陈陶琦Ronnie：新国货品牌从0到10的增长思变

在如今的数字化社媒时代下，新国货品牌需要面对不断加速的流量内卷带来的挑战：流量越来越贵，转化却越来越低。

如何才能不被流量“内卷”？成为一个能摆脱流量的新国货品牌？所有流量，其实都是用户心智影响所产生的行为。从根源上来说，品牌的创始人需要转变流量和投放背后的增长策略，即从流量运营的“货找人”转变到品牌心智的“人找货”。

那么，该如何进行转变呢？本月15日，众引传播合伙人&知名营销人陈陶琦Ronnie受新匠人新国货促进会的邀请，在杭州电商新渠道博览会中分享了《新国货品牌从0到10的增长思变》，为新国货品牌从流量运营的“货找人”转变到品牌心智的“人找货”提供了一些新的营销思路，以下为主要分享内容。

01 理解品牌增长双KPI

首先，新国货品牌需要理解什么是品牌增长双KPI。

品牌增长的底层逻辑不是单一方向的增长，而是销售收入与品牌资产的双KPI增长。销售收入指的是当期分红及累计收益，品牌资产指本金积累及预期收益，二者之间相辅相成，相互作用。品牌资产首先存在于用户心智，然后通过用户转化为销售收入，而销售收入的增长又能回流到品牌资产。

而在这个流量为王的数字化时代下，品牌的增长需要通过流量投放进一步放大。因为流量投放能够影响用户心智，用户心智的改变与积累决定了用户当下与未来的行为。因此，精准的流量投放能够增加品牌资产、获得销售收入。

02 需求心智决定品牌传播

我们在和品牌谈传播策略的时候，发现很多品牌都出现了同一个问题：过分看重平台的流量红利和变化趋势，很少去思考品牌的独特价值以及消费者的真正需求，所以他们基本上都会被“流量”牵着走。

身处这个流量内卷时代，品牌如果想要摆脱流量的束缚，就应该“以人为本”，回归本质，先对消费者的需求做深入的洞察，然后再去做内容策略和传播策略。

以我们曾经做过的一个净水器案例为例，我们先对用户行为做了更全面深入的研究后，再对症下药，做了不同的传播策略。说到净水器这个产品，所有品牌基本上都能想得到两类消费人群：装修人员和家里有孩子的父母。

但基于更深入的消费者洞察，我们对细分人群有了新的发现：购买净水器的父母同时还会购买防撞家具，婴儿床围栏，以及摄像头。从这类消费者的购买行为中，我们洞察到了他们更深层次的人群画像：对自己的孩子格外焦虑。

另外我们在人群洞察的过程中，还惊喜地发现了新的细分人群：数码达人和科学运动族。虽然他们也是净水器的目标消费人群，但是他们的购买动机完全不一样。数码达人买净水器看重它的参数和性能，同时还会购买各种各样的蓝牙音箱等数码产品。科学运动族买净水器是为了匹配科学运动的生活方式，除此之外，他们还会买跑步鞋，瑜伽垫等运动相关的商品。

基于以上分析,我们有针对性地让品牌对合适的对象讲动听的故事。

• 1 针对孩子成长的焦虑父母人群，我们在天猫超品平台上做了下一代饮水安全的守护母亲河公益活动。
• 2 针对科学运动族人群，我们选择在Keep平台上发起捐步清理母亲河活动。
• 3 针对数码达人控人群，我们选择在专业数码平台中关村在线上传播产品性能，根据我们的数据追踪发现，无论是站内搜索还是转化率都达到了比较理想的目标。

03 行为路径决定营销投资

创始人在做投放的时候，总会陷入一个思维误区：ROI怎么提高？还能再提高多少？当他们看到某个短视频ROI做的好，就会想当然地认为这是可以复制的成功经验，于是让达人也去做同样的视频，但是这样做的结果往往都是“扑街”。因为达人的人设不一样，视频出彩的地方不一样，吸引消费者点赞和收藏的利益点不一样。

创始人真正需要思考的应该是：如何通过探索消费者的行为路径，把有限的营销资源和预算投到哪里去。

电商大促的兴起彻底改变了消费者的行为路径习惯，不仅激发了消费者的购买欲望，还改变了消费者的消费节奏，大家都不约而同地执行着“浏览收藏先加购，领券拼单再结算”的购物步骤。

但与此同时，我们也不难发现，消费者在线上的停留时间比线下更短，在线上，消费者用手指划一划就可以浏览成百上千个商品。但是在线下的话，消费者走进一家店，起码也要驻足几分钟了解商品的情况，一旦看中就很容易立即产生购买行为。

由此可见，消费者线上下单的时间周期相对较长，大家基本上都是先加入购物车，然后等到大促的时候再购买。正是基于这样的背景，直播孕育而生。它以另一种形式把线下快决策的场景搬到了线上，大大缩短了消费者的购买决策周期。所以只有理解消费者的行为路径，才能决定你是否要做直播，以及你选择做达人直播还是店铺自播。

其次要去理解不同平台下培养的消费者行为路径，比如抖音培养用户刷视频的行为，B站培养用户对一个好视频进行“素质三连”的行为，小红书培养用户去种草商品的行为，以及淘宝培养用户直接在站内搜索商品的行为。

只有先去了解你的目标消费者画像与哪些平台契合，并且充分理解他们在不同平台下的行为路径，才能决定你应该对哪个平台投入更多的精力和预算。基于这个前提下的流量投放才能有的放矢，获得更高的性价比。

另外，消费人群在不同品类下也会产生不同的消费者行为路径。我们在做一个进口滤水壶新品上市案例的时候，第一次就帮他们做了4月份的天猫超品日活动。刚做完的时候，他们的高层对这个活动并没有太大的信心，因为超品日过去后不久，销量没有达标。但是2个月后，也就是618电商大促时，销量却远超他们预期。

根据我们后期进行的数据追踪发现，618电商大促的成交人群中有40%的人群来自4月的天猫超品日活动。从这个案例中，我们分析了消费者的行为路径，有绝大部分的人在购买一个全新品类商品的时候，通常会在超品日的时候先进行观察，收藏加购。等过了2个月，他们已经进行了一段时间的对比和权衡后，最后选择在大促的时候购买。

同样地，消费者在长决策周期品类商品中也会有不一样的消费行为路径。比如在我们在抖音中做的戴森卷发棒案例中，我们的目标消费者分别在女王节，618大促，以及中间的平销期都进行了购买，人群划分比例很平均，各占三分之一。

有意思的现象是，目标消费者先对戴森卷发棒的视频感兴趣，从而进入了店铺，但是最后下单的却是其他戴森的产品，比如吸尘器，吹风机。这种连带的跨品类购买也是非常重要的消费者行为路径，值得品牌深入研究。