行了长项融合。这与拼多多创始人黄峥曾在游戏和电商代运营领域都做到第一梯队不无关系。这让其成长的过程中，切实把社交和电商逻辑融合在一起。

社交电商的优势在于，用户基于社交关系的信用背书，有效降低了下沉用户原本对电商这类新事物的不信任。同时，在买到质优价廉商品后，用户彼此的社交关系又进一步牢固，反向加强了信任度。

另一方面，移动互联网的普及，让相当一部分原来无法触网的用户，通过手机，完成了第一次的触网。而微信的下沉，是新触网用户不可避免的第一站选择，甚至有些用户使用手机就是为了和亲友进行微信联系。

微信和智能手机的全民化普及，使拼多多这样的社交化电商，触及了原本无法使用移动电商的用户，收割到了一批新鲜而充沛的增量用户，帮助这批用户更好的拥抱消费升级。

第二把剑：C2B产业链的反向极致优化

C2B这个概念是各大电商都在实践的远期目标，从用户需求反向引导企业的研发、生产、销售、市场等经营全链路。而拼多多可能是众多电商企业中真正实践C2B模式的企业。

结合社交化电商，拼多多通过社交关系链，极低成本地拓展了头一个亿用户，而用户社交关系推荐商品，是因为有拼多多极致的价格优势和品质保障。这两个核心要素的实现，在于能对商品生产链条的成本效率的极致把控。

皓哥曾与一位拼多多的卫生纸供货商交流，工厂专门为拼多多设立了生产线，商品一经生产后直接通过拼多多送达消费者手中，打掉中间所有层级与冗余环节，因此用户能享受到近乎于成本价的商品。再通过社交分享推荐给朋友，使订单量进一步扩大，正向的优势循环扩大，最终实现了拼多多上常见的100万+爆款商品奇观。

完成消费品的C2B后，农业产品成为深化的新战线。传统电商面向农村农业时，多是挖掘农村人口在消费中的升级和市场。而拼多多在这个方向上，提出了扶农助农，帮助他们把农产品资源转化成收入，切实提升农村人口的经济状况。

沃尔玛成为全球零售霸主，归因于规模效应与全球采购的议价能力，对供应商成本和利润有极其严苛的控制。使它面对消费者时，有相当的品类丰富性和价格优势。而回看拼多多，通过社交分享促进订单的规模效应产生，并反向引导供应链的C2B优化，最终呈现出极致的高性价比，可以称为“暴走级的沃尔玛”。

未来展望

从拼多多的案例管中窥豹，你会发现中国的消费升级相比美国，更强调新技术赋能以及商业模式创新，由此带来了成本、效率与体验上的提升。

如今，拼多多借助社交红利迅速崛起，滚雪球效应明显。但很多人对其的认知还停留在低客单价的产品上，亦或是经济水平偏低的人群的平台。未来，拼多多能否升级用户的消费心智，切入到中高客单价及更有品质的消费中去，将成为平台进一步跃升的关键。

皓哥仔细琢磨过，这条品牌认知升级的路径是有可能的。思路是从局部的规模效应，来撬动供需两端的螺旋式上升。

从2亿多用户中，筛选出200-1000万更高意愿尝试中高客单价产品的用户，精准供给头部品牌，品牌方对拼多多的渠道价值认可后，更多头部品牌会持续涌入，保持好适当的节奏，从而撬动消费者品牌认知的升级。

结语

你在上海喝星巴克，我在老家吃辣条；你追求小资，我也不差格调，我的卫龙辣条包装简洁，以黑白为主的配色给人舒服的感觉，包装袋上social化。本质上，我们都是消费升级潮流下的因子，参与其中，贡献money。